中国移动年度校园市场营销方案(ppt 18页)
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2010年校园市场营销方案
中国移动广东公司 2010年3月
目录
1
总体部署
2
详细策略
3
计划安排
1、竞争环境分析
产品线对比
拥有最成功的2G产品 (动感地带), WLAN为辅。
拥有强大的校园/家庭 融合产品优势,包括 有线/无线宽带、3G校 园套餐,WLAN。
拥有最先进的3G网络 及终端。
因有最庞大的用户 群,目前产品综合 竞争力最强。
利益联盟 活动赞助
与学校建立利益共同体,加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3% 作为与校方的分成,返还期限可根据不同的学校适当调整,每个地市必须指 定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施,预计分成规模约 5000万元/年。
扩大学生勤工俭学基地、实行基地; 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金; 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会,全省1000 个名额,按人均2000元测算,预计费用为200万元。
融合优势部分弥补 了电信单一产品竞 争力不足的问题。
3G产品具有最强 竞争力,2G产品 基本已被边缘化。
1、竞争环境分析
广东高校学生市场份额对比
经调查测算,我司在高校学生市场的占有率约97%,依旧牢牢占据垄断地位; 广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销,抢去小部分用户,目前 份额约1%;广东联通的市场份额有所下滑,约从3.5%下降到2%。
3、这一策略的好处在于:一是传播范围广、速度快;二是花小
4、产品策略
避开3G战场,以 “动感地带 + 飞信 + WLAN”为主品主线, 以夹寄赠卡 及 “手机大礼包 + 充值送” 为销售卖点。
说明:细化产品方案将于5月份最终确定。
5、渠道策略
扩充我司 渠道
1、年内在番禺大学城增加建设3间自有营业厅。 2、对独立校区的大型高校(在校学生人数超过1万人), 配备建设2间自有营业厅。 3、对独立校区的中小型高校,必须配备建设1间自有营业 厅。
4、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利 型渠道,全部签订独家协议,采取高佣金补偿策略,禁止 便利渠道销售电信、联通产品。
继续封锁 对手渠道
1、根据与校方签订的排他协议,继续坚壁封锁电信、联 通在校园的销售渠道,包括自营厅、代理商、便利型渠道 等。
要求公关工作必须到位,禁止校方向电信、联通开放校园 市场。 2、对电信、联通占主导的学校,加大策反力度,不惜代 价打通校方关系,要求校方终止与对手的协议,所有损失 由我司补偿。
6、促销策略
邮政夹寄
7月份代学校向新生邮政录取通知书,夹寄动感地带套卡。 重点关注:禁止校方将新生录取名单提供给竞争对手。
新生接送 现场促销 迎新晚会
9月初免费提供车辆,为火车站、长途客运站接新生,在车 上向新生销售动感地带。
无归;二是可以作为第二战场,长期掩护进行。
3、反面营销策略
对联通的策略:负面宣传
优 联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富,其中“i 疯”是最 劣 大卖点。 势 联通最大劣势在于成本有限,无法大规模进攻。
1、广东联通 2010年校园市场营销策略是“以3G为引领” ,借
策 略 分 析 说 明
助苹果“i 疯”、联想 “乐 疯”、诺基亚“乐随享”强势销售 3G产品,其2G品牌“新势力”不足为虑。 2、针对联通,我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大 对联通的反面宣传,增加枪手人员,在各大门户网站、论坛、 社区、报纸评论上对“i 疯”、“乐 疯”大力进行反面报道灌 水,制造联通与社会的不和谐声音,引导用户主动放弃联通产 品。
2.全省高校公关资 源100%覆盖,重 点高校、普通高 校略有侧重。
目标3
1、继续加强实施 排他策略,通过公 关措施在所有高校 全部签订排他协议, 覆盖率100%。
目录
1
总体部署
2
详细策略
3
计划安排
1、公关策略
2010年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略, 全年公关费用预 算约1.6亿元(约占高校学生用户收入8%),按地市分解,必须全部花完, 不惜一切代价确保我司市场份额不低于97%。
2、营销目标
2010年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网,不惜代价抢占 新生用户,挤压竞争对手现有用户,进一步边缘化对手的产品。具体目标 如下:
Leabharlann Baidu
目标1
1.入学新生占有率 不低于95%。
2.从竞争对手现有 用户挖掘2%。
3.校园市场总体占 有率至少维持 97%。
目标2
1.全省高校营销活 动100%覆盖
在合作条件及资源方面全力给 予支撑,特别是针对竞争对手 抢夺激烈的高校,必须不惜代 价签订排他协议。
继续加强与校方的维系,积极 参与校办活动的策划、赞助。
构筑坚固的 排他防线
3、反面营销策略
对电信的策略:斩翼行动
优 电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN,因此电信主打融合 劣 策略(统一接入帐号、共享时长等)。 势 电信最大劣势在于手机终端不普及。
封校费
2009年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元,全部用于梳通校领 导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%,约8450万元,以封堵 竞争对手,尤其是广东电信的公关活动。
设备赞助
继续向全省重点院校提供信息化教学设备,主要包括台式电脑、笔记本电 脑、投影仪等,预算金额为2000万元。 继续向关键人赠送中高端手机,总量不低于1000部,预计成本为300万元。
1、广东电信2010年校园市场营销总任务:全省新增28万出帐
策 用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通,势在与 略 我们展开硬碰硬抢,对我们形成极大威胁。 分 2、针对电信,我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、 析 校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡,免费为 说 学生更换成GSM手机及动感地带。 明 3、这一策略的好处在于:一是耗费对手的成本,让对手血本
1、公关策略
2010年必保重点院校及公关预算 (单位:万元)
以上院校公关预算合计为1.26亿元(占1.6亿元总预算的78%)。
2、排他策略
各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况,针对已签将到期、未签两种 情况,加大拜访及公关力度,确保在暑假之前完成续签、新签手续。
已签将到期 未签
已签未到期
加大与校领导的拜访频率及公 关力度,确保到期后顺利续签 排他协议。
中国移动广东公司 2010年3月
目录
1
总体部署
2
详细策略
3
计划安排
1、竞争环境分析
产品线对比
拥有最成功的2G产品 (动感地带), WLAN为辅。
拥有强大的校园/家庭 融合产品优势,包括 有线/无线宽带、3G校 园套餐,WLAN。
拥有最先进的3G网络 及终端。
因有最庞大的用户 群,目前产品综合 竞争力最强。
利益联盟 活动赞助
与学校建立利益共同体,加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3% 作为与校方的分成,返还期限可根据不同的学校适当调整,每个地市必须指 定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施,预计分成规模约 5000万元/年。
扩大学生勤工俭学基地、实行基地; 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金; 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会,全省1000 个名额,按人均2000元测算,预计费用为200万元。
融合优势部分弥补 了电信单一产品竞 争力不足的问题。
3G产品具有最强 竞争力,2G产品 基本已被边缘化。
1、竞争环境分析
广东高校学生市场份额对比
经调查测算,我司在高校学生市场的占有率约97%,依旧牢牢占据垄断地位; 广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销,抢去小部分用户,目前 份额约1%;广东联通的市场份额有所下滑,约从3.5%下降到2%。
3、这一策略的好处在于:一是传播范围广、速度快;二是花小
4、产品策略
避开3G战场,以 “动感地带 + 飞信 + WLAN”为主品主线, 以夹寄赠卡 及 “手机大礼包 + 充值送” 为销售卖点。
说明:细化产品方案将于5月份最终确定。
5、渠道策略
扩充我司 渠道
1、年内在番禺大学城增加建设3间自有营业厅。 2、对独立校区的大型高校(在校学生人数超过1万人), 配备建设2间自有营业厅。 3、对独立校区的中小型高校,必须配备建设1间自有营业 厅。
4、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利 型渠道,全部签订独家协议,采取高佣金补偿策略,禁止 便利渠道销售电信、联通产品。
继续封锁 对手渠道
1、根据与校方签订的排他协议,继续坚壁封锁电信、联 通在校园的销售渠道,包括自营厅、代理商、便利型渠道 等。
要求公关工作必须到位,禁止校方向电信、联通开放校园 市场。 2、对电信、联通占主导的学校,加大策反力度,不惜代 价打通校方关系,要求校方终止与对手的协议,所有损失 由我司补偿。
6、促销策略
邮政夹寄
7月份代学校向新生邮政录取通知书,夹寄动感地带套卡。 重点关注:禁止校方将新生录取名单提供给竞争对手。
新生接送 现场促销 迎新晚会
9月初免费提供车辆,为火车站、长途客运站接新生,在车 上向新生销售动感地带。
无归;二是可以作为第二战场,长期掩护进行。
3、反面营销策略
对联通的策略:负面宣传
优 联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富,其中“i 疯”是最 劣 大卖点。 势 联通最大劣势在于成本有限,无法大规模进攻。
1、广东联通 2010年校园市场营销策略是“以3G为引领” ,借
策 略 分 析 说 明
助苹果“i 疯”、联想 “乐 疯”、诺基亚“乐随享”强势销售 3G产品,其2G品牌“新势力”不足为虑。 2、针对联通,我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大 对联通的反面宣传,增加枪手人员,在各大门户网站、论坛、 社区、报纸评论上对“i 疯”、“乐 疯”大力进行反面报道灌 水,制造联通与社会的不和谐声音,引导用户主动放弃联通产 品。
2.全省高校公关资 源100%覆盖,重 点高校、普通高 校略有侧重。
目标3
1、继续加强实施 排他策略,通过公 关措施在所有高校 全部签订排他协议, 覆盖率100%。
目录
1
总体部署
2
详细策略
3
计划安排
1、公关策略
2010年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略, 全年公关费用预 算约1.6亿元(约占高校学生用户收入8%),按地市分解,必须全部花完, 不惜一切代价确保我司市场份额不低于97%。
2、营销目标
2010年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网,不惜代价抢占 新生用户,挤压竞争对手现有用户,进一步边缘化对手的产品。具体目标 如下:
Leabharlann Baidu
目标1
1.入学新生占有率 不低于95%。
2.从竞争对手现有 用户挖掘2%。
3.校园市场总体占 有率至少维持 97%。
目标2
1.全省高校营销活 动100%覆盖
在合作条件及资源方面全力给 予支撑,特别是针对竞争对手 抢夺激烈的高校,必须不惜代 价签订排他协议。
继续加强与校方的维系,积极 参与校办活动的策划、赞助。
构筑坚固的 排他防线
3、反面营销策略
对电信的策略:斩翼行动
优 电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN,因此电信主打融合 劣 策略(统一接入帐号、共享时长等)。 势 电信最大劣势在于手机终端不普及。
封校费
2009年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元,全部用于梳通校领 导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%,约8450万元,以封堵 竞争对手,尤其是广东电信的公关活动。
设备赞助
继续向全省重点院校提供信息化教学设备,主要包括台式电脑、笔记本电 脑、投影仪等,预算金额为2000万元。 继续向关键人赠送中高端手机,总量不低于1000部,预计成本为300万元。
1、广东电信2010年校园市场营销总任务:全省新增28万出帐
策 用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通,势在与 略 我们展开硬碰硬抢,对我们形成极大威胁。 分 2、针对电信,我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、 析 校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡,免费为 说 学生更换成GSM手机及动感地带。 明 3、这一策略的好处在于:一是耗费对手的成本,让对手血本
1、公关策略
2010年必保重点院校及公关预算 (单位:万元)
以上院校公关预算合计为1.26亿元(占1.6亿元总预算的78%)。
2、排他策略
各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况,针对已签将到期、未签两种 情况,加大拜访及公关力度,确保在暑假之前完成续签、新签手续。
已签将到期 未签
已签未到期
加大与校领导的拜访频率及公 关力度,确保到期后顺利续签 排他协议。