10国际市场促销策略

2020/11/4
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二、促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合
促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基础 上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能
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KITECAT 猫食品
画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
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可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣 传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联
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二、广告目标的确定
广告
商品广告 企业广告
公益广告
告知性广告 劝告性广告 提醒性广告
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三、国际广告设计
情感诉求or理性诉求 对比法or陈述法 正面叙述or全面叙述 主题不变or主题常变
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李维斯的模式化广告策略
李维斯公司改变了原来的多样化策略，而采取 模式化广告，它在各国市场上统一强调其服装 的质量和美国风格的同时，由充分注意各国市 场上政治经济文化风俗习惯的差异，在广告上 有所侧重。
促销你的产品并非拿着一对免费的 样品硬往消费者家里闯。只管呆在 那儿，但要在恰当的时间，确保有
恰当的人知道你能提供什么。
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广告欣赏
宝马Z3型跑车
利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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TIMBERLAND 越野鞋
消费品市场
工业品市场
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各种促销方式 在不同生命周期阶段的成本
促 销 方 式 的 成 本
导入期
销售促进
成长期
成熟期
广告和公关 人员推销
衰退期
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各种促销方式 在购买不同阶段的成本
促 销 方 式 的 成 本 效 应
认知
销售促进 人员推销
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可口可乐之“清凉系列”
广告语：
为清凉而倾倒
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广告语：
突然间的清爽
广告语：
广告语：
随时随地的休闲 随着你的本性而去
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第十一章 国际市场促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 国际广告策略 第三节 国际市场人员推销策略 第四节 国际销售促进策略 第五节 国际营销公共关系策略
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评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义： 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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各种促销方式 对不同产品的相对重要性
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
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推动与拉引策略
人员推销：
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告：对 消费者的 销售促进
拉引 策略
需求
需求
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广告和公关
理解
信服
购买 再购买
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第二节 国际广告策略
一、广告的概念与种类 二、国际广告媒体及其选择 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定
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一、广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过媒体传播商品或劳务等有关经济信 息的大众传播活动。
对广告商品种类的限制 对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制 对广告税率的限制
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一些政府对广告的管制措施
许多国家都要求在广告中主要使用当地的语言 （如法国）；当人物形象在广告中出现时，有 的国家甚至规定了种族的比例搭配（如南非）。
家乐氏(Kellogg)为了进入法国市场而不得不将 一个儿童身穿带有产品标识的T恤衫的形象从 广告中删除掉，否则就违反了法国关于禁止儿 童参与广告宣传的法律。
信息 （Message)
1.信息产生 2.信息选择 3.信息表达 4.社会责任观点
效果 如何？
评估 （Measurement)
媒体 （Media)
1.沟通效果 2.销售效果
1.触及面、频率、效果
2.主要媒体类型
3.特定媒体工具 使用什
4.媒体时机
么媒体？
5.政府对媒体规定
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广告要素
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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广告的5Ms
要传达什 么信息？
为什么要 做广告？
制定目标 （Mission)
销售目标 广告目标
要花多 少钱？
预算决策 （Money)
1.量力而行法 2.销售百分比法 3.竞争对等法 4.目标任务法
在英国的广告突出产品是美国货，体现出美国 牛仔形象；在澳大利亚则根据消费者的文化和 心理强调卓越的产品质量。 “看上去紧，实际 并不感到紧，夜里好舒服”和“不会脱线的传 奇” 的广告词强调了李维斯牛仔服的质量形象。
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影响国际广告促销的因素
语言的差异 文化的差异 政府对广告的控制
可口可乐公司在泰国和挪威从事营销活动是被 迫放弃了它们的口号:“可口可乐美化生活”， 因为那些国家认为这个口号夸大了产品的益处。