整合营销沟通知识点总结1

市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程

交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。

整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。

以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

全面营销理论涉及四个方面：

（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励

员工很好地为顾客服务的工作。（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。（4）整合营销：强调整合营销沟通。

整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。

整合营销沟通的特征

1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。

2.使用各种形式的方法和消费者接触。

3.营销沟通要素协同发挥作用。一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。

定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。

4.和消费者建立关系。

所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

5.最终影响消费者行为。

1.什么是直线传播？

包含着两层意思：

1）指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；

2）指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，它只能够简单地对既定信息发布性传播。

营销传播过程中的噪音与干扰

1.营销传播过程中信息干扰产生的原因

（1）来自于竞争者和其它利益相关者的信息干扰；（2）来自于环境和传播媒介自身的信息干扰；（3）来自于接收者自身的因素，如接收心态和心理噪音（4）公司或品牌自身传播信息的不一致。

此外，各种接触形式也都是以自身方式对外传播信息，尤其是来自外部的信息接触更是如此。因此也容易产生信息的噪音或干扰。

2.营销传播过程中信息干扰的类型

（1）编码与解码的不一致

由于编码者与解码者的知识、文化背景、经验的不一致导致；

（2）传播过程中任何讯息的损失、歪曲物理和心理（走神wandering与分心distraction等）方面的因素所导致的传播信息的曲解和误解；

（3）外界的干扰

过多不相关讯息的充斥，噪声，物理和人为环境因素的影响；

（4）传播中断

由于环境因素或对信息的误解使信息在传递过程中受到破坏；另外，媒体因素的影响也会导致传播障碍。

信息传播的三要素信源、信息和信道因素是传播模型中的可控因素。

诉求策略可大致分为以下几种：

情感诉求策略，比较型诉求策略，恐惧型诉求策略，幽默诉求策略

所谓媒体接触，就是指品牌与客户和利益相关者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。

非媒体接触通常指的是品牌与客户和利益相关者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性

每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点（contact point）。

1.直接反应：公司用封闭式的、省却任何中间商中转的与客户直接互动性信息沟通系统。

人员推销：其销售是根据客户利益而介绍产品品牌特征时所进行的双向交流。品牌利益不仅来自于产品性能，而且来自于对客户需求的发掘，以及在面对B2B客户时，增加其各种操作及产品的附加值。

（1）人员推销的内涵：人员推销不是兜售产品，而是着重于根据客户利益需要进行双向交流。这种交流不仅是做产品功能与价值介绍，而是要挖掘客户进一步的需求，藉以增加产品或服务附加值。

（2）推销人员：各种基层销售经理、业务代表或零售推销员，即公司销售部门中直接与客户打交道的人员。

（3）人员销售的任务：解决客户问题、发展客户关系，为客户创造价值。

为了降低客户成本，或使产品具有竞争力和吸引力，必须与客户保持工作伙伴关系。从建立这种伙伴关系的可能性来讲，人员推销更具有优势。因为人员推销在面对面接触中可以真正实现营销传播的个性化。

人员推销是关于寻找、告知、劝说的行为，其优点是能不时地以个人的、双向沟通的形式向消费者提供服务。这意味着帮助消费者清晰地说出他们的需求，选取有劝说性的销售信息来对这些需求做出回应，并对消费者的反应或利害关系进行处理以达成一个互相估价的交易。

人员推销是一个通过相互交换个人信息而告知消费者并劝说他们购买产品的过程。

人员推销是一个过程，它涉及到识别具体需要、需求和消费者个人的问题，并通过提供好处或解决问题来使消费者满意，从而达成可获利的交易。

销售过程的重点：不是讲述而是询问。

（1）推销工作程序与营销工作程序之间并没有本质的不同。

（2）差异：

推销：面临的是一对一的个人关系，其所关注的是每一个消费者个人；