中兴百货的广告文案赏析

再见范特西
中兴百货的广告文案，富有强烈的画面感，同时天马行空的文字也显得很有张力，大方而气派，而这些无不归功于上帝所赋予人类非凡的抽象非线性思维和层出不穷创造力，简言之，就是范特西。

产品的知名度很大程度地依赖广告和品牌效应，当产品具有品牌标志的那一刹那开始，它被灌注了生命，鲜活起来，它便不再纯粹的是一种被贩卖商品，更多是一种品位，一种神髓。

而不满足于物质需求的上层人士，总是尝试着寻求品牌所具备的精神与自身气质的平衡点。

举例来说就好像Levi`s501那不拘一格，我行我素的作风与布波族嬉皮士的自由和超脱吻合，故而，BOBO族对其青眼有加；至于Giorgio Armani，就风格而言，绝非潮流亦不传统，跟标榜与众不同的资产阶级品位相近，故而，阿玛尼的二线品牌比较容易博得故作姿态的布尔乔亚之青睐。

身穿不同品牌的服饰，反映了着装者是对自身的认识，同时也暗示了自己的追求和品位，衣服与人相得益彰。

至于品牌所具有的特质，无非是通过广告的形式，向外界散播自己品牌的风格以及所追求和崇尚的精神，让商品站在人性的角度冲击人们的审美观，这就是广告所要竭力营造的。

好的广告就像是一枚三棱镜，简单的物质的商品，透过它后开始折射出多条斑斓的光，就好象商品的样式、用途、品质及其附带的品牌精神，它将商品的一些隐性的内在东西，分解和剖析得直接和鲜明，让人一览无遗；好的广告是一贴催化剂，让原本若水不争的人蓦地就产生了购物欲望，与琳琅满目的商品直接发生购买反应；好的广告是糖衣炮弹，也是饮鸩止渴的鸩，让你心甘情愿地掏空口袋里的钱；好的广告是在黑魖魖海面行进航船的灯塔，为人们指明购买方向，不至因错买而触礁。

微观一点，具体以中兴广告文案为例，接下来将深入地分析广告语如何才能恰倒好处地勾勒出商品那一尊尊别致的轮廓，于其肤浅无华的外表镀上灿烂的金色外衣。

以至于它看起来是那样出众，华丽和深奥。

DINRISE中兴主要以流行、文化、精致、独特创意为经营特色，力图塑造优质消费文化典范。

首先，中兴的广告语非常自然流畅，当中兴欲折扣为外人所知晓的时候，并非俗气地在商场门口挂上“跳楼价”“大出血”之类的招牌，而是婉约柔和地用文案来暗示群众，譬如一连串的排比句式，最后非常自然地过渡到折扣的中心上：节省卡路里节省性欲节省布料节省氧气节省1/2价格节省尼古丁节省空间节省影印纸节省理性中兴百货93夏季折扣。

广告切忌突兀，否则会触发受众的反感情绪。

又譬如：高筒靴是过膝的迷你裙是超短的秋装总是少一件的衣橱总是装不满的外套是长的胸部最好是丰满的长串珍珠与金链是缠绕的折扣如亮片一般是令人兴奋的。

这一连贯的句子是如此连贯无窒碍，在论述服饰的特质和其重要性的时候，又雁过无痕地展露了折扣是如此让人心动。

一面引证了服装在生活中的重要性，一面又将折扣的信息透露给受众。

而且这样简短的句子在感官上营造了很有层次的铿锵感，显得很立体，很震撼。

其次，中兴的广告文案善于抓住一切可利用的时机，就像大大小小的节日，将购买行为寓于理性诉说。

譬如在父亲节的时候，商场打出：觉得最烦的是你，最爱的也是你。

Fro my lovely papa 常常惹我生气的是你，最爱的也是你。

For my love这样的广告。

将平时生活的点点滴滴纳为最平凡最朴实的语句，容易引发大众的普遍对父亲感恩的情愫，从而导致购买行为。

至于中秋节则用这样的广告：粽子和妈妈、酱油和雄黄酒、五毒和金庸、张爱玲和
悲剧、西湖和伞、故事和鱼、饥饿和政治、黄土高原和历史、诗人和爱情、碧潭和台北、中兴百货和端午节礼品。

用“和”字联结的前后两种事物，是紧密联系，不可分割的，就好象母亲的关怀寓于粽子，诗人在十四行诗里表现的爱情观，张爱玲作品中对女性乃至自身不幸的无奈的悲剧情节。

而备制中秋礼品，也不得不到中兴百货了。

所谓每逢佳节倍思亲，先用亲情做好铺垫，接着将购置中秋礼品就像由来已久的公理一样大声疾呼出来。

显得有说服力和不容辩驳。

再者，用场景式的文案表现画面感，让广告效果鲜艳和生动。

举祖母衣柜复活记的文案为例，那零碎的片段和话语拼接成一幅色彩班驳，有血有肉的场景和情节。

以老年人的角度轻松，深入人心地刻画了一位念旧和思想略显古旧的祖母对于着装的理解，对于新事物的接受固然有所迟缓，但她并不至于迂腐，但依然将女性天生对美的憧憬和希翼保存得很好，于是她主张再循环地适度变换或者改良衣式或者购买新衣。

老年人的固执并可爱的一面跃然纸上，非常贴近现实，较易引起高龄购买群的共鸣。

从18世纪德国哲学康德的角度出发，这样的广告文案便可以被形容成自然界藉着人主观的美感于现象过渡到本体间所搭建的桥梁。

再举个例，诸如“玫瑰的浪漫复古的情怀轻快蓬民的短初性感裸露的双肩”“在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。

遇见一个男人。

男人吃光厨房的草莓蛋糕海鸟养在阳台上贝壳用手链串起来细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上急着向我叙述一由夏日传奇”“所鹅的古典与浪漫、跳跃与旋转、悲伤与喜悦”类极其诱惑和富有吸引力的短语仿佛在将你带入梦幻和神秘的世界，无疑对每一个向往美好的人展示了一个理想的完美的世界，而进入这个世界的前提，就只是需要简单的购买，何乐而不为呢？
第四，中兴百货善于利用舆论。

就好像这样的广告语：戴一枚人工合成钻戒是道德的穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的一年买两件好衣服是道德的光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

这就有些在烟壳上标注抽烟有害健康的味道了。

广告提出了残杀稀有动物做饰品在道德的领域是不能被容忍的，而奢侈消费也不是百货所提倡的。

这样一来就很大程度上笼络和俘获了人们的善心。

延承这样向善的言辞，那么之后所说的话由于惯性，也很自然地被默认是对的，以至于“一年买两件好衣服是道德的”也成了治世箴言了。

但可别忽略了本句当中的一个“好”字，要怎样才能配得上这个好字呢？不用说，相信任谁也都会明白了。

第五，用近似呐喊的敦促式语言刺激购买行为。

比如用“春特卖万岁！在中兴百货开始行动吧，你！”一类的句子煽风点火，推波助澜，让本来迟疑和寡断的你忽然狠下心来，用短句和惊叹的标点尤其能营造这样的效果，就像“中兴百货周年庆计时开始你可以不顾一切完全疯狂、歇斯底里、尽情地、绝对痛快地……大采购！”句中的标点“、”将完整的一个长句拆成6个独立的精炼的词元，显然是为了刻意地渲染这种短促有力，掷地有声的质感。

第六，中兴竭力营造记叙性很强的广告文字，使得文案看起来真实可信，例如补漏：绝对文本历史/城市/忘记，以记载重大事件的形式，笔记了台北全年十二个月中重要的事件。

而在第十二月份所发生最震撼的事情则是风格前卫著称的中兴百货的中兴百货举行周年庆，商品供不应求。

店庆竟然和世界电影大师费里的过世并列，更显其尊贵地位，且之前又以记实形式出现，客观和公正地平述了前11个月的事件，虽然第十二月的卖场拥入百万大潮，个个争先恐后，实因货品有限等的真实性有待商榷，但是因为承袭之前十一月平实和客观的记叙手法，受众自然对它深信不疑。

第七，适度运用悬念，就像中国不见了一文案，大概作者考虑到长篇累牍的文案会导致观看者不耐烦的情绪，故在标题上做文章，吸引人眼球，先提出中国不见了，抖出包袱引人入胜，先说中国近年来创意、流行、美学、自尊、文学、音乐、美术、建筑方面太默默无闻，之后马上又转折“我们要建立属于中国视野的世界观，中国人的创意，中国人的品味，中
国人的自信。

在可预期的未来，世界重心将逐渐移向亚洲”先抑后扬，饶有趣味。

读来又是另外一番境界了。

若要解释怎能如此巧妙和娴熟地运用文字，大抵只需要三个字
范-特-西。

圆舞曲将十九世纪，八十八个黑白的琴键欢快的跳跃，约翰施特劳在音符上复苏。