遵义红色旅游品牌的整合营销传播

系。 整合 营销传播 之父美国唐 ・ Ｅ・ 舒尔茨教授认为 ： 整合营销传
播是 一个业 务 战略过 程 。 它 是指 制定 、 优化 、 执 行 并 评 价 协 调 的、 可测度的 、 有 说 服 力 的 品牌 传 播 计 划 ， 这 些 活 动 的受 众 包 括
３ 遵 义市红 色旅 游 品牌整 合营销 传播 的策 略
区、 四渡赤水 土城景区 、 四渡赤水茅 台景 区等等 。各旅游景 区分
兵作 战 、 各 自为 政 。 没 有 形 成 遵 义 红 色 旅 游 大 品 牌 的 品牌 营 销
定 位 。景 区 间 联 合 开 发 与 旅 游 整 体 品 牌 形 象 塑 造 是 当务 之 急
２ ． ２ 品 牌 传 播 缺 乏 连 续 性 和 系统 性
３ ． １ 整 合 区域 内 优 质 旅 游 资 源
消费者 、 顾客 、 潜 在顾客 、 内 部 和 外 部 受 众 及 其 他 目标 。整 合 营
销传播 把广告 、 促销、 公关 、 直销、 Ｃ Ｉ 、 包装、 新 闻 媒 体 等 一 切 传 播活动都涵盖 到营销活动 的范围之内 ． 同 时 强 调 企 业 将 统 一 的 传播资讯传达给消费者 。
２ ． ３ 品牌 传 播 的 营 销 整 合 不 足
遵 义 市 作 为 中 国首 批 历 史 文 化 名 城 之 一 ， 红 色 文 化 资 源 具 有 高度 的垄 断性 。 遵义红色旅游经历了十年的高速发展。 然而 ， 表 面 的 繁荣 难 掩 其后 续 的 发 展 乏 力 。各 个 红 色 旅 游 目的地 之 间
点 。其 他 县 有 ： 遵义县革命委员会 、 遵义县群众 大会场 、 贫 民医
２ 遵 义红 色旅 游 的品牌 传播 存在 的 问题
２ ． １ 整 体 品 牌 形 象 定 位 模 糊
院、 强渡乌江 、 苟 坝会 议 等 ： 娄 山关 景 区 、 青杠坡 景区 ， 四 渡 赤 水 第 一 渡 的元 厚 、 土城 ， 第二渡的二郎滩 、 太平渡 ， 第 三 渡 的茅 台 。 第 四渡 的 太 平 渡 、 二 郎滩 、 九 溪 口。这 些 红 色旅 游 资源 分 布 范 围
遵 义 红 色 旅 游 区 内各 景 点 “ 各 自为政 ” 的现 象 比较 严 重 。遵
义有几 大著名 的红色 旅游景 区 。 包括遵 义会址 景区 、 娄 山关 景
广， 相互距 离远 ， 资 源的等级 也有 高低 。因此必须 进行整 合开
发 ，可 以 重 点 培 育 几 条 精 品 红 色 旅 游 线 路 。 如 ：遵 义 会 议 会 址— — 红 军 山 — — 娄 山 关 ； 茅 台— — 青 杠 坡 —— 土 城 ： 遵 义 会 议 会 址 — — 红 军 山— — 茅 台— — 土 城 ； 遵 义 会 议 会 址— — 红 军 山— — 遵 义 县 — — 强 渡乌 江 。 通 过 资 源 的 有效 整 合 ， 既 突 出 重
点和特 色旅游 资源 ， 也兼顾各 个景 区的利益 ， 同 时 考 虑 游 客 行
竞 争 日益 激 烈 。 在产 品设计很 难突 出新意 的现状下 ， 品 牌 差 异
化 是 红 色 旅 游 目的 地 实 现 竞 争 优 势 的 有 效 手 段 。而 品 牌传 播无
疑是品牌建设中非常重要的一个环节 。
首 先 是 缺 乏 对 区域 内各 红 色 旅 游 资 源 的 有 效 整合 。单 个 来 看， 各景 区的红色旅游资源品味都很高 ， 但是景 区间内耗严重 ， 没 有 形 成 核 心 的 品牌 竞 争 力 。其 次 是 品 牌 传 播 的方 式 落 后 ， 缺
１ 整 合营销 传 播
整合营销传播 简称 Ｉ ＭＣ 。 国外 学 者 从 上 世 纪 ８ ０年 代 就 开 始 了 整 合 营 销 传 播 理论 的 研 究 ， 现 已形 成 了 比较 完 善 的理 论 体
乏 对新 型媒 体 及 现 代 化 传 播 技 术 的应 用 。遵 义 红 色 品 牌 传 播 还 停 留 在 传 统 的 电视 广 告 ， 而 忽 视 新 媒 介 以 及 现 代 技 术 手 段 在 品 牌 传播 中 的 应 用 ， 忽 视 了 口碑 传 播 的 重 要 作 用 。
质 红 色旅 游 资 源没 有 得 到 有 效 整 合 ， 缺 乏 统 一 的 品 牌 。 整合 营销 传 播 为 遵 义 红 色旅 游 品牌 的发 展 提 供 了新 的 思路 ， 通 过 内外 的 整 合 营销 传 播 ． 遵 义 红 色旅 游 必 将 迎 来 新 的 发展 。
［ 关键词 】 红 色旅 游 ； 品牌 传 播 ； 整合营销传播 ； 遵 义 ［ 中 圈分 类 号 】 Ｆ ５ ９ ０ ． ３ ［ 文献标识码 】 Ａ 时 要 根 据 目标 群 体 的 消 费 特 性 和 心 理 进 行 相 关 的 品牌 传 播 活 动 。需 要 从 游 客 潜 在 需 求 的激 发 到 购 后 的 追 踪 服 务 ， 连 续 地 开 展 品牌 传 播 活 动 。

遵 义市 拥有 丰 富 的红 色旅 游 资 源 。遵 义 会 议 会 址 景 区包 含
了遵义会议会址 、 红 军 总 政 治 部 旧址 、 苏维埃银 行旧址 、 毛 主 席 旧居 、 博 古旧居等景点 ； 红 军 山 景 区包 括 ： 红军纪念碑 、 邓萍墓 、 红军坟等 ； 还有红军之友社 、 丰乐桥 （ 现名迎红 桥） 、 老 鸦 山 等 景
陈 奉 伟 ： 遵 义 红色 旅 游品 牌的 整 合营 销 传 播
乡村 旅 游
遵义红色旅游品牌的整合营销传播
陈 奉 伟 （ 遵 义师范学院 ， 贵 州 遵 义
［ 摘
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要］ 遵 义 红 色旅 游 取得 了显 著 的 成 效 。 然而在发展过程 中， 各 景 区 间相 互 竞 争 ， 内耗 较 为严 重 。 遵 义 众 多 的优