五四运动时期的民族主义广告

1.3民族主义广告的兴起
为占有市场、扩大国货企业的再生产，制造已经不再是实现民族实业发展的关 键，国货的销售问题被捉到了重要的位置。作为商业销售重要工具的广告，也 越来越受到民族资产阶级的重视，五四时期的民族主义广告正是在这样的背景 下产生的。正如奈伦在《不列颠的崩溃》中指出的那样，中产阶级要想复兴民 族主义，必须请群众进入历史之中，而且邀请卡得要用他们看得懂的语言来书 写才行。 五四时期蓬勃发展的民族主义商品广告就是民族资产阶级写给当时民众的，最 通俗易懂的邀请卡。随着民族实业的发展和国货运动愈演愈烈，民族主义广告 也逐渐占据了越来越多的报纸版面。蔡朝辉对1919年全年的《申报》广告进行 了统计，发现5~7月三个月间的广告主诉求爱国、救国、反抗外辱、抵制日货 、提倡国货等民族主义内容的比前后各个月份都要多很多。
对后续抵制日货的影响
1928年5月，南京成立了"首都各界反日运动委员会"，痛陈国力衰微， 经济绝交乃是阻止日军侵略的惟一方法，号召对日进行经济战。一场声势浩 大的抵制日货运动，在当时执政党的大力推动下，激荡全国。违反抵制日货 者，甚至被剥夺一定的公民权。这种经济上的坚壁清野，成为另一种形式的 悲壮抗战。
Part 2
民族主义广告的表现形式
2.1商标设计
• 在商标中运用中国传统元素，并突出产品的中国特色和爱国性质 是当时名族商品必不可少的宣传手法。值得一提的是，五四时期 的国货商标除了在视觉设计上突出中国元素外，更直接在商标中 标注文字以配合宣传国货与爱国的观念。 • 1919年，北京前门外有一家“荣记”公司，生产粉笔、墨水、胶 水等教育品和蜜水、玉容油、雪花粉、牙粉等化妆品。因为曾经 涉案，意外地在京师警察厅的卷宗里保留了十数种商标图案，琳 琅满目，异彩纷呈，其中最突出的特点便是国货概念的凸显。有 些商标上印有“国货”二字，有的则印有“完全国货”字样。
2.2广告口号 五四运动时期，由于国民爱国情绪高涨，直接号召国民购买国货就 是当时民族主义广告最为普遍的诉求形式，广告口号大都是向民众 昭告产品为国货，并提出支持国货、爱国救国的观点，有的甚至直 接将消费国货与爱国划上了等号。 上海裕昌祥的毛巾广告说:“救国不尚空谈，请大家喝的、吃的、穿 的、用的都要用国货。” 中国南洋兄弟烟草公司新爱国香烟广告正文为：“人心不同，各如 其面，爱国之忱，殊无二致，吾于群众之吸新爱国香烟有以知之。 ” 龙虎牌人丹广告则更为直接：“你是中国人么？国民请吃中国人丹 ，商店请卖中国人丹。”
中国收回主权
1921年11月12日至1922年2月6日，美国倡议的华盛顿会议召开。1922年 2月4日，中国和日本还在华盛顿签订了《中日解决山东问题悬案条约》及其 附约。条约规定，日本将德国旧租借地交还中国，中国将该地全部开为商埠 ；原驻青岛、胶济铁路及其支线的日军应立即撤退；青岛海关归还中国；胶 济铁路及其支线归还中国等。附约中规定了对日本人和外国侨民的许多特殊 权利，但是中国通过该条约收回了山东半岛主权和胶济铁路权益。
主要经过
北京学生运动
1919年5月1日，北京大学的一些学生获悉巴黎和会拒绝中国要求的消息。当 天，学生代表就在北大西斋饭厅召开紧急会议，决定1919年5月3日在北大法 科大礼堂举行全体学生临时大会。 1919年5月3日晚，北京大学学生举行大会，北京高等师范学校（现北京师范 大学）、法政专门、高等工业等学校也有代表参加。学生代表发言，情绪激 昂，号召大家奋起救国。最后定出四条办法，其中就有第二日齐集天安门示 威的计划。这四条办法是：（一）联合各界一致力争；（二）通电巴黎专使 ，坚持不在和约上签字；（三）通电各省于1919年5月7日国耻纪念举行游行 示威运动；（四）5月4日上午，北京高等师范学校与北京大学、中国大学等 13校代表，在法政专门学校开会决议下午Baidu Nhomakorabea天安门前举行集会和游行示威。
• 上海工人罢工
1919年6月5日，上海工人开始大规模罢工，以响应学生。上海日商的内 外棉第三、第四、第五纱厂、日华纱厂、上海纱厂和商务印书馆的工人全体 罢工，参加罢工的有两万人以上。1919年6月6日、7日、9日，上海的电车工 人、船坞工人、清洁工人、轮船水手，也相继罢工，总数前后约有六、七万 人。上海工人罢工波及各地，京汉铁路长辛店工人，京奉铁路工人及九江工 人都举行罢工和示威游行，自此起，运动的主力也由北京转向了上海。
民族主义广告的历史意义与局限性
Part 3
3.1推动民族产业的发展
在国货运动高涨的时代，民族主义广告成为国货名牌创立的“利器”。在 国货广告语的宣传下，国人的爱国热情不断高涨。他们开始有意识地选择 国货而拒斥舶来品，这在很大程度上为名族资本主义的发展提供了支持和 空间。 1919-1921年五四运动时期，国货运动刚开始不久，日本对华出口的贸易 额就出现了明显的下跌，即从1919年的6.56亿日元到1921年的4.24亿日元 。而中国民族资产阶级在此期间的工厂数不断增加，有些企业如南洋兄弟 烟草公司等获得了巨大发展。中国近代一批国货名牌，如章华九一八薄哔 叽、东亚毛纺厂抵洋牌绒线、安乐纺织厂英雄牌绒线、三友实业社三角牌 毛巾、天厨味精厂佛手牌味精、中法药房龙虎牌人丹等，都在这一时期通 过成功地推出民族主义广告，在消费者心中留下了深刻的印象。
导火线
1919年1月，第一次世界大战战胜国在法国巴黎召开所谓的“和平会议” ，中国作为第一次世界大战协约国之一，参加了会议。中国代表在和会上提 出废除外国在中国的势力范围、撤退外国在中国的军队和取消“二十一条” 等正义要求，但巴黎和会不顾中国也是战胜国之一，拒绝了中国代表提出的 要求，竟然决定将德国在中国山东的权益转让给日本。此消息传到中国后， 北京学生群情激愤，学生、工商业者、教育界和许多爱国团体纷纷通电，斥 责日本的无礼行径，并且要求中国政府坚持国家主权。在这种情况下，和会 代表提交了关于山东问题的说帖，要求归还中国在山东的德租界和胶济铁路 主权，以及要求废除《二十一条》等不合法条件。但结果，北洋政府屈服于 帝国主义的压力，居然准备在《协约国和参战各国对德和约》上签字。最终 ，英、美、法、日、意等国不顾中国民众呼声，在1919年6月28日还是签订 了《协约国和参战各国对德和约》，即《凡尔赛和约》，仍然将德国在山东 的权利转送日本。在巴黎和会中，中国政府的外交失败，直接引发了中国民 众的强烈不满，从而引发了五四运动，在这样强大的压力下，中国代表最终 没有出席巴黎和会的签字仪式。其根本原因是北洋军阀的反动统治。
五四运动（简述）
2014 — 10 —27
历史背景
1.新思想与社团
西方思想在晚清尤其是在甲午战争之后大量传入中国并影响年轻一族，而在民国初年这种影响随着《新青年》等 刊物的发展以及白话文运动的推动，自由、反抗传统权威等思想，影响了学生以及一般市民。新文化运动高举民 主、科学、人权、自由等大旗，从思想、文化领域激发和影响了中国人尤其是中国青年的爱国救国热情，从根本 上为五四运动的出现奠定了思想基础和智力来源。 社团组织在民国的发展，包括少年中国学会、工学会、新民学会、新潮社、平民教育讲演团、工读互助团等等， 为五四运动在全国的开展奠定了组织基础。
民族主义广告的时代背景
Part 1
自鸦片战争起，中国国事蜩螗（tiaotang)，屡屡遭受帝国主侵
略和压迫，面临着文化生存意义上的“数千年未有之变局”，危 机日
甚一日。尤其是甲午战败在社会上引起了巨大的震动，一种亡国 灭 种的危机感，救死不逞的紧迫感和再难立足于世界的耻辱感笼罩 在 心头。中国人的心目中开始有了世界 的意识，国家观念开始进入 中国人的视野，民族意识开始萌生。
3.国耻情绪
1914年8月23日，日本对德国宣战，经70多日激战，于11月7日占领全部的德 国租借地胶州湾。1915年1月，日本向中国提出“二十一条”，袁世凯在5月 9日，接纳了其中大多数的要求，这原本日方要求保密的协定，为新闻界所 得知，并发布该协定，激起了民族主义的情绪，使中国知识分子及民众对日 本以及“卖国”的政府强烈不满，认为这是国耻，同时也引起了不少反日的 活动，这种情绪在五四运动中进一步发展而发挥作用。 1917年8月14日，北京政府向德国宣战，成为第一次世界大战的"参战国"。 1918年初，日本向段祺瑞控制下的北京政府提供了大量贷款，并协助组建和 装备一支中国参战军，其贷款还被用于安福国会庞大的贿选开支。同年9月 ，北京政府与日本交换了关于向日本借款的公文，作为借款的交换条件之一 ，又交换了关于山东问题的换文，其主要内容为：1、胶济铁路沿线之日本 国军队，除济南留一部队外，全部均调集于青岛。2、关于胶济铁路沿线的 警备：日军撤走，由日本人指挥的巡警队代替。 3、胶济铁路将由中日两国 合办经营。北京政府在换文中，对日本的提议“欣然同意”。驻日公使章宗 祥向日本政府亲递换文，后被北京学生痛殴。在第一次世界大战中中国对德 宣战，与日本同为战胜国，但德国在山东的权益不仅没有收回，反而被日本 扩大了，这一换文成为巴黎和会上日本强占山东的借口。
2 .高等教育发展
中国的科举制度在清末“新政”中，因学习西方及日本学制而改变，于1905年被废除。到了民初，高等教育获得 进一步的发展。尤其是北京大学，在校长蔡元培的领导下，引进了开放的学风，提出了“思想自由，兼容并包” 的办学方针，李大钊、陈独秀、章士钊、胡适、辜鸿铭（英国文学）、刘师培、鲁迅（周树人，教中国小说史） 、钱玄同（教音韵学）、吴梅（教戏曲史）、刘半农（教新文学）等被聘请于北大任教。北大同时注重培养学生 独立自主开放进步的思想和精神，这种思想和精神成为五四运动的重要动力。
五四运动时期的民族主义广告(重点）
• 前言
• 五四运动是中国社会异常活跃的年代，在爱国主义情绪 极其高涨和国货运动蓬勃发展的时代背景下，民族主义 广告应运而生，它代表着当时中国民族资本主义工商业 的发展需要和中国民众特殊的情感倾向，其产生和发展 都刻着独特的时代印记。我们今天就主要用来一起探讨 民族主义广告在五四运动时期之所以如此兴盛，有怎样 的时代背景，及其表现形式与历史意义。
• 1919年5月4日下午，北京三所高校的3000多名学生代表冲破军警阻挠，云集天安门，他们 打出“誓死力争，还我青岛”“收回山东权利”“拒绝在巴黎和约上签字”“废除二十一 条”“抵制日货”“宁肯玉碎，勿为瓦全”“外争主权，内惩国贼”等口号，并且要求惩 办交通总长曹汝霖、币制局总裁陆宗舆、驻日公使章宗祥，学生游行队伍移至曹宅，痛打 了章宗祥，北京高等师范学校数理部的匡互生第一个冲进曹宅，并带头火烧曹宅，引发“ 火烧赵家楼”事件。随后，军警给予镇压，并逮捕了学生代表32人。天安门前金水桥南边 高悬的一副对联引人注目：卖国求荣，早知曹瞒遗种碑无字；倾心媚外，不期章惇余孽死 有头。
4 .一次大战中工商的发展
第一次世界大战的发生使欧洲各国无力东顾，中国的工商业获得很大的发 展，参与工商业的人口持续增加，民族工业，尤其是轻工业得以巨大发展，城 市中的工商阶层在中国社会中的地位也更显重要，在五四运动中，他们成为声 援爱国学生的重要力量。 1914年第一次世界大战爆发，日本借口对德宣战，攻占青岛和胶济铁路全线 ， 控制了山东省，夺取德国在山东强占的各种权益。1918年大战结束，德国战 败 。1919年1月18日，战胜国在巴黎召开“和平会议”。北京政府和广州军政府 联 合组成中国代表团，以战胜国身份参加和会，提出取消列强在华的各项特权 ，取消日本帝国主义与袁世凯订立的“二十一条”等不平等条约，归还大战期 间 日本从德国手中夺去的山东各项权利等要求。巴黎和会在帝国主义列强操纵 下，不但拒绝中国的要求，而且在对德合约上，明文规定把德国在山东的特权 ，全部转让给日本。北洋政府竟准备在“对德和约”上签字，从而激起了中国
1.1民族主义情绪高涨
1.2全民抵制日货 五四运动中最重要的内容之一就是抵制日货。从某种意义上说，抵 制日货堪称五四运动中最热烈，也持续最久的行动。提倡国货则是 与抵制日货是相伴相生的。五四运动之后，由于国货运动的高涨， 提倡国货的观念逐渐深入人心并令其成为当时爱国人士的普遍要求 ，国民受国货运动的影响在消费过程中产生了使用国货的倾向性， 令国货的销量大增，其生产也初具规模。在1921年，上海总商会开 办的第一次国货商品展览会上，仅上海一地，就有870家厂商参加 商品展出，展示的商品种类达33400种之多。