营销管理第五章.pptx

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顾客忠诚度排名最前的品牌
(2010)
苹果手机 Apple iphone 谷歌Google
伊卡璐Clairol
亚马逊Amazon
三星Samsung
必应Bing
玫琳凯Mary Kay
J.Crew
灰雁Grey Goose
AT&T 无线AT&T Wireless
倩碧Clinique
发现卡Discover Card
安飞士Avis
Verizon 无线Verizon
沃尔玛Wal-Mart
Wireless
Cheerios
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建立价值
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使顾客价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢
固的顾客关系？ 数据库营销的优缺点有哪些？
开篇故事
美国人都姓惠？
1 创造顾客价值、满意和忠诚
建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务
公司唯一能创造价值来自现有顾客和未来 顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、 培育顾客而获得成功。没有顾客，就没有 公司。——Don Peppers & Martha Rogers
图 5.1 顾客导向
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戴尔重建其价值承诺
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营销管理-第五章 创造长期顾客忠诚
雷超 广东药学院医药商学院
leichao@hotmail.com
第四章 市场营销研究过程
1. 定义研究问题 2. 拟订研究框架 3. 制定研究设计 4. 现场工作与数据收集 5. 数据准备与分析 6. 撰写与提交报告
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第五章 主要内容
什么是顾客价值、满意以及忠诚？ 公司如何创造以上这些？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何
什么是忠诚度？
忠诚度是指：尽管顾客会受到外在情境 的影响，且其他企业的营销努力也可能 导致转换行为的发生，但该顾客仍对其 所偏好的产品或服务给予深刻的承诺， 保证会在未来再度购买与再次光顾。
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产品利益
服务利益
人员利益
形象利益
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整体顾客成本 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本
卡特彼勒最大化顾客价值
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价值主张
包括公司承诺提供的全部利益，它比产品 的核心定位还要重要，如沃尔沃的核心定 位是安全，但其承诺给购买者的并不仅仅 是一辆案例的车，还包括其他的利益，如 使用寿命、良好的服务、终身保修等。
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满意度
顾客满意度是指一个人对产品绩效的感知 与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。
1. 如果产品绩效小于期望，顾客就不满意； 2. 如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意； 3. 如果产品绩效超过期望，则顾客就会有高
并通过供应链引入了一些新产品。
中国重工业的械斗
顾客价值分析的步骤
1. 确认顾客价值的主要属性和利益 2. 定量评估不同属性和利益的重要性 3. 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞
争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估 4. 在具体细分市场中，检查顾客对公司绩效
的评价 5. 定期评估顾客价值
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卡特彼勒
•通过最大化顾客整体价值，卡特彼勒已经在与Case、小松、日立的 竞争中脱颖而出，成为建筑设备的行业领袖。首先，卡特彼勒生产 的优质设备公认具有可靠性和耐用性——这些是重工业设备购买决 策中考虑的关键因素。 •该公司还拥有全面的建筑设备产品线以及完善的支付条款，能让顾 客方便的找到合适的产品。卡特彼勒拥有数量最多的独立建筑设备 经销商。这些经销商都有卡特彼勒全部产品线，并且所受到的培训 和表现都比竞争者的经销商更可靠。 •卡特彼勒还在世界范围内建立了行业首屈一指的零部件和服务系统。 顾客能够认识到卡特彼勒提供的产品和服务中所创造的价值，使得 公司可以收取比竞争对手高出10-20%的价格。 •卡特彼勒最大的挑战来自重组后的小松，该公司在中国大幅开拓，
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假如采购员最终选择了小松呢？
三种可能：
1. 这位采购员的上级可能要求他购买价格最 低的推土机
2. 在公司意识到小松推土机的使用费用比卡 特彼勒昂贵之前，这位采购员已经退休了
3. 这位采购员与小松公司的销售员已经有长 期的友谊关系
以上表明：采购员的行为受不同因素影响， 有时会将个人利益置于公司利益之上
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什么是顾客感知价值？
顾客感知价值是指潜在顾客评估一个 产品或服务或其他选择方案整体所得 利益与所付成本之差。
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图 5.2 顾客感知价值的决定因素
整体顾客利益
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度满意度或愉悦
顾客的期望
他们的期望来自于过去的购买经验，朋友 和伙伴们的意见、营销人员的竞争者的信 息及许诺
韩国起亚（KIA）在美国取得成功，在于该 公司推出了低成本、高品质、可靠性高的 汽车，还提供了10年，10万公里的保修服 务
衡量满意度
定期调查 监视顾客流失率 雇佣神秘顾客 监视竞争对手的绩效 (卧底老板)