互联网时代下的品牌建设方案

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个性：热情、严谨 、来自百度文库致、周到
价值：不仅配戴舒 适，更享有高性价 比的优质产品
利益：一家配镜、连 锁服务。不论走到哪 ，专业服务就到哪
文化：用专业的心 做专业的事
第二部分 品牌意义
我们需要通过打造品牌来增强竞争力，实现新的发展！ 品牌将给企业带来巨大价值：
•产生品牌溢价
•高筑竞争壁垒 •培养顾客忠诚
▪ C▪li选ck择to的a互d动d 性Text
拒绝在A信d息d不y对o称ur、t不e充xt分i的n环h境er下e购物。
互联网对传统企业
的影响 互联网对传统企业的影响正逐步从传播、渠道层面过度到供应链及整个价值链 从把互联网当工具到以互联网思维经营企业
企业
价值链：互联网思维重构
互
互联网化
组织、流程、经营理念全面互联网化
品牌 意义
•促进业务增长 •提升无形价值
品牌溢价
品牌溢价
一个强势品牌可 以像灯塔一样为 不知所措的消费 者在信息的海洋 中指明“避风港 ”
由于强势品牌所 特有的品牌个性 和美誉度，消费 者乐意为此多付 出代价。（增加 顾客让渡价值）
思考及案例：
耐克让中国代工运动鞋，因为 打上Nike标志，其价格一下翻 了几倍。
第一部分 传统营销人看互联网
互联网改变了什么
互联网改变了我们的沟通方式
购物行为与方式发生了颠覆式的变化
信息获取与传播方式发生巨变
互联网时代下的消
费特征 互联网时代最大的特点在于：消费者主导，追求个性化，时尚化、效益和效率化的理
性消费者比过去拥有更大的选择自由
▪ C▪li选ck择to的a自d主d 权Text
互联网思维
互联网只是个工具，我们需要的是颠覆式地改变思维模式，重新审视和重构现有的商业 模式。
专注
极致
口碑
为自己贴上标签
一切以用户为中心
得屌丝者得天下
简约而不简单
抓信顾客的痛点 充分运用社会化媒体
只有第一，没有第二 把痛点变成尖叫点
与顾客保持互动
快
互联网没有改变什 么？
生意的本质
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
互联网没有改变生意和营销的本质， 只是重新定义了营销元素。
传统企业触网几大 误区
微信、微博就是网络营销
传统企业的几大误区
开个网店就是电子商务 内部信息化，就是互联网化
外包就能解决人才、团队问题
网络营销的根本还是营销，要建 立完整的营销系统。
第一部分 认识品牌
• 品牌是当代最混乱的管理语汇，各有不同的理解
互联网时代下的品牌建设
王翔飞 问道咨询 首席顾问
东南大学 MBA 2013年中国职业经理人TOP100 十余年市场一线销售管理经验 曾任上海联纵智达咨询集团
高级咨询师 曾任上海明月光学眼镜有限公司
营销总监 《销售与市场》特约专家 《第一营销》、《博锐管理在线》 、《业务员网》、《中国营销传播 网》等专栏作者
海尔品牌的电器售价总比一般 国产电器高出15%-30%。
登喜路的一个钱包可以卖到 2000元，让国内同类品牌望 尘莫及。
促进业务增长
更好赢得消费者，提高市场占有率 良好的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类产品区别开来，
它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，能让消费者产生信 任感，从而赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。
顾客让渡价值
产品
顾客总价 值
服务
形象
人员
-
货币
顾客总 成本
时间
体力
精力
三只松鼠
2012年，6月份“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日 销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居 坚果行业全网第一。
从0开始到10亿估值，用了2年的时间。
核心理念：让企业和消费者更近一点。
思考及案例：万燕
VCD
1993年万燕公司研制出世界第一台VCD，曾几何时就连技术实力雄 厚的日美企业也将其当成榜样。然而随着VCD市场需求的增长，追随者 蜂拥而至，将市场分食殆尽，只过了两年万燕由“先驱”沦为“先烈”， 其市场份额由100%骤降至不足2%。
品牌的起源：
马背上的“烙印”（brandr-燃 烧）
作用：区分产品
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计或是上 述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有 别于其他的竞争者------ 科特勒
消费者与产品间的关系：消费者才是品牌的最 后拥有者，品牌是消费者经验的总和。----奥美广告
品牌价值574亿美元，首度越过IBM及可 口可乐，居全球之首 “致力创造全新的人和机器之间的关系”—品牌理念
开拓新市场或进入其他领域
在现今这个分众的市场上，强势品牌的杠杆效益越来越明显。这种 品牌效应一方面可以帮助企业开拓新的市场，同时也可以利用其效应 进入其他领域。
高筑竞争壁垒
•通过品牌力量所竖立的竞争壁垒才是最牢固、最持久的。
一个强势品牌所具有的：独特的品牌形象、鲜明的品 牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及它所拥有的一大批 忠实客户，都是其他竞争对手偷不走、拿不掉而又难以逾 越的一道鸿沟。
属性：简洁、美观 而价格合理的家具 产品。
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个性：充满了阳光 和清新气息，同时 又朴实无华
价值：为大多数人 创造更加美好的日 常生活
利益：享受种类繁 多,美观实用且负 担得起的家具用品
文化：北欧式 的平等自由精 神
案例：宝岛眼镜品牌内涵
使用者：追求个性、 时尚、品牌的中高端 群体。
属性：提供质量、 技术、满意三大保 证的眼镜店。
联
网
影 响 深
业务 互联网化
供应商：B2C F2C 团购、定制化生产、工厂直销
度
销售 互联网化
销售环节：电子商务 淘宝、京东、一号店、亚马逊、移动商城、线上线下020
传播 互联网化
互联网 之前
传播环节：网络营销
门户、EMAIL、搜索引擎、IM、BBS、百科、社交网站 微信、微博
初级阶段
中级阶段
高级阶段
不喜欢A被d动d 接yo受u，r t更e倾xt向in于h主e动re选择。
个性化的A商d品d选y择o，ur个t性e化xt定i制n逐h渐e成re为趋势。 ▪ C▪li选ck择to的a个d性d 化Text
▪ C▪li选ck择to的a多d样d 化Text
愿意尝A试dd新兴yo事u物r t，e品xt牌in忠h诚e度re已死。
强势品牌的特征：
广泛的品牌知名度
较高的品牌美誉度
强势 品牌
较强的品牌忠诚度
品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供 的一组特定的特点、利益和服务的承诺。
品牌是承诺
品牌内涵的六个层面：
使用者
属性
个性
品牌内涵
价值
利益 文化
案例：宜家家居品牌内涵
使用者：20-45岁既 想要高格调又付不起 高价格的中青年群体