深度营销在饲料企业竞争中的应用(doc 7页)

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深度营销在饲料企业竞争中的应用(doc 7页)

深度营销在饲料企业竞争中的运用

改革开放20年以来,我国养殖业年均增长率为11.92 %,而同期饲料产量的年均增长率仅为9.36 %,这表明过去饲料供不应求;但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓,近几年开始出现供大于求的局面,逐渐形成买方市场。这180度的大转弯经历的时间之短,使大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍建设不能及时调整,因此纷纷陷入困境。

在为多家大中型饲料企业咨询服务中,和君创业成功地运用了深度营销思想来引领企业进行

营销战略调整和策略创新。本文通过展现其中的一些成功经验和体会,帮助大家理解深度营销的核心思想和原则,以便在各自实践中结合自身企业的具体情况,能创造性地运用和实施。

一、饲料营销中的现实困境

饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业,生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨,导致饲料原料成本不断加大,而另一方面,其下

游养殖业因结构调整对饲料需求减缓,这样饲料价格不能与成本同幅提高,导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强,进入壁垒低和集中度低等特性,使大多数业内企业形势十分严峻:销售不畅,生产能力过剩;规模优势无法发挥,成本居高不下,经济效益明显下降;产品同质化严重;乱放添加剂,质量参差不齐;市场秩序混乱,企业恶性竞争,大客户争夺战、价格战、促销战此起彼伏,赊欠、雷同模仿现象严重。

饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的,是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点,就是产业链极长,即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80 %以上还处在散养状态,品种结构单一、规模小、传统饲喂(饲料+余粮)、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期,饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用,是养殖户的核心生产要素,饲料企业处于产业价值链的主导地位,日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓,且品种和质量转而成为主要特征,养殖业开始结构调整,养殖户必须改良品种,适度规模,才能

提高养殖综合效益。这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素,传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是很小的,处于次要地位,不可能拥有战略主动,其经营中的困境是必然的。显然,传统市场营销理论中一般意义上的若干P型的策略组合无法帮助企业从根本上摆脱困境的。

二、基于深度营销思想重新确立竞争战略

深度营销的思想认为:现代市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争,而是企业所参与的产业价值链之间竞争,企业的竞争优势是来源于产业链的系统协同效率。饲料企业必须在产业链的关键环节上发育核心能力,结构化提升企业职能和价值,通过深化与上、下各环节的关系,以确立在产业链中不可替代的主导地位,然后不断优化、整合和管理产业链,加强各环节成员协同,以提高整体运行效率,这样才能彻底摆脱困境。

具体到饲料营销中,我们看到中国养殖产业链的关键正是薄弱的环节——处于散养状态的养殖环节。养殖业只有在相关的养殖要素:优良品种、饲喂管理、防疫技术、收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时,其养殖效益最高。

而散养状态下,这些要素是离散和独立提供的,一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素,无法经济有效地整合和获得,这为饲料企业提供了战略性的行业机会:顺应养殖业演进,积极组织和整合相关资源,发育基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体,提高养殖产业效率,由原来简单的饲料生产和分销,转变为供应养殖综合服务,重新获得产业链主导地位,建立未来的竞争优势。

成为中国养殖养业综合服务供应商,首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台;然后整合或嫁接产业内相关的资源主体,如良种场、兽医防疫机构、相关流通企业等,将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上,增强经销商的维护管理职能,并为用户提供增值服务,构建深度营销价值链;最后不断发育经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能,积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式,优化养殖产业结构,提高整体运行效率,从而获得持续的竞争优势。

这是基于深度营销思想的中国饲料企业的市

场竞争战略,现实中较为成功的“公司+农户”模式和服务营销模式也部分反映了这一战略思想。“公司+农户”模式通过回收养殖产品,提供相应的技术和信息,将散养的农户联系起来,取得了一定的协同效率和规模优势,提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往饲料销售中简单的实物促销形式,通过实实在在为养殖户提供服务,提高其养殖效益,形成互利的良性循环。这两种模式的成功之处都是提高了养殖链效率,实现了产品的有效差异而获得竞争优势的,是饲料企业深度营销战略合理性的有力佐证。

三、深度营销模式的具体实施

确立深度营销战略后,在具体市场实施中却遇到了许多实际困难。首先,散养特性下的养殖户分布离散,普遍规模小;其次,各地养殖水平发展不平衡,而且养殖特点、习惯和偏好不同;第三,各地农村市场流通发育程度不同,差异性较大,再加上农村基础设施(交通、通讯、金融等)、人文和政策等相关因素的影响,造成服务需求差异大,管理难度大和实施费用大,企业如直接进行综合服务,资源投入大、效果差、效率低。在具体实施中,经过不断的思考和总结,和君创业

提炼出一系列农村市场导入深度营销的经验,由于篇幅所限,就部分经验与大家沟通和分享。

1、分销渠道的改造及创新

针对较大的市场差异,基于现实的资源状况,我们通过开发、优化和创新等方法,因势利导地改造原有分销网络,使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。

A、服务功能性渠道的开发

在新开发的市场和部分原有市场中,有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料,利用其行医防疫的服务力和影响力,占领区域市场现有养殖户群,企业向其提供其他的养殖配套服务支持,引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体。

此外,还可以发展具有良种、回收、配送、融资等服务功能的经销商,如当地的畜产品流通商、原料经销商等。积极开发服务功能性渠道。

B、分销兼容性渠道的嫁接

由于饲料市场终端普遍赊销,对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时,可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道,如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络,利用原来经销

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