第五章竞争者分析

2008中国电信业重组
5月23日上午，中国移动通信集团公司发言人 通报：中国铁通集团有限公司并入中国移动通 信集团公司，成为其全资子企业。
6月2日16:30消息，中国电信与中国联通发布公 告宣布，中国电信将以总价1100亿元人民币收 购联通CDMA网络。
曾经的网通人也正在迎来他们的联通时代。上 周，联通和网通的特别股东大会正式批准网通 并入联通的交易案，同时宣布网通将在10月15 日退市。
2、从市场竞争角度识别竞争者方法
区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产 品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。
消 费 者 需 求
相
同 需
形式竞争
求
的 差
不 同
类别竞争
异需
性求
品牌竞争 愿望竞争
不同消费者 相同消费者
目标消费者的差异性
图5-2竞争类别分析图
5.2 市场竞争者分析与选择
5.2.1 分析竞争者战略与目标
5.1 市场竞争者识别
5.1.1 影响竞争的五种力量 5.1.2识别竞争的方法
5.2 市场竞争者分析与选择
5.2.1分析竞争者战略与目标 5.2.2分析竞争者的优劣势 5.2.3判断竞争者的反应模式 5.2.4竞争对象的选择
5.3 市场竞争的基本战略
5.3.1市场领先者战略 5.3.2市场挑战者战略 5.3.3市场追随者战略 5.3.4市场补缺者战略
影响竞争的五种力量
供应商
潜在进入者
行业内部企业 之间的竞争
购买者
替代产品
图5-1 行业竞争的五种基本力量
影响竞争的五种力量
1、同行业内企业竞争的威胁
企业的竞争者一般是指那些与本企业提 供类似产品和服务，并具有相似的目标 消费者和相似价格策略的企业。
比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽 车需求减少；IBM电脑价格上升会引起其 他电脑需求增加，两者互为密切替代品。 提供一种或一类密切替代产品的相互竞 争的公司群组成行业。
同业竞争5种基本竞争形式
（1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差别竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争
市场领先者
市场挑战者 追随者 补缺者
40%
30%
20% 10%
影响竞争的五种力量
2、新进入竞争者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者讨价还价能力增强的威胁 5、供应商讨价还价能力增强的威胁
5.1.2 识别竞争的方法
1、分析竞争者的战略
根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把竞 争者划分成为不同的战略群体。群体之间的战 略差别通常表现在目标市场、产品档次、性能、 技术水平、价格以及销售范围等方面。
2、确定竞争者的目标
每个竞争者都有自己的目标侧重，如有有竞争 者以利润最大化为目标，有的以市场占有率为 目标，有的以销售增长率为目标，有的以技术 领先和服务领先为目标。
第五章 竞争者分析
【学习目标】
知识目标：理解行业和竞争的概念，正确识别 竞争对手，了解竞争者的特点；
了解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及 市场利基者的战略；
能力目标：具有判断竞争者的战略、目标、优 势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能 力。 能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略
第五章 竞争者分析
思考：
1、2002、2008，中国移动通信行业处于什 么样的市场竞争结构？
2、中国移动和中国联通分别处于何种竞争 地位？各自的主要竞争策略有哪些？
5.1 市场竞争者识别
思考：企业为什么要识别竞争者？企 业为什么要研究市场竞争？
古人言：“知己知彼 ，百战不殆”。
企业为什么要研究市场竞争？
市场竞争所形成的优胜劣汰，它迫使企业不断 研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新 设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水 平，获得最佳效益并推动社会的进步。
CDMA对决GPRS
进入2002年，中国联通拿出了自己“蓄 谋已久”的新的网络通讯技术CDMA开 始对移动通讯市场进行大规模进攻，希 望扩大自己的市场份额并试图争夺中国 移动的用户。面对CDMA技术带来的冲 击，中国移动GPRS并没有坐以待毙，这 场大战虽然至今为止还未结束，但已在 战略、战术方面留下了许多值得研究的 东西。
无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与 中国移动抗衡。中国移动占据了中国移动通信 市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍 以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户 中95%的高端用户；而中国联通则不仅市场份 额低，而且用户还主要集中在中低端，赢利能 力根本不能和中国移动相比。所以2002年以前 中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面， 其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联 通很难和中国移动相提并论。
在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞 争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企 业的营销活动和效果具有决定性的影响。
企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争 者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位， 有的放矢地制定竞争策略，才能在激烈竞争中 求得生存和发展。
5.1.1 影响竞争的五种力量
Michael E. Porter 的五种竞争力量模型
Fra Baidu bibliotek
5.2.2 分析竞争者的优劣势
1、收集每个竞争者的信息
诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、 现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、 成本情况、综合管理能力等。
2、分析评价
（见表5-1 竞争者优势与劣势分析 ）
3、寻找标杆(定点超越)
以上信息可帮助企业决定自己的竞争目标， 决定向谁挑战。对于自己的劣势，要定点赶超， 加以模仿、组合和改进。
GPRS大战CDMA— 联通、移动市场竞争案例
中国的移动通信市场经历 多年的改革阵痛和市场洗 礼之后，逐步走向理性竞 争的轨道。然而，2002年 开始， “血腥和杀气”， 充斥着整个移动通信市场， 并连续上演了一连串精彩 激烈的对攻战，而战斗的 双方则是通信巨头--中国 联通和中国移动。
2002年以前联通、移动市场格局
1、从行业竞争角度识别竞争者方法 （1）销售商数量及产品差异化程度 这两个特点产生了五种行业结构类型：
一个销售商 少数销售商
许多销售商
无差别产品
完全寡头垄断 完全竞争
完全垄断
有差别产品
不完全寡头垄断 垄断竞争
1、从行业竞争角度识别竞争者方法
（2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营