沃尔玛败走德国市场案例分析

沃尔玛在德国失败的原因
• （三）市场竞争状况
沃尔玛“天天平价”的竞争战略曾无情地挤 跨了无数竞争对手, 但在德国却行不通。 德国的零售市场竞争异常激烈, 很多本土零售 企业竞争优势明显。2005年, 在全球30家最大的 零售企业中, 德国独占6家, 它们分别是 Metro、 Schwarz、Aldi、Rewe、Edeka、Tengelmann。 这些德国零售商在德国本土零售市场竞争力 很强, 并且国际化扩张也比较成功。 如德国Aldi的货架上只卖区区700种商品, 全 是“少得不能再少的生活必需品”, 比如卫生纸只 有两种牌子。
从沃尔玛在德国失败中获得借鉴
首先, 对目标国的市场 分析十分关键,这包括对目 标市场经济、政治法律环 境等不可变因素的分析; 对 消费者喜好和购买力的分 析; 对目标市场竞争环境的 分析。准确无误的市场分 析是国际零售商在海外市 场成功运营的先决条件。 其次, 根据对目标市场 的分析做出合理可行的管 理决策也是必不可少的。
沃尔玛在德国失败的原因
（四）企业战略管理理念
沃尔玛进入国际市场的主要战略是收购。但在德国, 收购的结果并不乐观。 沃尔玛收购Wertkauf集团和Interpar连锁店是一个绝 大的投资错误 沃尔玛先收购的Wertkauf只基本上覆盖了德国的西南 部地区, 所以很快沃尔玛又收购了Interspar以覆盖德国整 个市场。但Wertkauf和Interspar在德国都不是很受欢迎。 这直接导致了刚进入德国市场的沃尔玛有了一个很差的品 牌效应。同时, 沃尔玛发现收购的两家公司很难达到一体 化的管理, 而且很难达到沃尔玛的营运标准。 沃尔玛花费了很大一笔资金对收购的店铺进行改革, 结果得不偿失, 销售额每年都在下降。 显然, 沃尔玛的战略管理理念并不适应德国零售市场的 需要。
沃尔玛在德国失败的原因
（二）消费者状况
沃尔玛没有很详细的了解德国的消费者。 如德国消费者并不喜欢沃尔玛某些经营特点, 比如员工必须向顾客微笑； 沃尔玛服务人员过多是一种浪费行为, 雇佣 这些服务人员会增加沃尔玛的运营成本从而提高 消费者的花费。 诸如此类企图改变消费者喜好的做法, 影响 了沃尔玛在德国的发展
沃尔玛进军德国市场模式
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沃尔玛从开始进入国际零售业到现在, 市场扩张的主要 战略之一就是采取大举入侵的方式收购。在德国也同样如 此, 沃尔玛采取收购的方式打入德国零售市场。
出口打入模式
间接出口 直接出口
进入国际市场途径分类
契约经营模式
许可证协议 特许经营 管理合同
ຫໍສະໝຸດ Baidu
投资打入模式
独资 合资 并购投资
沃尔玛在德国市场始末
沃尔玛在德国失败的原因
• （一）德国市场环境方面
1. 德国零售业年销售额占全欧洲的 15%, 国民生产总值达2万亿欧元, 拥有8千 万消费者, 是欧洲最大的零售市场。但由 于欧洲整体经济的不景气, 2002- 2003年 被认为是零售业的低谷年份。 2. 德国向来有着十分严谨的劳工和贸 易法律, 沃尔玛看到自己的财势, 却没有评 估德国法律条例对它的影响有多大, 因此 造成了经常性的纠纷事件。2002年7月, 因 沃尔玛拒绝与德国服务业工会集体协议、 并拒绝加入德国雇主协会, 爆发了一千多 名员工参加的罢工, 忽视法律环境导致的 劳工矛盾使沃尔玛陷入危机。
时间
1997 年
事件
沃尔玛以12 亿欧元的价格收购了Wertkauf 旗下的21家自 助店正式进入德国市场 又以8.5亿欧元的价格收购了Interspar的74家连锁超市 沃尔玛又在多特蒙德开设首家大型购物广场 经营不利被迫关闭6家分店
1998年 1999年 2002年
2006年
沃尔玛在德国已经亏损10亿美元，不得不宣布全面撤出 德国市场
沃尔玛败走德国市场案例分析
第六小组成员
吴庆斌、刘立德、徐志芳、林倩倩 胡丽清、黄丽霞、吴凡欣
目录
• • • • • 沃尔玛公司简介 沃尔玛进军德国市场模式 沃尔玛在德国市场始末 沃尔玛在德国失败的原因 从沃尔玛在德国失败中获得借鉴
公司简介
• 沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.） （NYSE：WMT）是一家美国的世界性连 锁企业，以营业额计算为全球最大的公司， 其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿 肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售 业，是世界上雇员最多的企业，连续两年 在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。