某著名咨询公司方正品牌传播沟通建议报告
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进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）
形成方正电脑品牌的策略建议
发展相应的传播方案及创意表现
方正
我们的期望
由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可 能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了 解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能 达到方正公司的期望，促成合作。
方正
建议的内容
一、对IT市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析 四、方正电脑面对的机会和挑战 五、品牌策略建议 六、传播和推广建议 七、广告策略与创意表现 八、 VI设计 九 、 服务与收费
从1994年10.1万台－2000年332万台
数据来源：慧聪
家用PC的销量(万台) 家用PC所占比例
方正 家用电脑市场发展过程及趋势
应用/解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑）
功能优先 （功能设计＋多媒体电脑）
性能优先 （主流商用电脑+多媒体套件）
价格优先 （低端商用电脑+家用教育娱乐软件）
方正
国内IT行业的市场环境
把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电 脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地 位 及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的 品牌形象，建立长期的品牌竞争优势 以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的 市场基础和成长空间
方正
二、竞争分析
方正 国内品牌与进口品牌市场占有率
1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势 2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地
方正
家用市场持续快速增长
350
45%
40% 300
35% 250
30%
200
25%
150
20%
15% 100
10%
50 5%
0
0%
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
台式机销售占主要份额 笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡 比较关注服务器和笔记本的份额
数据来源：IDC和慧聪
方正
联想
是国内进入IT市场最早和最大的品牌 期望巩固领导地位，跻身世界十强 以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场 以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动 传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进 步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等 口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题 以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场 推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性
资料来源：慧聪
方正 商用、家用台式机各品牌市场占有率
商用机市场份额
家用机市场份额
62.6%
13.8% 4.0% 6.7%
6.7% 4.1%
2.1%
71.27%
18.90% 4.10% 2.30% 0.03% 1.40% 2.00%
联想 方正 IBM 惠普 COMPAQ 长城 其他
数据来源：IDC
方正 笔记本各品牌的市场占有率
从高科技专业市场开始转向大众普及化市场
方正 个人电脑（PC）市场的发展趋势
市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额 之争日趋激烈 商用市场成长减缓，家用市场成长加快 PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越 来越高 消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价 格比逐步转向追求个性化的实际应用价值 电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广 阔的空间，同时又带来更激烈的竞争
适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成 全方位的品牌形象
方正
主要竞争品牌
方正
IBM
国际IT企业的领导者，电脑界的巨人
全面抢占中国市场
在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展， 以高中端产品为主
以电脑计算网络系统(network computing)为企 业核心事业概念
大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的 需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案
国外品牌占 28.1%
国产PC品Leabharlann 机占71.9%国产品牌占有较大优势
数据来源：计算机世界
方正
台式机各品牌市场占有率
44.3%
3.4% 6.6%
16.0% 7.5%
7.7% 7.3% 7.2%
联想 方正 IBM HP COMPAQ 长城 海信 其它
品牌机中，联想占有较大的领先优势 来自家电品牌的威胁已出现
2.7% 2.8% 3.1% 3.3% 6.4%
7.5%
6.5% 6.8% 6.9%
10.2%
国外品牌一统天下
28.7% 15.1%
资料来源：慧聪
东芝 IBM 康柏 NEC TWINHEAD 恒升 联想 ACER HP 同和 紫光 其他
方正 服务器市场各品牌的占有率
HP
康柏
4.7% 5.72%.27.%24.%1% 6.1%
方正
一、IT市场的观察分析
方正
国际IT行业的发展趋势
IT行业开始进入数字化和网络化的时代
竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、 易用、专用和经济等特性上的较量
3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体
从改变人的工作转向改变人的生活
方正
国内IT行业的市场环境
经济的持续稳定增长，提升需求和购买力 政府大力支持和推动IT产业 电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普 及 银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投 资 政府和教育等部门IT的需求迅速提升
方正电脑 品牌传播沟通建议
方正
前言
通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解， 双方表示了合作的意愿
方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌 传播沟通的建议
方正
我们做了什么工作
分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简 报
查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等
通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业 的发展趋势
29.0%
IBM DEC DELL
6.3%
浪潮 联想
6.7% 16.2%
18.1%
ACER 同创
国外品牌占主导地位
方正
国内品牌的浪潮、联想等占一席之地 其他
资料来源：慧聪
方正
对方正的启示
以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场 份额，拉近与联想的距离
以家用市场为突破口，建立自己的领先优势
瞄准联想与IBM为主要竞争对手
在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的 传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌 形象
方正
IBM的销售与广告份额
98 销售份额
13.56% 21.01%
65.43%
台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额
98广告费分布图
34.57%
42.15%
23.28%
98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务器广告份额
形成方正电脑品牌的策略建议
发展相应的传播方案及创意表现
方正
我们的期望
由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可 能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了 解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能 达到方正公司的期望，促成合作。
方正
建议的内容
一、对IT市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析 四、方正电脑面对的机会和挑战 五、品牌策略建议 六、传播和推广建议 七、广告策略与创意表现 八、 VI设计 九 、 服务与收费
从1994年10.1万台－2000年332万台
数据来源：慧聪
家用PC的销量(万台) 家用PC所占比例
方正 家用电脑市场发展过程及趋势
应用/解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑）
功能优先 （功能设计＋多媒体电脑）
性能优先 （主流商用电脑+多媒体套件）
价格优先 （低端商用电脑+家用教育娱乐软件）
方正
国内IT行业的市场环境
把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电 脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地 位 及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的 品牌形象，建立长期的品牌竞争优势 以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的 市场基础和成长空间
方正
二、竞争分析
方正 国内品牌与进口品牌市场占有率
1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势 2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地
方正
家用市场持续快速增长
350
45%
40% 300
35% 250
30%
200
25%
150
20%
15% 100
10%
50 5%
0
0%
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
台式机销售占主要份额 笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡 比较关注服务器和笔记本的份额
数据来源：IDC和慧聪
方正
联想
是国内进入IT市场最早和最大的品牌 期望巩固领导地位，跻身世界十强 以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场 以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动 传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进 步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等 口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题 以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场 推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性
资料来源：慧聪
方正 商用、家用台式机各品牌市场占有率
商用机市场份额
家用机市场份额
62.6%
13.8% 4.0% 6.7%
6.7% 4.1%
2.1%
71.27%
18.90% 4.10% 2.30% 0.03% 1.40% 2.00%
联想 方正 IBM 惠普 COMPAQ 长城 其他
数据来源：IDC
方正 笔记本各品牌的市场占有率
从高科技专业市场开始转向大众普及化市场
方正 个人电脑（PC）市场的发展趋势
市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额 之争日趋激烈 商用市场成长减缓，家用市场成长加快 PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越 来越高 消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价 格比逐步转向追求个性化的实际应用价值 电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广 阔的空间，同时又带来更激烈的竞争
适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成 全方位的品牌形象
方正
主要竞争品牌
方正
IBM
国际IT企业的领导者，电脑界的巨人
全面抢占中国市场
在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展， 以高中端产品为主
以电脑计算网络系统(network computing)为企 业核心事业概念
大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的 需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案
国外品牌占 28.1%
国产PC品Leabharlann 机占71.9%国产品牌占有较大优势
数据来源：计算机世界
方正
台式机各品牌市场占有率
44.3%
3.4% 6.6%
16.0% 7.5%
7.7% 7.3% 7.2%
联想 方正 IBM HP COMPAQ 长城 海信 其它
品牌机中，联想占有较大的领先优势 来自家电品牌的威胁已出现
2.7% 2.8% 3.1% 3.3% 6.4%
7.5%
6.5% 6.8% 6.9%
10.2%
国外品牌一统天下
28.7% 15.1%
资料来源：慧聪
东芝 IBM 康柏 NEC TWINHEAD 恒升 联想 ACER HP 同和 紫光 其他
方正 服务器市场各品牌的占有率
HP
康柏
4.7% 5.72%.27.%24.%1% 6.1%
方正
一、IT市场的观察分析
方正
国际IT行业的发展趋势
IT行业开始进入数字化和网络化的时代
竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、 易用、专用和经济等特性上的较量
3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体
从改变人的工作转向改变人的生活
方正
国内IT行业的市场环境
经济的持续稳定增长，提升需求和购买力 政府大力支持和推动IT产业 电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普 及 银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投 资 政府和教育等部门IT的需求迅速提升
方正电脑 品牌传播沟通建议
方正
前言
通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解， 双方表示了合作的意愿
方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌 传播沟通的建议
方正
我们做了什么工作
分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简 报
查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等
通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业 的发展趋势
29.0%
IBM DEC DELL
6.3%
浪潮 联想
6.7% 16.2%
18.1%
ACER 同创
国外品牌占主导地位
方正
国内品牌的浪潮、联想等占一席之地 其他
资料来源：慧聪
方正
对方正的启示
以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场 份额，拉近与联想的距离
以家用市场为突破口，建立自己的领先优势
瞄准联想与IBM为主要竞争对手
在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的 传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌 形象
方正
IBM的销售与广告份额
98 销售份额
13.56% 21.01%
65.43%
台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额
98广告费分布图
34.57%
42.15%
23.28%
98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务器广告份额