中国广告学第4章企业广告决策.pptx
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（3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、 液晶广告电视机等。
（4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。
2、户外广告媒体的优劣势
优势 接触频度高 能够创立知名度 成本低廉 覆盖范围广
劣势 可传递信息有限 广告效果评估困难
网络广告就是在网络上做的广告。网络广 告的本质是向互联网用户传递营销信息的 一种手段，是对用户注意力资源的合理利 用，速度最快效果很理想，是中小企业扩 展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业 务的公司更是如此。
就是将节目内容和产品信息合而为一。
2、电视广告的优劣势
优势 传播面广、速度快 冲击力强 影响深远
劣势 费用高 干扰多 选择性差
二、小众广告媒体
（一）户外广告媒体（out door，OD）
1、类别
（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。 （2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非 常好。
（一）报纸
优点
缺点
传播速度快；
注意度不高；
传播信息完整，说明性强；
便于保存；
印刷效果欠佳；
具有权威性； 传播范围广，选择性强
Biblioteka Baidu
表现形式单一
（二）杂志
优势
劣势
读者明确，针对性强 灵活性不够
印刷精美，表现力强 成本较高
媒体版面安排灵活
（三）广播
优势 传播速度快 受众明确 成本低 伴随性强 灵活性强
劣势 信息易逝，易被疏忽 可信度不高
（四）电视
1、电视广告的一般形式
（1）冠名式广告
所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广 告主名称或品牌名称。
（2）插播广告
插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中 间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播 放。
（3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说
业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。
目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供
的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些
广告主和代理商的质疑。
按计费分 一、按展示计费 CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand
Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示 1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广 告定价模式之一。 CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) ： 经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统 计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是 所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户 的印象数。
用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。
（3）多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒
体广告。
缺点 （1）网络广告的覆盖率低 （2）效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提 供量化的评估标准和方法。
当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作
二、广告决策的原则
1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则
1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信 息。P82
案例：P82~p84 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排
2、广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体， 主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒 体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着 各自的优势和局限，存在适用性。
一般形式：广告横幅、文本链接、多媒体、 电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜 索固定排名等。
优势
（1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户
都可以在他的计算机屏幕上看到，是具有全球影响的高科技媒体。
（2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费
受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所 不及。
▪ 第一节 企业广告决策的程序 ▪ 第二节 常用广告决策方法 ▪ 第三节 企业广告中长期计划与投资决策
一、广告决策的类型
1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。（p79） 2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可 分为程序性决策和非程序性决策
2、竖幅广告 是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。
3、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页
面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候， 最简单的广告形式效果却最好。
4、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不
按形式分
1、横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，
定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户 注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等 插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。
二、按行动计费 CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被
点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件
信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用。 CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。 PPL广告（Pay-per-Lead）：指每次通过网络广告产生的引
导付费的定价模式。
三、按销售计费
CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Costper-Transaction，即根据每个订单/每次交易 来收费的方式。
CPS广告（Cost for Per Sale）：营销效果是 指，销售额。
PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所 产生的直接销售数量而付费的一种定价模 式。
（4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。
2、户外广告媒体的优劣势
优势 接触频度高 能够创立知名度 成本低廉 覆盖范围广
劣势 可传递信息有限 广告效果评估困难
网络广告就是在网络上做的广告。网络广 告的本质是向互联网用户传递营销信息的 一种手段，是对用户注意力资源的合理利 用，速度最快效果很理想，是中小企业扩 展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业 务的公司更是如此。
就是将节目内容和产品信息合而为一。
2、电视广告的优劣势
优势 传播面广、速度快 冲击力强 影响深远
劣势 费用高 干扰多 选择性差
二、小众广告媒体
（一）户外广告媒体（out door，OD）
1、类别
（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。 （2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非 常好。
（一）报纸
优点
缺点
传播速度快；
注意度不高；
传播信息完整，说明性强；
便于保存；
印刷效果欠佳；
具有权威性； 传播范围广，选择性强
Biblioteka Baidu
表现形式单一
（二）杂志
优势
劣势
读者明确，针对性强 灵活性不够
印刷精美，表现力强 成本较高
媒体版面安排灵活
（三）广播
优势 传播速度快 受众明确 成本低 伴随性强 灵活性强
劣势 信息易逝，易被疏忽 可信度不高
（四）电视
1、电视广告的一般形式
（1）冠名式广告
所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广 告主名称或品牌名称。
（2）插播广告
插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中 间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播 放。
（3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说
业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。
目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供
的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些
广告主和代理商的质疑。
按计费分 一、按展示计费 CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand
Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示 1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广 告定价模式之一。 CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) ： 经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统 计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是 所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户 的印象数。
用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。
（3）多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒
体广告。
缺点 （1）网络广告的覆盖率低 （2）效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提 供量化的评估标准和方法。
当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作
二、广告决策的原则
1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则
1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信 息。P82
案例：P82~p84 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排
2、广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体， 主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒 体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着 各自的优势和局限，存在适用性。
一般形式：广告横幅、文本链接、多媒体、 电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜 索固定排名等。
优势
（1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户
都可以在他的计算机屏幕上看到，是具有全球影响的高科技媒体。
（2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费
受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所 不及。
▪ 第一节 企业广告决策的程序 ▪ 第二节 常用广告决策方法 ▪ 第三节 企业广告中长期计划与投资决策
一、广告决策的类型
1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。（p79） 2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可 分为程序性决策和非程序性决策
2、竖幅广告 是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。
3、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页
面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候， 最简单的广告形式效果却最好。
4、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不
按形式分
1、横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，
定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户 注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等 插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。
二、按行动计费 CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被
点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件
信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用。 CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。 PPL广告（Pay-per-Lead）：指每次通过网络广告产生的引
导付费的定价模式。
三、按销售计费
CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Costper-Transaction，即根据每个订单/每次交易 来收费的方式。
CPS广告（Cost for Per Sale）：营销效果是 指，销售额。
PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所 产生的直接销售数量而付费的一种定价模 式。