客户关系管理过程(ppt 58页)

2、客户识别
也就是营销学中要知道客户在哪里。
2.1 市场分析 由于市场需要不断发生变化,任何产品都有其生命周
期因此,每一个企业都有必须经常寻找和发现新的市 场机会,也就是寻找新客户,认识客户. 2.1.1 收集信息
2.1.2 分析产品及市场前景
2.1.3 进行市场细分
2.2 目标市场选择
2.2.1 评估细分市场 评估指标:
A
力
F
小
DE
G
对策： 1. 绿色地带—— 发展增大 2. 黄色地带—— 维持 3. 红色地带—— 收割或放弃
强
中
弱
业务力量
2.2.2 目标市场选择
企业选择目标市场策略至少应考虑下列因素：
☞企业的资源 ☞产品的性质 。 ☞市场的同质性 ☞产品寿命周期 ☞市场竞争情况
2.2.3 市场定位策略
企业进行市场定位的策略很多，主要有以 下三种： ☞针锋相对式定位 ☞填补空缺式的定位 ☞另辟蹊径式定位
——欲望 指对具体满足物的愿望，是需要的具体化（物化）。 人类的需要并不
多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以 及家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。
——需求 是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购
买能力时，欲望便转化成需求。许多人想要一辆梅塞德斯汽车，但只有 极少数人能够并愿意买一辆。
➢ 行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术 要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素
➢ 业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、 促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理 人员素质
大
行 业
B
C
吸引中
规律之三 追寻目标——盲点就会被 打开。也就是寻找客户所要的东西，而且 企业也能提供客户需求的东西，甚至提供 的东西还能超过客户所期望的，无疑客户 的盲点就会被打开，就会与企业获得做法 上的认同。
4 寻找客户的方法 ☞逐户访问法 ☞广告搜寻法 ☞名人介绍法 ☞会议寻找法 ☞电话寻找法 ☞信函寻找法 ☞市场咨询 ☞资料搜寻法 ☞竞争插足法
1、客户分析 1.1 客户分析的含义
客户分析就是根据客户信息数据来分析客户特征,评估客 户价值,从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划.
企业主要从以下方面入手:
☞分析客户个性化需求 ☞分析客户行为 ☞分析有价值的信息
1.2 客户分析的内容
☞商业行为分析 ☞客户特征分析 ☞客户忠诚分析 ☞客户注意力分析 ☞客户营销分析 ☞客户收益率分析
3 客户认知的三个规律 3.1 盲点理论 ☞智力、思维和认知 的区别 • 智力是人认识、理解事物的现象并运用 知识、经验来解决问题能力的总和，它包 括所有的与认识活动有关的能力，智力包 含思维。
• 思维是人运用表象和概念去进行分析、 综合判断、推理等认识活动的过程。
• 认知则是能使主体获得知识和解决问题 的操作能力。认知仅仅是智力与思维二者 的一部分。智力所包含的能力更广泛，而 认知能力仅是人对事物接触、认识、分析 及判断的能力。思维从纵向上包括多个环 节，而认知仅是其中的一个环节。由此我 们知道，认知是人认识客观事物的基础活 动。
☞价值观 ☞情绪 ☞认知 ☞行为的结果
3 客户购买动机内容
小资
料
3.1 感情动机ຫໍສະໝຸດ Baidu
感情动机是由人的感情需要而引发的购买欲望和购买动机。人们在 感情动机的驱使下，会产生以下消费心理：
✓ 求名心理
✓ 攀比心理
✓ 从众心理
✓ 尊重心理
✓ 癖好心理
✓ 猎奇心理。
3.2 理智动机
自然本能
需要
欲望
经济行为
需求
需要、欲望、需求间的关系
观点讨论：
——营销者并不创造需要，需要早就存在于营 销活动出现之前；
——营销者，连同社会上其他因素，只是影响 了人们的欲望；
——营销者可以通过制造适当的产品，使其富 有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到， 从而影响需求。
2 影响客户动机形成的因素
第二节 了解客户的需要
1、 客户需要购买的动机 1.1 需要 1.2 欲望 1.3 动机 1.4 需求
思考：人类需要是在什么条件下产生的？
——需要 指人类没有得到某些基本满足时的感受状态。 人们为了生存，需要
食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重。它们存在于人的生理要求和 其存在的条件之中。 需要是一个抽象的概念。
《客户关系管理 》教学课件
第二章 客户关系管理过程
• 教学目的与要求 • 通过本章学习，使学生了解客户关系管理的基本内容，一 般程序。 • 教学重点与难点
寻求客户的方法，盲点理论，客户开发 • 教学方法
讲授、案例 • 教学课时
6课时
纲要
认识客户 了解客户需要
接近客户 锁定与吸引客户
客户开发
第一节 认识客户
☞市场的规模和增长潜力 ☞市场吸引力 ☞企业的目标与资源
波士顿咨询集团法
市高 场 增 长 率低
明星类
4 5
问号类 1
2 3
现金牛类
狗类
6
7
8
高
低
相对市场占有率
调整对策：
• 发展增大 • ——问号类、明星
类 2.保持 ——大现金牛类 3.收割 ——弱小现金牛类 4.放弃 ——狗类
通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）
☞什么是盲点 盲点是人认知的结果，是一个人观察、
分析事物的结果。盲点理论是指一个人在 看见或选择性认知中有失盲的现象，因而 只能看到有限的可能性，排斥了对某些信 息的真实感知。简单地说，平常大家认为 “耳听为虚，眼见为实”，其实，常常是
眼 见到的也不一定就是真的。眼睛经常被一 些假象所蒙蔽，看见的并不真实。 哈佛实验
3.2 认知三规律
规律之一 无论在什么时候，人们会选 择认知。所谓选择认知，就是人们对第 一眼所看到的东西，必定是先入为主。 所以说一个人一旦太过于专注执着的时 候，他就不能轻易接受新的事物，这个 时候盲点就产生了。因此，我们在进行 客户关系的管理时，对客户的第一次感 觉是非常关键的。
规律之二 集中注意力，心理学上把 它称为集注时人们认定一个事物。也就 是说当人集中注意力的时候，容易产生 对某一个事物的记忆。因此，在进行客 户关系管理时，企业应该考虑怎样才能 引起客户的注意力，刺激客户的需求和 购后的满足感、愉悦感。客户就会始终 认定这家企业和这个品牌。