房地产定价方法与价格表的制作

分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析 确定均价
•
例：某项目
本项目客户构成图示
5500
5000
高端自用客户 （游离客户） 中低端自用客户
比例 10%
构成
用来办公的客户
对价格的关注点
总价
第三地用途的享受型客户 周边改善生活环境的客户 首期 为子女买房的客户 月供与租金的 初次置业的客户 关系 全市范围内投资的客户 投资的稳定性 投资收益率
低价格 在这个价 格上不可 能获利 成本 竞争者的价格 和代用品价格 顾客评估 独特的产 品特点
高价格 在这个价 格上不可 能有需求
• •
•
通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法， 以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特 定的价格。
选择定价方法——3C
3C——需求、成本、竞争
认知价值定价
取值范围 考虑因素 平面设计 0-21% 客厅尺寸布局 0-4% 开间、进深、位置的合理性；电视墙、沙发墙的利用性； 餐厅尺寸布局 0-3% 开间、进深、位置的合理性； 卧室尺寸布局 0-3% 开间、进深、位置的合理性； 厨房尺寸布局 0-2% 开间、进深、位置的合理性； 卫生间尺寸布局 0-3% 开间、进深、位置的合理性； 阳台入户花园 0-1% 开间、进深、位置的合理性；观景阳台与生活阳台设置的必要性 户内过道合理性 0-1% 有没浪费现象 入户门私密性 0-3% 是否能从电梯厅或公共走道看到客厅、餐厅、卧室、洗手间等 实用率 最大与最小实用率之差 户梯比 0-1% 景观视野 看园林好15%、看园林中等10%、看园林一般5%，无景观0 客餐厅有观景阳台（50-60%）/无观景阳台（30-40%） 主卧有观景阳台（30%）/无观景阳台（20-25%） 次卧（15%） 厨卫（5%） 朝向(日照\通风) 单边户型一般比中间户型高1-2% 客餐厅（50%） 主卧（25%） 次卧（15%） 厨卫（10%） 电梯间采光通风 0-1% 噪声灰尘 0-10% 需考虑是否采取了隔音措施 客餐厅 0-3% 主卧 0-3% 次卧 0-2% 厨卫 0-0.5% 阳台入户花园 0-1% 其他调整 户型面积调整 0-2% 小户型建造成本相对较高，可提高单价 供求关系调整 0-10% 项目内部竞争；与其他项目现户型的竞争 打分项目
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
各因素的价格差幅等于本楼盘打分项目中最好与最差的价格差幅；
好处： 10分制相对于100分制更直观，简单；相对于直接取系数更客观； 只需调整各因素价格差幅，便可使水平系数合理化，无需再调分值；
四大水平因素重要性
一般情况下，极差以不大于均价的 20%为适宜 噪声
朝向
景观
普通住宅
高档住宅
户型
一般公寓
北 -2.5
均价代表什么？
1. 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价； 2. 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。
房地产市场核心均价确定流程
选择定价 目标 1
市场 2
估计成本 3
客户意向 4
选择定价 方法 5
选定最终 价格 6
步骤
水平系数 垂直系数 增值系数 特殊系数
综合系数 折后单价=均价×综合系数 折后单价分析 折后单价表 折后总价=折后单价×建筑面积 折后总价分析 折后价格表 价格统计表 折前总价=折后总价÷综合折扣系数 折前价格表
销售统计表
价格表制作
评估价格=参照物市场价格×交易情况修正系数×交易日期修正系数 ×区域因素修正系数×个别因素修正系数
（主要客户）
4500
投资客户 （核心客户）
40%
50%
5500*10% + 5000*40% + 4500*50% = 4800
投资收益法
投资客户关注点：投资回报率
投资回报率
=
月租金 * 12 * 入住率 总价（面内*单价）
收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适 用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投 资型物业，包括投资型住宅。
a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。
交易情况
修
正
b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。 c.必要时对广告投入进行修正。 d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。
2
3 4 5 6
交易情况修正
比较结果表——比准价 格
综合、分析、提出核心 实收价范围和建议核心 实收价
a.以项目为核心，半径3KM的范围是重
确定市场调查
中之重。若范围内不够，可再扩大。 b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。 c.重点调差项目应不少于3个。 d.二手楼价格也应适当考虑。
的范围和重点
对影响价格的各
-1.5 0
+1.5 西 -2 东
广东节能标准—— 窗墙比
+2.5 +1.0 +2.5 南 可上下浮动1% 假设：同一户型的厅、房、厨卫为同一朝向
东西≤0.3
北向≤ 0.45
水平系数各因素差幅取值参考
一、 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 二、 2.1 2.2 2.3 2.4 三、 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 四、 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 五、 6.1 6.2
在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：
——3375元/平方米——
客户分析法
• 投资者关注投资收益率。 因此对价格非常敏感， 一旦价格超过预期时， 便放弃购买；首置客户 关注月供与租金比值关 系，此类客户需要进行 测算； 当客户购买意向及价格 意向非常清楚时，对客 户意向的分析直接指导 价格生成。
a. 每个调差盘进行的调差
调 差 结果表
包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层 价（高、中、低 ，每5 层一个） b. 形成表格，便于比较。
a.分析可比性，
综合、分析、提出
确定范围。
核心实收价范围和
建议核心实收价
b.众 数，
缩小范围。 c.权 重。
例：市场比较法进行步骤
1、筛选可比楼盘 2、确定权重 3、打分
4、比准价形成
景观及视野：景观内容/景观面宽 品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示 项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象
1、筛选可 比楼盘
2、确定 权重
3、打分
4、比准 价形成
比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘
楼盘名称/类别 交易价格 交易情况修正系数 交易日期修正系数 区域修正系数 品牌/产品修正系数 比准系数 修正后价格 本项目当前均价 金域港湾 3700 105 110 80 95 0.8778 3247.86 新和· 理想家 3900 90 120 75 100 0.81 3159 千和· 馨城 3700 105 110 80 100 0.924 3418.8 3374.415 红帆.枫林假日 3400 100 120 90 100 1.08 3672
综合折扣
设计折扣率时注意：一般在85折—95折之间，超过两头的 情况除非有意引导，一般情况下慎用。
关系折扣： 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围
销售折扣：
开盘折扣 销售过程中的促销用再折扣比例和范围
尾盘的再折扣比例和范围
分阶段上调折扣比例和范围 付款方式 一次性 按揭
综合折扣
R综合=（R一次性×P一次性+R按揭×P按揭）×（R关系 ×P关系+1-P关系）×（R销售×P销售+1-P销售）
因素以及权重进 行修正
a.不同类型物业的价格，影响因
素不同（可以总结） b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，
a.最好是有经验的销售人员，5人
左右一起打分 ，再综合，绝不
对每个重点调差 项目进行调差
能一个人“搞掂”。
b.讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。 c.小组打分专人记录，负责人要开 放，鼓励大家谈经验，需要一个市 场感觉好的人归纳。
水平系数
方法一：直接取系数 评价：系数取值和调整繁锁
方法二：各因素的价格差幅×分值
（推荐）
水平系数=∑各因素的价格差幅×分值 ×10÷100
操作： 以中间的标准层作为打分基准层； 10分制，分5个等级； 项目组、售楼代表各人分别打分，取平均分或最优打分；
打分标准 好
较好 一般 较差 差
9-10分
7-8分 5-6分 3-4分 1-2分
均价确定应遵循的原则：价格目标选定
利润 利润导向 投资回报率 销售速度
定价目标
数量导向 市场份额稳步增长 避开竞争 竞争导向 挑战、击败 领导市场
选择定价方法——参考因素
• 价格定得太低就不 能产生利润，定得 太高又不能产生需 求。图中归纳了在 制定价格的3种主要 考虑因素。 成本规定了某价格 的最低底数 竞争者的价格和代 用品的价格提供了 在制定价格时必须 考虑的标定点 独特的产品特点是 其价格的最高限度
目标收益定价
市场比较定价
收益风险定价
成本加成定价
拍卖式定价
定价常用方法——市场比较法
选定参照目标，权重很重要。 相同条件下，参照目标的权重关系如下： • 高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域；
• 中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；
市场比较法
确定市场调查 的范围和重点
1
对影响价格的各因素以 及权重进行修正 对每个重点调差 项目进行调差
产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合 根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 29项比准指标： 区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 2）和项目距离的远近
实收均价 = 面均价 X 综合折扣率
价格表的意义
所有策略的数字表现，实现价值的实际工具
1. 体现外部竞争性。
2. 体现内部均好性——将内部竞争做到最小。
二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷， 制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。
价格表分类
• 实收价格表（底价） • 出街价格表（面价） 面价＝底价＋促销优惠
层差
高 层 外 庭
20F
远景
内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬 15F
中 层 低 层 内 庭 楼体
园景
Ⅰ园景:高-中-低
29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 30 30 30 30 30 30 30 30 30 50 50 50 50 50 50 50 50 50 80 80 80 100 100 100 0
价格策略及价格表的制作
定
价
定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过 程。
定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争 态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。
定价的原则
• 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最 佳方案。（计划性和可行性） • 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要， 主要表现在不同单位的价格差值关系上。
单价=均价×综合系数 =均价×（1+水平系数）×（1+垂直系数）×（1+特殊系数）×（1+增值系数） =均价×（1+水平系数）×（1+垂直系数）×（1+特殊系数） ×（1+∑赠送面积×折算率÷实用率÷建筑面积）
注意：综合系数需进行平均值归1处理
水平系数修正项目
一、 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 二、 2.1 2.2 2.3 2.4 三、 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 四、 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 五、 6.1 6.2 平面设计 客厅尺寸布局 餐厅尺寸布局 卧室尺寸布局 厨房尺寸布局 卫生间尺寸布局 户内过道合理性 入户门私密性 实用率 户梯比 景观视野 客餐厅 主卧 次卧 厨卫 朝向(日照\通风) 客餐厅 主卧 次卧 厨卫 电梯间采光通风 噪声灰尘 客餐厅 主卧 次卧 厨卫 阳台入户花园 其他调整 户型面积调整 供求关系调整
上限法
• 项目有市场新产品类型，无法直接定价
• 以上游的可替换产品为上限
创新产品定价原则 ——以上游的可替换产品为上限
客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限）
营销的作用：
1、提升客户的感知价值； 2、找到愿意支付更高价格的 客户（市场细分）
客户驱动力
售价
成本
0
价值定价法
• 项目有市场新产品类型，无法直接 定价 • 以片区外其他项目的该类产品与其 他产品的比值作为参照制定本项目 中该产品的价格区间