对国产手机定位与定价的看法

对国产手机定位与定价的看法

阅读次数：178 作者：xdjd 文章出处：

■ 余敦庆

产品定位，就是制定产品在市场上的位置，在消费者心目中所达到的地位、层次、品位。具体来说产品定位就是企业根据市场需求对其产品（服务）的功能、质量、价位、包装、售后服务等的事先确定、重新调整和不断创新，使本企业的产品具有一定的特色，并于竞争对手的产品区别开来，从而使产品占据恰当的市场。在竞争激烈的买方市场中，你的产品必须别具一格、鹤立鸡群，才能在激烈竞争的市场处于不败之列：相反，你的产品定位存在误区和不准确，与竞争对手相比没有明显差别和优势，就只能淹没于商品的汪洋大海之中而无人知晓。

国内一些有实力的投资厂商在1999年杀入手机市场，从而打破了洋品牌一统天下的局面。1999年至2001年属于国产手机的成长期，所以产品竞争并不明显，2001年后，部分国产手机厂商开始步入正轨，已经能够和国外品牌相提并论。2002年国产手机市场基本成熟。2003年以来，手机市场命运多舛，纷纷开始以价格战占据市场。国产手机降价显然是由于当初的定位不准确，也就是价格定位高于市场需求。而现在迫于市场压力，只能降低定位。从这点可以看出，国产手机存在着以下两个问题：

一、产品定位

现在的手机行业中，国际著名企业凭借其强大的实力占据了高端市场，中国手机企业主要占据中端和低端市场。而在中端和低端市场上：中端产品主要靠广告宣传来促进销售，低端产品主要靠降低价格来促进销售。随着手机行业环境的变化，这些过去行之有效的销售方法已经不能再起作用。因为顾客的消费行为日益成熟，他们在购物时，将进行更多的选择：对中端产品比较价格因素，低端产品比较性能因素。企业之间的竞争将集中在性价比上，所

以性价比是国产手机进行市场定位的基础。但是国产手机从诞生一开始就草率的将产品定位于中高档，在后来的销售过程达不到理想的要求，经过市场调查后才发现产品定位过高，目标群体过于狭窄，原因是国外品牌培养了一大批中国成熟且具有购买力的中产阶级消费者，他们已经把握住了手机市场的脉搏，该市场稍有风吹草动他们是最敏感的，所以国产手机要争夺这个已经相当成熟的市场是非常困难的，难以与国外手机品牌媲美。另一方面，中国大学生是最具有消费潜力的手机消费者，他们购买手机的目的并不是通讯方便，而是为了表现自己的身份，发短信而已。但国产手机定位过高，可供大学生群体选择的范围实在较小，同时大学生的消费能力有限，对价格又比较敏感，只能是对国产手机望机兴叹。

后来国产手机商家又匆匆改变产品定位，走低端路线，然而这并不一定是好事，因为企业追求的最终目标是利润而不是市场份额，以2001年波导为例子，其销量远远超过TCL，但是利润和TCL相比却相差不多。

二、产品定价

产品定价是否合理，是该产品是否具有市场竞争力的关键。所以，企业在进行产品定价决策时，应根据市场的需求状况、竞争状况、产品的成本因素等灵活巧妙地选择相应的定价策略。而国产手机定价方法采取的是“成本定价”，也就是前期投入理所当然全部摊派到产品中去，然后决策定价。其实这是定价决策过程中应该避讳使用的策略，因为成本定价忽视了一个重要的因素，那就是市场需求。市场经济要求企业对产品的市场有确切的了解，而这确切的了解又建立于认真、充分的市场调查之上。国产手机厂商缺少的是严密的市场调查，盲目的定价。手机消费于其他消费品不同，它属于高新产业，在其早期发展阶段，国际著名品牌企业对技术具有垄断和控制，加上顾客对新产品的认知需要一个过程，因此进入市场比较缓慢。随着时间的推移，国内的企业开始掌握了手机开发与制造的技术诀窍，新产品上市加快，价格变的又不是特别高，市场需求变化后供给是可以调节的。所以一种新款手机一上市即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，厂家没有获得最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，根据产品的生命周期安排合理的供给比

例。同时频繁的降价，虽然市场被炒热了，消费升温了，消费者以低价格购买了手机，低价格的厂家也卖出了大量的产品，市场占有率上升了。但在这背后却隐藏了惰性和悲痛，企业因降价而减少利润甚至出现了亏损，削弱了企业的实力。从而也降低了企业技术研究和创新能力。而降价消费者对产品没有安全感，认为产品质量有所下降或是被淘汰的产品。即使产品有足够的信誉度，顾客感觉还是没有足够的品质保证能力。

所以从消费者的需求出发采取“市场定价”，分析他的心理接受程度，在企业、市场和竞争三者之间寻求平衡点，制定出合理的价格，扩大产品销售，提高市场占有率，增加企业利润。反之固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性：根据需求、竞争和环境（销售时间、对象和销售到点）的变化而变化。

国产手机经过近几年的快速发展，已经稍有起色，所以采用灵活的定位和定价方法，才能在激烈的市场竞争中获取胜利。

（责编朱禹韬）