第六章国际市场分销策略
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（3）利润高、对生产营销控制力高、及时掌 握市场信息、直接获取国际营销经验。
（4）风险大、需资金资源多、易生冲突。
第六章国际市场分销策略
5、国外独资生产
(Wholly Ownod Foreign Production) （1）做法：一是，收购一个现成企业；
二是，自己投资新建一个企业。 （2）各有利弊：前者可得到现成的劳动力、
第六章国际市场分销策略
（3）缺陷 第一，找合作伙伴并非易事； 第二，一旦合同终止，对方可能成 为竞争对手； 第三，生产质量有时很难控制； 第四，企业必须放弃生产利润。
第六章国际市场分销策略
3、许可贸易(Licensing) （1）又称技术授权，指企业
（许可方）与国外另一企业（被许可 方）签订许可协议，授权对方使用本 企业的专利、版权、商标权、产品或 工艺方面的专有技术等从事生产和销 售，并向对方收取许可费用。
存货代理商（Stocking Agent)
这种代理商保持一定库存，提 供仓储和装卸设施，但不拥有产品 所有权，只收取佣金和仓储、装卸 费用。
第六章国际市场分销策略
提供零部件和服务设施的代理商
（Agent Providing Spares & Service Facilities)
这种代理商备有产品零部件， 并提供服务和维修设施，除向委托 人收取佣金外，还向买主收取配件 和服务费用，收费标准通常要经过 委托人同意。
B、代理商与经销商相同之处是： 两者都被供货方授予了“独家权或 优先权”。
第六章国际市场分销策略
C、不同之处是：
第一、代理商不实际掌握货物的所 有权，而经销商则掌握货物所有权；
第二、代理商与供货方只是代理、 委托关系；而经销商与供货方则是买卖 关系；
第三、代理商的利润来自代理佣金； 而经销商的则利润来自买卖差价。
第六章国际市场分销策略
3、评价 （1）优点 第一，投资少； 第二，风险小； 第三，灵活性大； 第四，可集中力量搞好生产。
第六章国际市场分销策略
（2）局限性 第一，不能迅速直接地掌握国际市场
信息； 第二，不能在海外建立自己的声誉和
渠道； 第三，无法取得直接出口的经验； 第四，对海外市场的控制程度低。
在国外特定地区或市场上，在购买 及转售本企业某种产品或服务方面获得 独家权或优先权的客户。
经销商本质上是一种批发商（是通 过贱买贵卖获得利润）。但它与一般批 发商不同：他与供货方建立了固定的经 销关系，被授予了“独家权或优先权”。
第六章国际市场分销策略
②利用国外的代理商
A、代理商的任务是促使其委托 人（卖方）与第三方（买方）达成 销售合同。
管理人员、经验、顾客、渠道，迅速有效， 对现金需求不一定很大。后者在企业所有权、 利润归自己，不会与合作伙伴冲突；但投资 多、风险大、灵活性小、不易得到当地政府 和公众的帮助。
第六章国际市场分销策略
第二节 国外市场上的 分销渠道
一、整体渠道概念 二、渠道成员的管理 三、国际渠道发展动态
第六章国际市场分销策略
职能：搜集市场情报、推销产品、负责实 体分销、提供服务、维修、零部件。
优点：可更直接地接触国外市场、掌握需 求动态、提高服务水平，并可集中力量 经营本企业的产品。
缺陷：办事处需要大量最初投资，并需要 持续的间接费用。
第六章国际市场分销策略
（4）建立国外营销子公司 国外营销子公司(Marketing
1、含义 指企业在国内生产产品，通过
本国中间商办理出口业务。 它是一种偶然的、被动的出口，
是企业进入国际市场的最初学习过 程。
第六章国际市场分销策略
2、国内中间商 （1）专业进出口公司（只做外贸） （2）国际贸易公司（科工贸一体化） （3）出口管理公司（只搞出口代理） （4）合作出口（猪驮式出口） （5）外企驻本国采购处
第六章国际市场分销策略
（二）国内生产 直接出口
1、含义 企业把产品直接卖给国外顾客
或最终用户，而不是通过国内中间 机构转卖给国外客户。 2、条件
企业必须有进出口经营权；应 了解进口国中间商的基本情况。
第六章国际市场分销策略
3、依赖的渠道 （1）利用国外的中间商
①利用国外经销商（Distributor)
第六章国际市场分销策略
（三）渠道成员的激励
1、降低价格； 2、授予中间商独家经营权； 3、为中间商培训推销人员和服务人员； 4、提供广告、调研、咨询、信贷等支持； 5、组织中间商进行推销竞赛； 6、互购。
第六章国际市场分销策略
（四）渠道成员的更换
1、下述情况可更换渠道成员 第一，中间商不能很好贯彻企业经营意图，
第六章国际市场分销策略
（2）直接卖给最终用户 这是最直接的一种形式，即把
产品直接卖给最终用户，不经过国 外的经销商、代理商等中间机构。
适合于：
①产品价格极高或技术性极强； ②最终用户是政府、地方当局等官方机构; ③以邮售方式直接卖给国外最终用户。
第六章国际市场分销策略
（3）设立驻外办事处 （Branch Office Abroad)
第六章国际市场分销策略
（三）国际分销渠道的二个层次
第一层次是进入国际市场的渠道 又称国际间渠道（包括前两个环节）
(Channel between Nations) 第二层次是国外市场的分销渠道 （Channel within Nations)
第六章国际市场分销策略
二、产品进入国际市场的渠道
（一）国内生产 间接出口 （二）国内生产 直接出口 （三）国外生产 国外销售
第六章国际市场分销策略
（4）优点
①企业无须进行生产和营销方面的大 量投资，即使中小企业，只要拥有适当的专 利和技术，也可采用此方式走向国际市场；
②可避开关税、配额、运费、竞争等 不利因素，较易迅速地占领国外市场；
③由于向目标市场提供了先进技术， 更易得到当地政府的支持；
④风险相对较小。
第六章国际市场分销策略
展国外市场大有补益； 4、有利于企业在国际市场上直接树立自己
的形象和声誉，建立自己的渠道网络。
第六章国际市场分销策略
缺陷：
1、成本相对较高； 2、需要增加专门人才； 3、寻找销售渠道有困难。
第六章国际市场分销策略
（三）国外生产 国外销售
1、组装业务(Assembly Operation)
生产企业在国内生产出某种产品的 全部或大部分零部件，运到国外市场就 地组装，完成整个生产过程，然后将产 品就地销售或再行出口。
客户；
第六章国际市场分销策略
6、与各国民间（商会、工业协会）联系； 7、参加学术研讨会、技术交流会等接触； 8、通过广告宣传，招徕客户； 9、查阅国外报刊广告、行业名录，主动发
函联系； 10、请原有的国外客户或友人介绍； 11、网上查询。
第六章国际市场分销策略
（二）渠道成员的选择
标准：1、经营目标与经营范围； 2、市场覆盖面的大小； 3、企业规模、特点； 4、业务人员素质； 5、公司声誉、地址、设备、仓储； 6、经营历史、合作态度； 7、提供信息能力。
第六章国际市场分销策略
进入国际市场的渠道
间接出口 和/或 直接出口 和/或
专业进出口公司 国际贸易公司 出口管理公司 合作出口
外企驻本国采购处
国外经销商
国外代理商 最终用户 驻外办事处 国外营销公司
国外生产
组装业务
合同制造 许可贸易
国外合营 企业 国外独资 企业
第六章国际市场分销策略
（一）国内生产 间接出口
或不能完成既定的销售计划； 第二，企业在某国市场上销售额已大增，
改用更直接的方式进入市场更有利。 2、困难
第六章国际市场分销策略
三、国际渠道发展动态
（一）垂直市场营销系统 （二）水平市场营销系统 （三）多渠道市场营销系统
第六章国际市场分销策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
运费低、关税低、投资少、成本低； 能为目标市场提供一定就业机会，易为 当地政府所接受；并便于对技术秘密进 行控制。
第六章国际市场分销策略
2、合同制造 (Contract ManufacturFra Baidu bibliotekng)
（1）含义：企业与国外某家生产企 业签订合同，规定对方按照本企业 的要求生产某种产品，然后由本企 业负责销售。如保洁公司。
指从事国际营销企业的产品从生产厂家 转移到最终消费者手中所经过的流通路线 （环节或途径）及相应设置的分销机构。
第六章国际市场分销策略
（二）国际营销渠道的三个环节
第一环节：出口国的分销渠道 起到组织产品出口的作用；
第二环节：国与国之间分销渠道 通过它将产品运到国外市场；
第三环节：进口国的分销渠道 通过它将产品送到最终用户 或消费者手中。
第六章国际市场分销策略
二、渠道成员的管理
（一）发展渠道成员的途径 （二）渠道成员的选择 （三）渠道成员的激励 （四）渠道成员的更换
第六章国际市场分销策略
（一）发展渠道成员的途径
1、请我国经营外汇的银行及驻我国的外国商业 银行介绍；
2、函请我国驻外机构和驻华各国机构介绍； 3、函请联合国国际贸易中心介绍； 4、通过各种国际友好组织、华侨组织介绍； 5、在国外举办或参加博览会、展览会等接接触
第六章国际市场分销策 略
2020/11/27
第六章国际市场分销策略
第一节 进入国际市场的渠道
一、国际分销渠道的概念 二、产品进入国际市场的渠道
第六章国际市场分销策略
一、国际分销渠道的概念
（一）定义
国际分销渠道（Channel of Distribution） 国际营销渠道 (Marketing Channel)
（5）不利因素 ①在收取许可费用方面，对国外
被许可方依赖性大； ②被许可方生产产品的质量难以
控制； ③为自己培养了潜在竞争对手。
第六章国际市场分销策略
4、国外合营企业 (Foreign Joint Venture)
（1）指企业与国外某一个或某几个企业共同 投资，在国外联合建立的一个新企业。
（2）特点：共同投资、共同管理、 共担风险、共负盈亏。
一、整体渠道概念
(Whole-channel Concept)
企业在制定营销渠道策略时， 不能只考虑直接接触的“客户”， 而应该对从企业本身销售机构开始， 到最终用户为止的整个渠道的各环 节都加以研究，寻求最佳的渠道选 择。
第六章国际市场分销策略
国外市场上渠道结构如何？ 产品在外国市场上经历多少层中间 商才能到达消费者手中？ 各级中间商的加成率如何？各渠道 成员的状况如何？ 各级中间商的推销方法如何？ 最终用户购买情况如何？
第六章国际市场分销策略
D、国外代理商依职能不同，可分为： 佣金代理商（Commission Agent) 他借助于委托人的产品目录和样 品进行推销，但不掌握产品库存，不 承担信贷风险，只是把收到的订单转 交给委托人，由委托人直接向卖主发 货，代理商根据销售额的大小向委托 人收取一定比例的佣金。
第六章国际市场分销策略
2020/11/27
第六章国际市场分销策略
第六章国际市场分销策略
（2）优点 第一，如果企业的资源优势在工艺过程
和营销过程，而不在生产制造，采用此方式 进入国际市场较为合适；
第二，对国外的投资较少，风险小，一 旦发现当地市场太小或有风险，终止合同制 造的经济损失比关闭一个自己的国外公司的 损失小；
第三，自己销售，市场控制权大； 第四，产品由当地企业生产，有利于企 业在当地搞好公共关系，扩大市场销售量。
第六章国际市场分销策略
（2）被许可方的义务 ①采用经许可方授权的专利、
商标权、版权、或专有技术从事产 品生产，并在指定地区内从事该产 品的营销；
②按照该产品销售额的一定比 例向许可方支付许可费用。
第六章国际市场分销策略
（3）与合同制造的区别 合同制造条件下的国外生产者
只负责产品的生产制造，不负责产 品的营销；而许可贸易条件下的国 外被许可方，不仅从事产品生产， 而且在一定范围内负责产品销售。
Subsidiary Abroad)是作为一个独立 的当地公司建立的，而且在法律上 和赋税方面都有其独立性。说明企 业已更深入地介入了国际营销活动。
第六章国际市场分销策略
4、评价
优点： 1、企业直接从事出口活动，能够从实践中
积累更多经验； 2、企业更直接地接触国外顾客，能更直接
得到信息反馈，了解国际市场需求动向； 3、企业对海外控制权更大，对企业长期发
（4）风险大、需资金资源多、易生冲突。
第六章国际市场分销策略
5、国外独资生产
(Wholly Ownod Foreign Production) （1）做法：一是，收购一个现成企业；
二是，自己投资新建一个企业。 （2）各有利弊：前者可得到现成的劳动力、
第六章国际市场分销策略
（3）缺陷 第一，找合作伙伴并非易事； 第二，一旦合同终止，对方可能成 为竞争对手； 第三，生产质量有时很难控制； 第四，企业必须放弃生产利润。
第六章国际市场分销策略
3、许可贸易(Licensing) （1）又称技术授权，指企业
（许可方）与国外另一企业（被许可 方）签订许可协议，授权对方使用本 企业的专利、版权、商标权、产品或 工艺方面的专有技术等从事生产和销 售，并向对方收取许可费用。
存货代理商（Stocking Agent)
这种代理商保持一定库存，提 供仓储和装卸设施，但不拥有产品 所有权，只收取佣金和仓储、装卸 费用。
第六章国际市场分销策略
提供零部件和服务设施的代理商
（Agent Providing Spares & Service Facilities)
这种代理商备有产品零部件， 并提供服务和维修设施，除向委托 人收取佣金外，还向买主收取配件 和服务费用，收费标准通常要经过 委托人同意。
B、代理商与经销商相同之处是： 两者都被供货方授予了“独家权或 优先权”。
第六章国际市场分销策略
C、不同之处是：
第一、代理商不实际掌握货物的所 有权，而经销商则掌握货物所有权；
第二、代理商与供货方只是代理、 委托关系；而经销商与供货方则是买卖 关系；
第三、代理商的利润来自代理佣金； 而经销商的则利润来自买卖差价。
第六章国际市场分销策略
3、评价 （1）优点 第一，投资少； 第二，风险小； 第三，灵活性大； 第四，可集中力量搞好生产。
第六章国际市场分销策略
（2）局限性 第一，不能迅速直接地掌握国际市场
信息； 第二，不能在海外建立自己的声誉和
渠道； 第三，无法取得直接出口的经验； 第四，对海外市场的控制程度低。
在国外特定地区或市场上，在购买 及转售本企业某种产品或服务方面获得 独家权或优先权的客户。
经销商本质上是一种批发商（是通 过贱买贵卖获得利润）。但它与一般批 发商不同：他与供货方建立了固定的经 销关系，被授予了“独家权或优先权”。
第六章国际市场分销策略
②利用国外的代理商
A、代理商的任务是促使其委托 人（卖方）与第三方（买方）达成 销售合同。
管理人员、经验、顾客、渠道，迅速有效， 对现金需求不一定很大。后者在企业所有权、 利润归自己，不会与合作伙伴冲突；但投资 多、风险大、灵活性小、不易得到当地政府 和公众的帮助。
第六章国际市场分销策略
第二节 国外市场上的 分销渠道
一、整体渠道概念 二、渠道成员的管理 三、国际渠道发展动态
第六章国际市场分销策略
职能：搜集市场情报、推销产品、负责实 体分销、提供服务、维修、零部件。
优点：可更直接地接触国外市场、掌握需 求动态、提高服务水平，并可集中力量 经营本企业的产品。
缺陷：办事处需要大量最初投资，并需要 持续的间接费用。
第六章国际市场分销策略
（4）建立国外营销子公司 国外营销子公司(Marketing
1、含义 指企业在国内生产产品，通过
本国中间商办理出口业务。 它是一种偶然的、被动的出口，
是企业进入国际市场的最初学习过 程。
第六章国际市场分销策略
2、国内中间商 （1）专业进出口公司（只做外贸） （2）国际贸易公司（科工贸一体化） （3）出口管理公司（只搞出口代理） （4）合作出口（猪驮式出口） （5）外企驻本国采购处
第六章国际市场分销策略
（二）国内生产 直接出口
1、含义 企业把产品直接卖给国外顾客
或最终用户，而不是通过国内中间 机构转卖给国外客户。 2、条件
企业必须有进出口经营权；应 了解进口国中间商的基本情况。
第六章国际市场分销策略
3、依赖的渠道 （1）利用国外的中间商
①利用国外经销商（Distributor)
第六章国际市场分销策略
（三）渠道成员的激励
1、降低价格； 2、授予中间商独家经营权； 3、为中间商培训推销人员和服务人员； 4、提供广告、调研、咨询、信贷等支持； 5、组织中间商进行推销竞赛； 6、互购。
第六章国际市场分销策略
（四）渠道成员的更换
1、下述情况可更换渠道成员 第一，中间商不能很好贯彻企业经营意图，
第六章国际市场分销策略
（2）直接卖给最终用户 这是最直接的一种形式，即把
产品直接卖给最终用户，不经过国 外的经销商、代理商等中间机构。
适合于：
①产品价格极高或技术性极强； ②最终用户是政府、地方当局等官方机构; ③以邮售方式直接卖给国外最终用户。
第六章国际市场分销策略
（3）设立驻外办事处 （Branch Office Abroad)
第六章国际市场分销策略
（三）国际分销渠道的二个层次
第一层次是进入国际市场的渠道 又称国际间渠道（包括前两个环节）
(Channel between Nations) 第二层次是国外市场的分销渠道 （Channel within Nations)
第六章国际市场分销策略
二、产品进入国际市场的渠道
（一）国内生产 间接出口 （二）国内生产 直接出口 （三）国外生产 国外销售
第六章国际市场分销策略
（4）优点
①企业无须进行生产和营销方面的大 量投资，即使中小企业，只要拥有适当的专 利和技术，也可采用此方式走向国际市场；
②可避开关税、配额、运费、竞争等 不利因素，较易迅速地占领国外市场；
③由于向目标市场提供了先进技术， 更易得到当地政府的支持；
④风险相对较小。
第六章国际市场分销策略
展国外市场大有补益； 4、有利于企业在国际市场上直接树立自己
的形象和声誉，建立自己的渠道网络。
第六章国际市场分销策略
缺陷：
1、成本相对较高； 2、需要增加专门人才； 3、寻找销售渠道有困难。
第六章国际市场分销策略
（三）国外生产 国外销售
1、组装业务(Assembly Operation)
生产企业在国内生产出某种产品的 全部或大部分零部件，运到国外市场就 地组装，完成整个生产过程，然后将产 品就地销售或再行出口。
客户；
第六章国际市场分销策略
6、与各国民间（商会、工业协会）联系； 7、参加学术研讨会、技术交流会等接触； 8、通过广告宣传，招徕客户； 9、查阅国外报刊广告、行业名录，主动发
函联系； 10、请原有的国外客户或友人介绍； 11、网上查询。
第六章国际市场分销策略
（二）渠道成员的选择
标准：1、经营目标与经营范围； 2、市场覆盖面的大小； 3、企业规模、特点； 4、业务人员素质； 5、公司声誉、地址、设备、仓储； 6、经营历史、合作态度； 7、提供信息能力。
第六章国际市场分销策略
进入国际市场的渠道
间接出口 和/或 直接出口 和/或
专业进出口公司 国际贸易公司 出口管理公司 合作出口
外企驻本国采购处
国外经销商
国外代理商 最终用户 驻外办事处 国外营销公司
国外生产
组装业务
合同制造 许可贸易
国外合营 企业 国外独资 企业
第六章国际市场分销策略
（一）国内生产 间接出口
或不能完成既定的销售计划； 第二，企业在某国市场上销售额已大增，
改用更直接的方式进入市场更有利。 2、困难
第六章国际市场分销策略
三、国际渠道发展动态
（一）垂直市场营销系统 （二）水平市场营销系统 （三）多渠道市场营销系统
第六章国际市场分销策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
运费低、关税低、投资少、成本低； 能为目标市场提供一定就业机会，易为 当地政府所接受；并便于对技术秘密进 行控制。
第六章国际市场分销策略
2、合同制造 (Contract ManufacturFra Baidu bibliotekng)
（1）含义：企业与国外某家生产企 业签订合同，规定对方按照本企业 的要求生产某种产品，然后由本企 业负责销售。如保洁公司。
指从事国际营销企业的产品从生产厂家 转移到最终消费者手中所经过的流通路线 （环节或途径）及相应设置的分销机构。
第六章国际市场分销策略
（二）国际营销渠道的三个环节
第一环节：出口国的分销渠道 起到组织产品出口的作用；
第二环节：国与国之间分销渠道 通过它将产品运到国外市场；
第三环节：进口国的分销渠道 通过它将产品送到最终用户 或消费者手中。
第六章国际市场分销策略
二、渠道成员的管理
（一）发展渠道成员的途径 （二）渠道成员的选择 （三）渠道成员的激励 （四）渠道成员的更换
第六章国际市场分销策略
（一）发展渠道成员的途径
1、请我国经营外汇的银行及驻我国的外国商业 银行介绍；
2、函请我国驻外机构和驻华各国机构介绍； 3、函请联合国国际贸易中心介绍； 4、通过各种国际友好组织、华侨组织介绍； 5、在国外举办或参加博览会、展览会等接接触
第六章国际市场分销策 略
2020/11/27
第六章国际市场分销策略
第一节 进入国际市场的渠道
一、国际分销渠道的概念 二、产品进入国际市场的渠道
第六章国际市场分销策略
一、国际分销渠道的概念
（一）定义
国际分销渠道（Channel of Distribution） 国际营销渠道 (Marketing Channel)
（5）不利因素 ①在收取许可费用方面，对国外
被许可方依赖性大； ②被许可方生产产品的质量难以
控制； ③为自己培养了潜在竞争对手。
第六章国际市场分销策略
4、国外合营企业 (Foreign Joint Venture)
（1）指企业与国外某一个或某几个企业共同 投资，在国外联合建立的一个新企业。
（2）特点：共同投资、共同管理、 共担风险、共负盈亏。
一、整体渠道概念
(Whole-channel Concept)
企业在制定营销渠道策略时， 不能只考虑直接接触的“客户”， 而应该对从企业本身销售机构开始， 到最终用户为止的整个渠道的各环 节都加以研究，寻求最佳的渠道选 择。
第六章国际市场分销策略
国外市场上渠道结构如何？ 产品在外国市场上经历多少层中间 商才能到达消费者手中？ 各级中间商的加成率如何？各渠道 成员的状况如何？ 各级中间商的推销方法如何？ 最终用户购买情况如何？
第六章国际市场分销策略
D、国外代理商依职能不同，可分为： 佣金代理商（Commission Agent) 他借助于委托人的产品目录和样 品进行推销，但不掌握产品库存，不 承担信贷风险，只是把收到的订单转 交给委托人，由委托人直接向卖主发 货，代理商根据销售额的大小向委托 人收取一定比例的佣金。
第六章国际市场分销策略
2020/11/27
第六章国际市场分销策略
第六章国际市场分销策略
（2）优点 第一，如果企业的资源优势在工艺过程
和营销过程，而不在生产制造，采用此方式 进入国际市场较为合适；
第二，对国外的投资较少，风险小，一 旦发现当地市场太小或有风险，终止合同制 造的经济损失比关闭一个自己的国外公司的 损失小；
第三，自己销售，市场控制权大； 第四，产品由当地企业生产，有利于企 业在当地搞好公共关系，扩大市场销售量。
第六章国际市场分销策略
（2）被许可方的义务 ①采用经许可方授权的专利、
商标权、版权、或专有技术从事产 品生产，并在指定地区内从事该产 品的营销；
②按照该产品销售额的一定比 例向许可方支付许可费用。
第六章国际市场分销策略
（3）与合同制造的区别 合同制造条件下的国外生产者
只负责产品的生产制造，不负责产 品的营销；而许可贸易条件下的国 外被许可方，不仅从事产品生产， 而且在一定范围内负责产品销售。
Subsidiary Abroad)是作为一个独立 的当地公司建立的，而且在法律上 和赋税方面都有其独立性。说明企 业已更深入地介入了国际营销活动。
第六章国际市场分销策略
4、评价
优点： 1、企业直接从事出口活动，能够从实践中
积累更多经验； 2、企业更直接地接触国外顾客，能更直接
得到信息反馈，了解国际市场需求动向； 3、企业对海外控制权更大，对企业长期发