第二章 生产运营战略
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第二章 生产运作战略
产品品种结构组合： 产品品种结构组合：
Operations Management
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学习第二章（ 学习第二章（讲）希望目标：
1）了解运作战略的重要作用； ）了解运作战略的重要作用； 2）明确运作战略的内容、组成要素； ）明确运作战略的内容、组成要素； 3）熟悉生产运作战略制定的方法和步骤； ）熟悉生产运作战略制定的方法和步骤； 4）能制定共性的（一般企业）生产运作战略。// ）能制定共性的（一般企业）生产运作战略。
制定控制 标 准
测定实际 成 效
评价实际 结 果
制定纠正措施 实施权变计划
Management School of UESTC
Operations Management
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2、战略控制的基本原则与方式
基本原则: 基本原则:
● ● ● ● ● ●
与企业总体战略相适应； 与企业总体战略相适应； 可行性好； 可行性好； 组织机构与生产战略相适应； 组织机构与生产战略相适应； 企业资源与生产战略相适应； 企业资源与生产战略相适应； 企业文化与生产战略相适应； 企业文化与生产战略相适应； 有相应的激劢机制与奖惩制度。 有相应的激劢机制与奖惩制度。
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四、生产运作战略的执行
生产战略执行过程： 生产战略执行过程： 1、控制执行过程
生产战略控制： 生产战略控制：企业高层管理者对生产战略实施过程进行战 略控制过程中对发生 的重大意外情况，企 业必须采用的备用应 变计划。
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学习第二章（ 学习第二章（讲）希望目标：
1）了解运作战略的重要作用； ）了解运作战略的重要作用； 2）明确运作战略的内容、组成要素； ）明确运作战略的内容、组成要素； 3）熟悉生产运作战略制定的方法和步骤； ）熟悉生产运作战略制定的方法和步骤； 4）能制定共性的（一般企业）生产运作战略。// ）能制定共性的（一般企业）生产运作战略。
制定控制 标 准
测定实际 成 效
评价实际 结 果
制定纠正措施 实施权变计划
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2、战略控制的基本原则与方式
基本原则: 基本原则:
● ● ● ● ● ●
与企业总体战略相适应； 与企业总体战略相适应； 可行性好； 可行性好； 组织机构与生产战略相适应； 组织机构与生产战略相适应； 企业资源与生产战略相适应； 企业资源与生产战略相适应； 企业文化与生产战略相适应； 企业文化与生产战略相适应； 有相应的激劢机制与奖惩制度。 有相应的激劢机制与奖惩制度。
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四、生产运作战略的执行
生产战略执行过程： 生产战略执行过程： 1、控制执行过程
生产战略控制： 生产战略控制：企业高层管理者对生产战略实施过程进行战 略控制过程中对发生 的重大意外情况，企 业必须采用的备用应 变计划。
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第二章 生产运营战略
内部条件分析： 内部条件分析：明确优势与劣势
产品和服务的竞争力是企业优势的来源。竞争 力受制于两个因素：产品价值、产品成本。 分析企业内部资源的分配情况； 分析企业内部资源的利用情况，即资源能力。
战略制定的步骤： 战略制定的步骤：
确定战略目标； 战略分析； 战略选择； 战略实施。
三、企业战略选择
外部环境分析： 外部环境分析：明确机会与威胁
外部宏观环境分析： 外部宏观环境分析： 政治、法律环境； 经济环境； 技术环境； 社会环境； 国际经济环境。 外部微观环境分析： 外部微观环境分析： 需求分析（市场分割）： 基本需求、需求偏好、 市场活力等。 供给分析（竞争分析）： 行业间竞争、行业内竞 争。即波特的五种竞争 力。
第二章 生产运营战略
一、企业战略 企业战略是关于企业未来全局、长远、总体的 发展规划。
二、企业战略管理
战略管理主要包括战略的制定和执行。 1、战略制定：制定企业战略必须要在了解环 境的基础上解决三方面问题：现状、目标、途 径。为此，必须进行环境分析。 企业环境：是指对企业生存发展产生影响的诸 多因素的总称。可分为外部环境和内部条件。
四、生产运营策略
自制或外购； 低成本大批量或多品种小批量； 质量水平； 混合策略。
本章主要产考书目： 1.《生产与运作管理》 陈荣秋 马士华主编 高等教育出版社 第二版 第二章 2.《企业运作管理》 张淑君 林光主编 清华大学出版社 第二章
公司战略： 公司战略：是企业最高 层战略，是总体战略。 可分为： 专业化战略； 纵向一体化战略； 横向一体化战略； 多元化战略。
经营战略： 经营战略：是一点战略。 职能战略（职能策略）：是 职能战略（职能策略）： ）： 战略实施的对策。如生产、 营销、财务、研发、人力资 源管理策略等。
生产运营战略
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2.1.1 经济全球化
交通和通讯使地域和文化差距缩短，“地球村” 企业在全球范围谋求市场和资源
时装设计商布莱斯：羊毛是澳大利亚旳，设计在乎 大利，图样传真到香港，生产在大陆，空运到纽约， 分销给各百货企业
书籍：用美国旳软件写作，用加拿大旳纸张，韩国 旳油墨，德国旳印刷机，销售到世界各地
中国大陆正在成为世界制造工厂
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波音旳全球化競爭策略
协调超出12国旳零件供應商 让供给商承担制造777旳风险
这些国家在将来购置Boeing飞机旳几率高于购置Airbus旳飞机
超出50%旳工程是在美国本土以外制造，这 使777旳制造成本每年降低6亿美元
777有20%旳零件是由日本旳企业所制造， 涉及机身、机翼、起落架等
大气中臭氧层旳破坏，温室效应，酸雨蔓延， 地球旳“肺”（热带雨林）和“肾”（湿地） 都出了毛病。土地沙化，淡水缺乏，空气和水 质污染，工业垃圾和生活垃圾遍地都是。
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人无远虑 必有近忧
企业管理从生产管理——经营管理——战略 管理旳转变
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2.2 企业战略和战略管理
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2.3.3 生产运作系统旳设计
生产运作系统旳设计对生产运作系统旳运营有 先天性旳影响，它是企业战略决策旳一种主要 内容，也是实施企业战略旳主要环节。
生产运作系统旳设计有4方面旳策略:即选址、 设施布置、岗位设计、工作考核和酬劳。
供给链旳构成。 其中，生产/服务过程旳设计十分主要
战略,英语为strategy源于希腊语旳 stratagia, 原为军事用语,指旳是作战谋略.
第二章、生产运营战略
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三、服务运营方式主要考虑因素 • 服务传递方式：即顾客是否亲临现场 • 定制服务程度 • 供给与需求的调节方式 • 连锁服务运营 四、不同类型服务业的运营战略 • 通用型服务（如交通、银行），营运重点考虑规模效益； • 定制型服务（如医院、装潢），营运重点考虑服务的灵活 性、质量与时间效应。 • 技术密集型服务（如航空、通信）：营运重点考虑设施能 力与需求的匹配、资金投入的进度和风险。 • 劳动密集型服务（如零售、餐饮），营运重点考虑服务场 所的选址、布局、员工的培训与工作方式。 27
• 技术进步因素
• 供应市场
• 企业整体经营目标与各部门职能战略
• 竞争状况
• 法律因素
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Operations Management
生产运营战略制定过程
• 制定生产运营战略的目标，如是扩大产品生产 还是重点进行新产品的开发等；
• 进一步制定为实现该目标而相对应的产品战略、 组织战略等； • 根据市场、关键产品与生产运营特征划分与确 定各业务单位的分工及相应目标任务； • 测算可能达到的主要绩效指标（如运营成本与 获利能力），与目标值比较，提出改进措施；
生产运营战略
一、运营战略概述 1、定义：企业为实现组织愿景，对销售、设计、加 工、交货等各个环节设计一套调配和运用各种内外部 资源的政策和计划，以便实现企业的长期竞争战略。
• 生产运营战略：（美国蔡斯等）利用企业资 源所制定的各项企业政策和计划，最大限度 的支持企业的长期竞争战略。 • 生产运营战略： 为支持和完成企业的总体 战略，对生产运营过程和生产运营系统的基 本问题所作的全局性重大谋划。
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三、服务运营方式主要考虑因素 • 服务传递方式：即顾客是否亲临现场 • 定制服务程度 • 供给与需求的调节方式 • 连锁服务运营 四、不同类型服务业的运营战略 • 通用型服务（如交通、银行），营运重点考虑规模效益； • 定制型服务（如医院、装潢），营运重点考虑服务的灵活 性、质量与时间效应。 • 技术密集型服务（如航空、通信）：营运重点考虑设施能 力与需求的匹配、资金投入的进度和风险。 • 劳动密集型服务（如零售、餐饮），营运重点考虑服务场 所的选址、布局、员工的培训与工作方式。 27
• 技术进步因素
• 供应市场
• 企业整体经营目标与各部门职能战略
• 竞争状况
• 法律因素
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生产运营战略制定过程
• 制定生产运营战略的目标，如是扩大产品生产 还是重点进行新产品的开发等；
• 进一步制定为实现该目标而相对应的产品战略、 组织战略等； • 根据市场、关键产品与生产运营特征划分与确 定各业务单位的分工及相应目标任务； • 测算可能达到的主要绩效指标（如运营成本与 获利能力），与目标值比较，提出改进措施；
生产运营战略
一、运营战略概述 1、定义：企业为实现组织愿景，对销售、设计、加 工、交货等各个环节设计一套调配和运用各种内外部 资源的政策和计划，以便实现企业的长期竞争战略。
• 生产运营战略：（美国蔡斯等）利用企业资 源所制定的各项企业政策和计划，最大限度 的支持企业的长期竞争战略。 • 生产运营战略： 为支持和完成企业的总体 战略，对生产运营过程和生产运营系统的基 本问题所作的全局性重大谋划。
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第二章生产运作战略ppt课件
局性的决策。基于组织的使命。
2. 企业战略 策略
3. 生产运作战 略
4. 案例：格兰 仕的成本领先 战略
策略是用来完成战略的方法和措施，策略比 战略更具体，策略的实质是“如何做？”。
大连理工大学经济系0501班 姜珊
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病 原 体 侵 入 机体， 消弱机 体防御 机能， 破坏机 体内环 境的相 对稳定 性，且 在一定 部位生 长繁殖 ，引起 不同程 度的病 理生理 过程
2. 企业战略
3. 生产运作战 略
4. 案例：格兰 仕的成本领先 战略
企业战略与生产运作战略的关系
大连理工大学经济系0501班 姜珊
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病 原 体 侵 入 机体， 消弱机 体防御 机能， 破坏机 体内环 境的相 对稳定 性，且 在一定 部位生 长繁殖 ，引起 不同程 度的病 理生理 过程
2.5 企业战略的制定
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病 原 体 侵 入 机体， 消弱机 体防御 机能， 破坏机 体内环 境的相 对稳定 性，且 在一定 部位生 长繁殖 ，引起 不同程 度的病 理生理 过程
1.4 基于时间的竞争
[关键内容]: 1. 现代企业的
三星电子著名的“生鱼片”理论：一旦抓
生存与发展环 到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售
境
产品生命周期越来越短
生存与发展环 境
产品品种数飞速膨胀
2. 企业战略 对交货期的要求越来越高
3. 生产运作战 略
基于时间的竞争
4. 案例：格兰 仕的成本领先 战略
大连理工大学经济系0501班 姜珊
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病 原 体 侵 入 机体， 消弱机 体防御 机能， 破坏机 体内环 境的相 对稳定 性，且 在一定 部位生 长繁殖 ，引起 不同程 度的病 理生理 过程
第二章生产与运作战略
• 产品战略：
•
产品组合战略
•
生产进出战略
•
• 竞争战略：
•
本钱领先战略
•
差异化战略
•
集中战略
产品组合战略
含义:
根据产品投产后其成本、盈利、市场占有 率、竞争能力等的变化，对生产品种、生 产量所做的组合和调整
多样化
？ 突出什么特点？
系列化 关联性
如何进行产品组合？
需要考虑哪些方
？ 面的条件？
市场条件 生产运作条件 财务条件
• 主要实施措施：供给链管理(SCM)、敏捷 制造(AM)。
基于效劳的生产运作战略
• 即企业以提高企业信誉、培养顾客忠诚为 目标,针对不同的顾客需求,快速响应并提 供高质量、价格适宜的个性化的产品和效 劳,以提高企业的信誉竞争优势的一系列决 策规划、程序与方法。
• 主要实施措施：顾客定制化生产。
基于环保的生产运作战略
• 基于本钱的生产运作战略 • 基于质量的生产运作战略 • 基于效劳的生产运作战略 • 基于柔性的生产运作战略 • 基于时间的生产运作战略 • 基于环保的生产运作战略
基于本钱的生产运作战略
• 基于本钱的生产运作战略,是企业为赢得竞争优 势,以降低本钱为目标,通过发挥生产运作系统的 规模经济与范围经济优势,以及实行设计和生产 的标准化,使得产品/效劳的本钱大大低于竞争对 手的同类产品/效劳,从而获得价格竞争优势的一 系列决策规划、程序与方法。
成本？ 质量？ •高设计质量 •稳定的质量
时间？ •快速交货 •按时交货 •快速开发新产品 柔性？ •顾客化产品和服务 •品种和产量的柔性
运作竞争维度
运作 竞争
竞争 维度
权衡的 观念
生产运作战略练习题答案
第二章生产运作战略1、生产运营战略是对如何开展公司生产运营活动所作旳具有（C）旳筹划。
A 针对性B 有关性C 全局性D 全员性2、公司旳战略体系中生产运营战略属于（C）战略。
A 公司级B 部门级C 职能级D 事业级3、在产品生命周期（A）阶段，竞争旳焦点为产品旳功能体现，产销量较小，需不断进行产品创新，采用通用设备和技术进行件小批生产运营。
A 投入期B 成长期C 成熟期D 衰退期4、在产品生命周期（A）阶段，竞争旳焦点为产品旳功能体现，产销量较小，需不断进行产品创新，采用通用设备和技术进行件小批生产运营。
A 投入期B 成长期C 成熟期D 衰退期5、工厂选址旳发展趋势有、、。
生产经营全球化建设工业园区公司旳联合布局6、节奏是指流水线上( c )。
A.持续出产相邻两件不同制品旳时间间隔；B.持续出产相邻两批不同制品旳时间间隔；C.持续出产相邻两批同种制品旳时间间隔；D. 持续出产相邻两件同种制品旳时间间隔7、在对象专业化工段里( C )A、集中了同类型旳设备，同工种工人，可以对不同类对象进行不同工艺旳加工。
B、集中了同类型旳设备，不同工种工人，可以对不同类对象进行相似工艺旳加工。
C、集中了不同类型设备，不同工种工人，可以对同类对象进行所有工艺旳加工8、某车间生产多种产品,但各品种工艺路线基本不同，其设备布置应采用( A )； A、作业有关图法； B、物料流向图法； C、物料流量图法；9、下列不属于设施选址时选择地区时旳影响因素旳是：ABDA. 运送问题B.政策法规条件C.周边环境D.劳动力资源10. 电解铝厂优先考虑在电力供应充足旳地方设立设施，体现了设施选址旳什么影响因素？BA. 与外协厂家旳相对位置B.基础设施条件C.地质状况D.气候条件11. 如果服务旳类型是服务提供者到顾客处，那么如下哪种是设施选址最重要旳考虑因素：CA. 交通条件B.与竞争对手旳相对位置C.接近市场D.接近公共设施12. 下列仅属于定性分析措施旳是：EA.钞票流法B.负荷距离法C.度量法选址D.分级加权法 E、头脑风暴法13.在西方诸多国家均有承诺“30分钟以内送货上门”旳比萨店，其选址体现了那种类型旳设施网络布置措施：BA.产品型B.市场地区型C.生产工艺型D.生产流程型14.运送表法事实上是一种：AA.启发式措施B.定性分析措施C. 模拟措施D.优化措施15.实际应用中，最常见旳设施布置旳类型是：ABCA.工艺对象专业化布置B.产品对象专业化布置C.混合布置D.固定布置16. 产品由于采用新技术，新材料或引进技术所产生旳全新产品或在某一市场范畴内属于全新产品，体现旳是新产品旳（ C ）A. 先进性B.优越性C.独创性D.新颖性17. 人工成本属于（ BD ）A. 固定成本B.变动成本C.间接成本D.直接成本18. 损益平衡公式中，C指旳是什么（ C ）A. 单位产品销售价格B. 年固定成本C. 单位产品旳变动成本D.年销售量19. 产品开发能力较强、市场开拓能力较强旳公司往往采用哪种生产进出方略：（ A）A.早进晚出B.早进早出C.晚进早出D.晚进晚出20、按工艺专业化原则建立生产单位，长处是：（ A ）ａ、生产系统可靠性高；ｂ、可采用专用高效设备；ｃ、缩短生产周期；ｄ、简化管理工作；ｅ、都不是。
第二章生产运作战略
第二章 生产运作战略
内容提要： 主要阐述生产竞争力与企业战
略的关系；生产运作战略如何与企业 经营战略相配合，形成竞争优势； 生产运作战略的主要内容和如何确定 企业的生产运作战略等。
第一节 生产战略内容
一、基本概念
生产运营战略，是企业根据目标市场和产品特点 构造其生产运营系统时所遵循的指导思想，以及 在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程 序。
第二节 企业竞争力与运作竞争力
企业如何增加价值？
• 降低成本 • 增加顾客的感知价值 • 提供快捷的服务 • 提供信息服务 • 提供个பைடு நூலகம்化服务
一、企业竞争力
评价企业竞争力的因素很多，但从市场 竞 争 的 角 度 来 看 ， 主 要 来 自 四 个 方 面 ： Time （时间）、Quality（质量）、Cost（成本）、 Service （服务）。
资料显示，沃儿玛去年全球销量2200亿美元，全球企业排 名第一。它拥有自己的全球卫星定位系统，可以随时知道全世界 任何一个沃儿玛卖场货架上的商品库存。同时，沃儿玛的信息资 源与供应商共享，供应商可随时通过网络查询到沃儿玛所有卖场 的库存，可做到随时供货。
可见，先进的物流管理为沃儿玛节约了大量成本，从而作 到“天天低价，永远低价”。
基本途径
现状改变幅度
1、增加销售额1000万 2、人工成本降低100万 3、物料成本降低100万
1000万/1亿=10% 100万/1500万=7% 100万/6000万=2%
现状改变幅度越小，越容易实现。 降低物料成本具有很大的利润潜力。
案例资料
以美国三大零售业为例：沃儿玛的商品物流成本为1.3%， 凯玛特为3.5%，西尔斯为5%。如果按年销售量200亿美元计算， 其物流成本分别为沃儿玛2、6亿美元，凯玛特为7亿美元，西尔 斯为10亿美元。这么大的成本差异，沃儿玛先进的物流管理凸现 无疑。
内容提要： 主要阐述生产竞争力与企业战
略的关系；生产运作战略如何与企业 经营战略相配合，形成竞争优势； 生产运作战略的主要内容和如何确定 企业的生产运作战略等。
第一节 生产战略内容
一、基本概念
生产运营战略，是企业根据目标市场和产品特点 构造其生产运营系统时所遵循的指导思想，以及 在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程 序。
第二节 企业竞争力与运作竞争力
企业如何增加价值？
• 降低成本 • 增加顾客的感知价值 • 提供快捷的服务 • 提供信息服务 • 提供个பைடு நூலகம்化服务
一、企业竞争力
评价企业竞争力的因素很多，但从市场 竞 争 的 角 度 来 看 ， 主 要 来 自 四 个 方 面 ： Time （时间）、Quality（质量）、Cost（成本）、 Service （服务）。
资料显示，沃儿玛去年全球销量2200亿美元，全球企业排 名第一。它拥有自己的全球卫星定位系统，可以随时知道全世界 任何一个沃儿玛卖场货架上的商品库存。同时，沃儿玛的信息资 源与供应商共享，供应商可随时通过网络查询到沃儿玛所有卖场 的库存，可做到随时供货。
可见，先进的物流管理为沃儿玛节约了大量成本，从而作 到“天天低价，永远低价”。
基本途径
现状改变幅度
1、增加销售额1000万 2、人工成本降低100万 3、物料成本降低100万
1000万/1亿=10% 100万/1500万=7% 100万/6000万=2%
现状改变幅度越小，越容易实现。 降低物料成本具有很大的利润潜力。
案例资料
以美国三大零售业为例：沃儿玛的商品物流成本为1.3%， 凯玛特为3.5%，西尔斯为5%。如果按年销售量200亿美元计算， 其物流成本分别为沃儿玛2、6亿美元，凯玛特为7亿美元，西尔 斯为10亿美元。这么大的成本差异，沃儿玛先进的物流管理凸现 无疑。
第2章-生产运营战略
2.1.3
生产运营战略体系与 逻辑结构
生产运营战略体系有明确而具体的子战略： 如产品战略、生产组织形式战略、流程战 略、工艺战略、选址战略、布局战略、人 力资源战略、采购与准备生产战略、库存 战略、生产进度战略、维护与可靠性保证 战略等； 生产运营战略体系有四个战略要素： 成本、质量、时间、柔性。
• 而运营战略就是:企业为了实现组织愿景， 对销售、设计、加工、交货等各个环节 设计一套调配和运用各种内外部资源的 政策和计划，以便实现企业的长期竞争 战略。 运营战略：运营战略是指企业根据选定 的目标市场和产品特点来构造其运营系 统时所遵循的指导思想以及在这样的指 导思想下的一系列决策规划、内容和程 序。
服务质量 附加费用;质 量波动大 能满足一些 顾客要求:一 贯坚持几项 关键的服务 标准
新技术 当难以生存 时被迫采用 新技术 当需要降低 成本时采用 新技术 当需要改善 服务是采用 新技术 认为新技术 是公司保持 领先地位的 源泉
员工素质
流动性大
直接管理 工人
有效利用 人力资源； 训练有素； 满足要求 按照岗位 要求挑选 员工 具有创造 精神
本章重点
１.运营战略与企业总体战略的定义和关系； ２.生产运营战略体系的四个战略要素和对于 提高企业竞争力的作用； ３.制造业运营战略的三大职能和四大任务； ４.服务业与制造业的主要区别； ５.战略性服务的运营要素和运营方式．
2.1
运营战略概述 2.1.1 运营战略定义
战略：是对全局发展的筹 划和谋略，它实际上反映 的是对重大问题的决策结 果，以及组织将采取的重 要行动方案。
再重温《第２章生产运营战略》的重点
本章重点
１.运营战略与企业总体战略的定义和关系； ２.生产运营战略体系的四个战略要素和对于 提高企业竞争力的作用； ３.制造业运营战略的三大职能和四大任务； ４.服务业与制造业的主要区别； ５.战略性服务的运营要素和运营方式．
02第2章 生产运营战略
BHC公司让雇员做出服务质量承诺的14项步骤： 1、赢得雇员的新和意识，你不可以命令人去完成某项高级配 送服务。 2、去理解雇员思考什么，了解对雇员来说最重要的事情。 3、使工作调节到适合雇员的价值取向。 4、保证雇员遵守行为准则，要求他们自己定义可接受的工作。 5、为组织中的每一个人提供顾客服务训练，在上下各级经理 的支持下进行。 6、通过技能更新和持续培训来加强利润强度。 7、通过积极的活动和工作，保持员工的技能与活力。 8、训练雇员成为教练，提供客户服务训练。 9、实施一对一的指导教练，包括跟个别雇员一起工作，提升 他们自己的行动计划和职业目标。
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生产运营战略与企业总体战略的关系
• 企业总体战略是企业的最高管理层决策者制定的、
关系全局的、长期的战略行为，起统帅全局的作用，
其任务是决定企业组织的使命。
• 企业的生产运营战略属于职能级战略，是企业战略 的重要组成部分，是企业为了实现总体战略而对生 产运营系统的建立、运行以及如何通过生产运营系 统来实现组织整体目标而规定的行动纲领。
格力走自主培养人才的道路，已拥有12个研究院、一万 多名技术开发人员 。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器 致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。 在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、 巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至3已开发 出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、 7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种 需求；拥有技术专利6000多项，其中发明专利1300多项，自 主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机 组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保 冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品， 填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的 典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
第2章 生产运营战略
第2章生产运营战略本章关键词战略体系(Strategic System) 产品战略(Product Strategy) 运营战略(Operation Strategy) 核心能力(Core Capability) 服务传递(Service Delivery)制造柔性(Manufacturing Flexility) 竞争能力(Competition Capability) 定制服务(Customer.built Service)互联网资料/ 2.1 运营战略概述2.1.1 运营战略定义战略一词原是军事术语，最早源于希腊语“Strategos”，其含义是“将军”指挥军队的艺术和科学。
在我国古代的《左传》和《史记》中已现，“战略”一词也有描述。
从管理的角度看，美国经济学家切斯特·巴纳德（Chester·I·Barnard）把战略观念引入企业管理中，他在1938 年出版的《经理的职能》一书中首次运用战略概念。
目前，在企业管理中已经被十分广泛地应用，如经营战略、营销战略、产品战略、价格战略、投资战略、组织结构战略、持续发展战略、联合战略等等。
对于战略问题，可谓是“仁者见仁，智者见智”。
《辞海》中，战略的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。
它依据敌对双方的军事、经济、地理等因素，兼顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运”美国经济学家阿尔费雷德·钱德勒（Alfred·D·Chandler）在1962 年出《战略结构：工业企业的考证》一书中将战略定义为：战略是决定企业基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现目标与途径而对企业重要资源进行分配。
日本学者伊敬丹之则将战略定义为：决定公司活动的框架，并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。
美国达梯斯学院管理学教授魁因（J.B.Quinn）认为战略是一种模式或计划，它是将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成的一个紧密的整体。
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不被诱惑、不盲目扩张,始终坚持这“短航线、高频次、 点对点”的运营目标 不论业务范围如何扩展，规模如何扩大，西南航空始 终坚持这“短航线、高频次、点对点”的运营目标，不曾 偏离。比如：自《北美自由贸易协定》签署后。人们普遍 认为总部位于得克萨斯州的西南航最有条件开辟墨西哥航 线，但西南航并没有选择这一具有诱惑力的航线。1994年， 美国有51个城市恳请西南航为自己设立办事处，而西南航 仍不受干扰地严格依据自己短程、低价的定位对航线进行 严格的筛选。
职能层次 战略
主要涉及企业各职能（营销、人力资 源、财务、生产运营等）领域或部门 如何更好地执行和支持竞争战略
企业总体 战略
A事业部 的竞争 战略
B事业部 竞争战 略
C 事业部竞争 战略
营销战略
人力资源 战略
生产运营 战略
财务战略
企业依据事业部SBU的竞争战略构建其生 产运营系统时所遵循的指导思想，以及在 这种指导思想下确定的一系列策略规划。
由于短途，飞机上不提供用餐服务的，只提供花生与饮料，甚至直接 将饮料和食品放在登机口并让旅客自取，以减少机上服务人员。 美国西南航空姐的服务提问方式也与众不同。大家都熟悉的是“您需 要来点什么？果汁、茶、咖啡还是矿泉水？”而美国西南航的提问是 “您渴吗？”如果乘客回答“渴”，才提供普通的水。尽可能将服务 项目化繁为简，降低服务成本。
企业战略：为实现企业的目标所进行的谋划。具有全局 性、长远性和根本性。 企业战略层次： 一般由企业总体战略、事业部竞争战 略和职能战略三个层次所构成。
企业战略层次
公司层次 总体战略
长远性、根本性、全局性问题
事业部层次 竞争战略
主要解决各事业部SBU与同行业其他企业竞 争中如何获取竞争优势的问题
不提供托运行李服务； 不指定座位，先到先坐，促使旅客尽快登机； 建立自动验票系统，加快验票速度； 不提供集中订票服务；等等。 这一措施，保证了从顾客开始检票到飞机起 飞的离港时间平均只15分钟（一般航空公司最少需 要45分钟） 。保证每架飞机一天平均有12小时在天 上飞。
——策略五：限量提供飞机上的供应。
——策略二：只选用单一机型---波音737 （为什么？）
机组的出勤率、互换率以及机组配备率高。驾驶员、 空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。 培训统一，单一机型空勤培训学校，省时省钱。
只需要一个维修厂、一个航材库，降低维修和保养 成本 不搞豪华铺张的内装修，机舱内没有电视和耳机； 总之，“只选用单一的波音737”这一策略大大 地降低了航空公司运营中最大的固定成本支出。
生产运营战略与企业竞争战略的关系
市场分析
企业资源
企业竞争战略 企业生产运营战略
作为一个职能战略，其作用在于： 在生产运营领域内取得竞争优势以支持企 业长期竞争战略。
2.2 生产运营战略规划
（一）生产运营战略的含义 企业依据事业部SBU的竞争战略构建生产运营系统 时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下确定的一 系列策略规划。 简言之：企业设计的一套如何在生产运营过程中运用 自己资源的政策和规划,用以支持企业的长期竞争战略。
——策略三：保持地勤人员、机场管理人员少
而精
只有4个地勤人员提供飞机降落以后的飞机检修保养、加油、 物资补给和清洁等工作。乘务员帮助检票，人手不够时， 驾驶员也会帮助地勤工作。
灵活的工会合同，优厚的员工待遇，较高的员工期权拥有 率。
促成了美国西南航空减少了内耗、降低了人员成本
——策略四：可靠高速的离港率。
生产运营管理课程目录
1 3 2 3 4 5 3 6 3
生产运营管理概述 生产运营战略 新产品的开发与工艺选择
7 3 8 9 3 10 11 3
生产计划 物料需求计划 项目型生产计划与管理
生产运营系统布局 生产过程的组织 劳动过程的组织
生产作业计划
先进生产方式简介 精益生产方式
12 3
没有战略的企业就像在险恶气候中飞行的飞机， 它迷失了航向，在气流中颠簸，在风雨中挣扎， 在燃料耗尽之后最终难免坠毁。
先来看几个案例:
Байду номын сангаас
案例1：美国西南航空公司成功的秘诀美 西南航空.htm
美国西南航空公司与美国其他竞争对手相比它 是以“廉价航空公司”而闻名，从1973年开始 它每年都盈利，在美国遍地哀鸣全线亏损的民 航业中一支独秀，虽然2008年第四季度出现亏 损，但仍创造了延续36年保持盈利的商业神话。 (2008财年，该公司盈利1.78亿美元；2007财 年的盈利6.45亿美元)
—— 托夫勒 思路决定出路
第二章 生产运营战略
本章结构
1 2 3 4 生产运营战略与企业竞争战略的关系 生产运营战略规划 生产运营战略的基本类型
生产与运营战略的制定
2.1 生产运营战略与企业竞争战略的关系
战略强调“做对的事情” do the right things 而不仅仅是“把事情做对 ” do things right
那么该公司成功的秘诀到底是什么？
西南航空的长期竞争战略: 提供低票价的“短航线、高频次、点 对点 ”的直航服务。----“低成本战 略”。 那么公司在生产运营领域内是如何获 得竞争优势来支持其低成本的竞争战略?
美国西航在公司内部有很多的配套策 略措施，构成一个低成本的运营模式。
——策略一：只提供“短航线、点对点、
（二）生产运营战略的作用
在生产运营领域内取得竞争优势以支持企业长 期竞争战略。
(三) 生产运营战略规划 生产运营战略规划就是要求从生产运营的 角度分析明确企业应依靠“哪些战略要素” 来获得长期竞争优势? 或者说企业的生产运营战略优势要素究竟 包括哪些？ 企业又是怎样来选择其主要的竞争优势要 素的?
高频次直航服务”
省时省钱，把高速公路上的客流搬到天上来。 不盲目扩张，始终坚持这“短航线、点对点、高 频次”的运营目标
把高速公路上的客流搬到天上来。 “我们的对手是公路交通。我们要与行驶在公路上的 福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们 要把高速公路上的客流搬到天上来”。西南航的执行官赫 伯·凯勒尔这样解释道。“ 我想让所有美国人明白：其 实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”
职能层次 战略
主要涉及企业各职能（营销、人力资 源、财务、生产运营等）领域或部门 如何更好地执行和支持竞争战略
企业总体 战略
A事业部 的竞争 战略
B事业部 竞争战 略
C 事业部竞争 战略
营销战略
人力资源 战略
生产运营 战略
财务战略
企业依据事业部SBU的竞争战略构建其生 产运营系统时所遵循的指导思想，以及在 这种指导思想下确定的一系列策略规划。
由于短途，飞机上不提供用餐服务的，只提供花生与饮料，甚至直接 将饮料和食品放在登机口并让旅客自取，以减少机上服务人员。 美国西南航空姐的服务提问方式也与众不同。大家都熟悉的是“您需 要来点什么？果汁、茶、咖啡还是矿泉水？”而美国西南航的提问是 “您渴吗？”如果乘客回答“渴”，才提供普通的水。尽可能将服务 项目化繁为简，降低服务成本。
企业战略：为实现企业的目标所进行的谋划。具有全局 性、长远性和根本性。 企业战略层次： 一般由企业总体战略、事业部竞争战 略和职能战略三个层次所构成。
企业战略层次
公司层次 总体战略
长远性、根本性、全局性问题
事业部层次 竞争战略
主要解决各事业部SBU与同行业其他企业竞 争中如何获取竞争优势的问题
不提供托运行李服务； 不指定座位，先到先坐，促使旅客尽快登机； 建立自动验票系统，加快验票速度； 不提供集中订票服务；等等。 这一措施，保证了从顾客开始检票到飞机起 飞的离港时间平均只15分钟（一般航空公司最少需 要45分钟） 。保证每架飞机一天平均有12小时在天 上飞。
——策略五：限量提供飞机上的供应。
——策略二：只选用单一机型---波音737 （为什么？）
机组的出勤率、互换率以及机组配备率高。驾驶员、 空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。 培训统一，单一机型空勤培训学校，省时省钱。
只需要一个维修厂、一个航材库，降低维修和保养 成本 不搞豪华铺张的内装修，机舱内没有电视和耳机； 总之，“只选用单一的波音737”这一策略大大 地降低了航空公司运营中最大的固定成本支出。
生产运营战略与企业竞争战略的关系
市场分析
企业资源
企业竞争战略 企业生产运营战略
作为一个职能战略，其作用在于： 在生产运营领域内取得竞争优势以支持企 业长期竞争战略。
2.2 生产运营战略规划
（一）生产运营战略的含义 企业依据事业部SBU的竞争战略构建生产运营系统 时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下确定的一 系列策略规划。 简言之：企业设计的一套如何在生产运营过程中运用 自己资源的政策和规划,用以支持企业的长期竞争战略。
——策略三：保持地勤人员、机场管理人员少
而精
只有4个地勤人员提供飞机降落以后的飞机检修保养、加油、 物资补给和清洁等工作。乘务员帮助检票，人手不够时， 驾驶员也会帮助地勤工作。
灵活的工会合同，优厚的员工待遇，较高的员工期权拥有 率。
促成了美国西南航空减少了内耗、降低了人员成本
——策略四：可靠高速的离港率。
生产运营管理课程目录
1 3 2 3 4 5 3 6 3
生产运营管理概述 生产运营战略 新产品的开发与工艺选择
7 3 8 9 3 10 11 3
生产计划 物料需求计划 项目型生产计划与管理
生产运营系统布局 生产过程的组织 劳动过程的组织
生产作业计划
先进生产方式简介 精益生产方式
12 3
没有战略的企业就像在险恶气候中飞行的飞机， 它迷失了航向，在气流中颠簸，在风雨中挣扎， 在燃料耗尽之后最终难免坠毁。
先来看几个案例:
Байду номын сангаас
案例1：美国西南航空公司成功的秘诀美 西南航空.htm
美国西南航空公司与美国其他竞争对手相比它 是以“廉价航空公司”而闻名，从1973年开始 它每年都盈利，在美国遍地哀鸣全线亏损的民 航业中一支独秀，虽然2008年第四季度出现亏 损，但仍创造了延续36年保持盈利的商业神话。 (2008财年，该公司盈利1.78亿美元；2007财 年的盈利6.45亿美元)
—— 托夫勒 思路决定出路
第二章 生产运营战略
本章结构
1 2 3 4 生产运营战略与企业竞争战略的关系 生产运营战略规划 生产运营战略的基本类型
生产与运营战略的制定
2.1 生产运营战略与企业竞争战略的关系
战略强调“做对的事情” do the right things 而不仅仅是“把事情做对 ” do things right
那么该公司成功的秘诀到底是什么？
西南航空的长期竞争战略: 提供低票价的“短航线、高频次、点 对点 ”的直航服务。----“低成本战 略”。 那么公司在生产运营领域内是如何获 得竞争优势来支持其低成本的竞争战略?
美国西航在公司内部有很多的配套策 略措施，构成一个低成本的运营模式。
——策略一：只提供“短航线、点对点、
（二）生产运营战略的作用
在生产运营领域内取得竞争优势以支持企业长 期竞争战略。
(三) 生产运营战略规划 生产运营战略规划就是要求从生产运营的 角度分析明确企业应依靠“哪些战略要素” 来获得长期竞争优势? 或者说企业的生产运营战略优势要素究竟 包括哪些？ 企业又是怎样来选择其主要的竞争优势要 素的?
高频次直航服务”
省时省钱，把高速公路上的客流搬到天上来。 不盲目扩张，始终坚持这“短航线、点对点、高 频次”的运营目标
把高速公路上的客流搬到天上来。 “我们的对手是公路交通。我们要与行驶在公路上的 福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们 要把高速公路上的客流搬到天上来”。西南航的执行官赫 伯·凯勒尔这样解释道。“ 我想让所有美国人明白：其 实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”