微软的数字产品定价策略

微软的数字产品经济问题与思考

摘要：

数字产品是一种以比特流的方式通过网络传播和销售的特殊产品，是电子商务市场的主力。本文介绍了数字产品独有的物理特点和经济学特性，在此基础上分析了适合电子商务市场中数字产品的定价策略。

关键词：电子商务；数字产品；问题策略；微软

背景

在当今世界,Intel兼容的Pc在市场占Pc市场占有绝对优势，而Intel兼容的Pc操作系统在就在Pc操作系统市场占有绝对优势。两者之间的网络效应是明显的。Intel兼容Pc操作系统的价值会随着使用Intel兼容Pc的消费者人数的增加而增加，而Intel兼容Pc的价值也会随着某种Intel兼容Pc操作系统知名度的提高而提高。

一、微软产品的价格问题

一个厂商控制市场价格的能力以及产品价格高出自由竞争价格的程度是衡量其产品市场垄断程度的重要标准。在学术界,美国一些经济学家认为微软的价格是比自由竞争价格高得多的垄断价格,而另一些经济学家则不以为然。现在,让我们从以下几方面看问题。

(一)Milgrom Roberts垄断限价模型的启示

在现实经济运行中, 许多经济学家观测到垄断企业的产品价格一般低于传统理论所确定的最优垄断价格。对于网络产品,也存在同样的现象。就微软产品而言,Windows 的价格为40- 50 美元。与操作系统的历史价格及其他操作系统的现行价格相比,是比较低的。

对于现实中观察到的垄断企业产品价格低于传统理论所认为的垄断价格的现象, 有一种重要的解释是垄断企业可以通过制定低价来阻碍进入。关于限制性定价的概念是这样解释的: 如果进入之前的价格和进入的速度或程度如果存在着正向的关系,那么垄断性企业就确实存在削减价格的动力。限制性定价理论有关潜在进入者形成的进入威胁会影响垄断者定价行为的结论, 对解释为什么微软产品的定价不是很高是有启发作用的。

(二)科斯猜想与软件价格

软件与其他易耗产品不同,它从来不会被损耗。用户一旦得到了某软件, 该软件就可以永久地使用而不会给用户带来额外的成本, 也不再给软件供应商带来新的收入。因此,每个软件供应商实际上在与自己的产品竞争。

微软的这种看法涉及到了有关耐用品垄断者的理论。与非耐用品情况不同的是,今天购买了耐用品的消费者, 明天就不会去购买同一商品。可见耐用品垄断者在不同时期提供的商品是互为替代品,而不是互补品。为此,垄断者往往会采取跨时价格歧视行为, 随时间调整产品的价格。他首先用高价向最急于购买其商品的消费者出售, 随着时间的推移, 为了满足剩余的需求,他就会降低价格。但是消费者会预期到价格的下降, 因此,他们今天愿意接受的价格, 就会受他们对明天价格预期的影响。因为对于耐用品,今天购买是明天购买的一种替代。消费者会因预期价格的下降而抑制今天的购买。垄断者随时间调整价格的灵活性实际上会使垄断者遭受利润损失。在频会使垄断者遭受利润损失。在频繁调整价格时,

利润损失会非常大。耐用品垄断者定价行为会遇到的抑制因素。为了从用户网络中赢得收入,像微软这样的软件供应商就必须大幅度地改进产品的性能,以吸引

人的价格提供新版本软件。

(三)网络效应与价格

从上述有关耐用品垄断者的科斯猜想内容中,我们不难看出, 消费预期起了十分重要的作用。其实与普通产品相比,预期在网络产品的市场均衡中的作用更为突出。例如,对于由PC操作系统与应用软件之间构成的虚拟网络, 理性的消费者在购买前必然会对将来由操作系统支持的应用软件的价格、质量、种类等做出预期。如果消费者预期某个网络系统会被广泛采用, 消费者就会纷纷购买,结果该网络系统就会真的被广泛采用。例如,消费者预期微软的Windows 将广为流行如,消费者预期微软的Windows 将广为流行结果Windows 便广为流行了。这样形成的网络效应却给经济学理论出了难题, 因为在存在网络效应的情况下, 市场

均衡可能根本就不存在,也可能存在多重均衡,就网络产品的市场运行而言,福利经济学的一些基本原理可能将不再适用。Katz and Shapiro建立了一个有关网

络竞争的静态的局部均衡寡头垄断模型,用来分析网络产品市场的一些重要特征。我们从中可以看到网络产品有别于普通产品的特点及复杂性。模型把消费者的预期作为网络产品市场的重要特征,消费者的购买行为将建立在其预期的网络规模的基础之上。我们在评价Windows 价格的合理性时,不但要考虑消费者对Windows 的基本支付意愿,而且还应充分考虑网络效应给他们带来的利益。

先假设某厂商为操作系统与应用软件的整体垄断者。该垄断者往往会说服消费者相信将来的应用软件将以较低的价格供应市场。一旦消费者被锁入, 同一垄断者就有可能把价格提高到垄断价格的水平。这样,对消费者来说, 以什么作为他们预期软件价格的依据就成了关键问题。

由于网络效应, 目前操作系统的销售量可以作为将来应用软件价格的一种

信号。如果应用软件的生产因传统的规模经济或熟能生巧的分工效应而使边际成本下降的话, 那么操作系统的用户网越大,应用软件的销量就越大,应用软件的

边际成本就越低, 从而其价格也就越低。同样, 操作系统用户网越大, 软件的种类就越多,质量也越高。由于这种效应, 该垄断者就有动力降低操作系统的价格以扩大用户网络。如果操作系统的销售是跨时期逐步进行的话, 操作系统生产的规模经济特性也可以向消费者发送信号。通过今天大量地销售操作系统, 垄断者可以使人相信将来的操作系统成本和价格将降低, 最终会使整个网络更为流行,其中的应用软件也将更便宜。

(四)Windows 受到的潜在威胁与微软的定价

软件产业高度动态的发展特点而使微软感受到的潜在威胁,是它不敢把Windows 价格定得过高的重要原因。

1.进入威胁抑制了微软的定价。传统理论认为,在规模收益递增的情况下, 只有有限的企业能够生存,这些企业会获取超正常利润而不会受到新企业进入的威胁。但Baumol,Panzar and Willig对这种理论提出了挑战, 他们认为市场中只有一家或有限几家企业并不意味着不存在竞争,潜在的竞争会有利于规范市场企业的行为。事实上,对处于高新技术产业的微软来说, 情况更是如此。Linux 操作系统等,都对微软的操作系统构成了进入威胁,抑制了它的定价。

2.新平台的威胁抑制了微软的定价。由于信息技术的发展日新月异, 微软对可能出现的对Windows 平台构成威胁的新平台异常敏感,这种敏感度也使微软

不敢抬高其操作系统的价格。对在这种情况下, 垄断者必须注意消费者会等将来