第三章电信客户购买行为分析

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人们对电信产品的需求往往是由外在刺激唤起 的。人们对通信产品需求的外在刺激主要包括 4个方面：
◆突发的社会现象和自然现象 ◆正常的工作和生活需要 ◆电信产品本身 ◆电信广告
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需求是电信客户消费电信产品的具有货币支付 能力的渴求和欲望。
消费者需求具有以下特征
◆求俏动机 ◆惠顾动机
◆求新动机 ◆炫示动机
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二、电信客户购买行为模式
按照心理学的“刺激—反应”理论，人们行为的动 机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一 个不可捉摸的神秘过程。如下图所示：
外部刺激
营销
环境
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
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二、电信居民客户购买行为的类型
习惯型：即客户根据过去的使用习惯和对不同品牌的 偏好而形成的一种购买行为。
冲动型：即客户没有明确的购买目的和固定的购买模 式，易受他人诱导、影响，迅速做出购买决策的购买 行为。
情感型：即客户感情丰富，善于联想，购买行为大多 属于情感的反应，很注重产品的外观、造型和色彩， 以丰富的想象力去衡量电信产品的意义，将是否符合 自己的想象作为购买的主要依据，只要符合自己的想 象就乐意购买。
非所属群体，指电信客户置身其外，但对其购买 行为有影响的群体。非所属群体有两种情况，一 种是向往性群体，另一种是回避性群体。
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相关群体对电信客户购买行为的影响
◆相关群体为电信客户展示新的生活方式和消费模 式，供人们选择。
◆相关群体能够引起人们的仿效欲望，从而影响人 们对某种电信产品的态度，帮助客户在社会群体 中认识消费方面的“自我”。
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经济因素
1、购买者收入
客户是否购买电信产品以及购买多少是由其支 付能力的大小所决定的，而支付能力的大小又 受收入多少的限制。
在市场营销学中，通常把收入分为个人收入、 个人可支配收入和个人可任意支配收入三类。
2、电信产品价格
3、电信产品效用
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文化因素
1、文化状况
文化是人类在社会发展过程中所创造的精神财富， 它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者 行为。
2、社会阶层
社会阶层，指—个社会按照其一定的社会准则将 其成员分为相对稳定的不同层次。通常依据人们 的职业、收入、所受教育程度、居住区域和住房 类型等将其划分到不同的社会阶层中。不同的社 会阶层往往具有不同的价值观念、生活方式、思 维方式和消费特征，因而具有不同的购买行为。
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◆空巢阶段——子女自立后的夫妇
◆20鳏19/1寡0/31阶段——丧偶的老年人
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心理因素
1、动机
生理购买动机。即由人们的生理需要所引起的购 买动机。
心理购买动机。即由人们的认识、情感、意志等 心理活动所引起的购买动机。
2、感受
感受指电信客户在其了解的范围内，通过其眼、 耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激所形 成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境 的最简单、最初的理解。
购买者 黑箱
购买者 特性
购买决策 过程
文化 社会 个人 心理
认知需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后行为
购买者购买决策 产品选择 品牌选择
经销商选择 购买时间选择 购买数量
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三、购买者角色分析
1、倡议者——首先想到或提议购买某一电信 产品或服务的人。
2、影响者——其观点或建议对最终购买决策 有直接或间接影响的人。
人际因素。即集团客户内部有关部门和有关人员 （使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和 信息控制者）的职权、地位、说服力以及他们之 间的关系等。
个人因素，即集团决策中各个参与者的年龄、个 性、受教育程度、工作职务和对待风险的态度等。
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四、电信集团客户购买决策
电信集团客户购买决策过程一般比居民客户要复 杂得多，而且全新购买的决策过程又比直接重购 和修正重购的决策过程复杂。通常情况，集团客 户购买决策过程包括8个阶段，如图所示。
全新购买 ：是指集团客户根据自己的需要首次购
买某种电信产品的购买行为。
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三、影响集团客户购买行为的因素
主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人 因素4大类，见下表所示 。
环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
需求水平 经济前景 技术创新 政治法律 市场竞争
企业目标 组织结构 购买政策 规章制度 工作流程
织的、习惯性的内在心理反应。
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四、电信居民客户购买决策
电信居民客户购买决策过程分为5个阶段： 认知需要、收集信息、比较选择、决定购买、 购后评价，如图所示。
认知需要
收集信息
比较选择
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购后评价
购买决策
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第三节 电信集团客户购买行为分析
一、电信集团客户购买行为的特征 集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求
量和购买规模较大而且使用频繁 集团客户对电信产品的需求具有引伸需求，尤其
对电信新产品需求较为强烈
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集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨 落影响的程度较小
集团客户购买行为多属于理智性购买 决策慎重，参与购买决策的人数较多 集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的
过程，特别是电信大客户购买行为的特点对购 买决策产生的影响。
2019/10/313Fra bibliotek第一节 电信客户购买行为模式分析
一、电信客户购买行为的形成过程
电信客户购买行为是指个人、家庭或社会团体 为了满足自己的某种需要而购买电信产品的行 为。 刺激 唤起 需求 引发 购买动机 导致 购 买行为
刺激是电信产品需求产生的直接动因。一种是 人体内部的刺激，即内在刺激。另一种刺激是 人体外部的刺激，即外在刺激。
◆相关群体促使电信客户的购买行为趋于“一致 化”，因而影响和带动人们对某种电信产品的选 择。
◆相关群体中的“意见领袖”或“意见领导者”，
有2时019/有10/3难1 以估计的示范作用。
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2、家庭 家庭类型 ◆丈夫决定型——家庭最终决策权在丈夫手中 ◆妻子决定型——家庭最终决策权在妻子手中 ◆共同决定型——大部分决策由家庭各成员共同
选价型：即客户对电信产品价格的敏感度高， 往往以价格作为决定是否购买的主要依据。
随意型：即客户购买意向不定，随意性较大的 购买行为。这类客户多属于没有固定偏好，购 买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经验，选 购产品多属于尝试性购买。
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三、影响居民客户购买行为的因素 客户购买什么电信产品，是由经济、社会、文化、
认
确
识
定
需
需
要
求
物
选
说
色
征择购
绩
明
运
求运买
效
需
营
报营决
评
求
商
价商定
价
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本章小结
●电信客户购买行为是指个人、家庭或社会集团客户 为了满足自己的某种需要而购买电信产品的行为。 这种行为的形成是在刺激、需求、购买动机等一系 列相关因素的影响下的连续行为。
●电信需求分析是电信企业制定有效的营销策略、组 织高效率的营销活动的前提。电信需求是电信客户 消费电信产品或服务的具有货币支付能力的渴求和 欲望，它具有多样性、层次性、发展性、惯性和从 众性等特点，要受经济、社会、心理等多种因素的 影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态。
社会因素
1、相关群体
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、意 见、信仰、行为或价值观的群体，既包括社会的、 经济的群体，也包括职业的群体。
参与群体指客户置身其中的群体，按其作用又可 分为主要群体与次要群体。能直接对电信客户产 生影响的群体称为主要群体，次要群体指对客户 产生影响作用稍逊的群体。
◆消费需求的多样性
◆消费需求的层次性
◆消费需求的发展性
◆消费需求的惯性
◆消费需求的从众性
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购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购 买某种电信产品的欲望和意念。
一般情况下，电信客户的动机可归纳为以下几种：
◆求实动机 ◆求廉动机
◆好胜动机 ◆求利动机
◆偏好动机 ◆从众动机
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3、学习
学习即“在相似的情况下，由过去的行为所引发的 行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的 个人行为的改变。强调学习是通过驱策力、刺激物、 提示物（诱因）、反应和强化等因素相互影响、互 相作用的过程，如图所示。
驱策力
刺激物
提示物
反应
强化
4、态度与信念 通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组
3、决策者——对整个或部分购买决策作出最 终决定的人。
4、购买者——购买决策的实际执行人。
5、使用者——电信产品购买后，使用或消费 产品与服务的人。
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第二节 电信居民客户购买行为分析
一、居民客户购买行为的分析方法 电信居民客户购买行为是指电信客户在购买动机支
配下，为满足个人、家庭的消费需求而购买电信产 品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 通常采用“5W2H”分析方法 ◆为何购买（Why） ◆购买什么（What） ◆何时购买（When） ◆何处购买（Where） ◆如何购买（How） ◆购买多少（How Many） ◆谁来购买（Who）