新希望乳业品牌管理建议书.pptx

无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存 在着必须要跨越的“壕沟”，不能跨越这个“壕沟” ， 所有的努力都将事倍而功半。
品牌管理的壕沟
通衢大道
广告公司
龙卷风
壕沟
保龄球道
影响者 潜在消费群 目标消费群 企业
壕沟是如何产生的？
每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图， 而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。
旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并 进行将其理念融入原有品牌的测试。
在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原 有市场与品牌中。
乳品群发展战略
保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类 上的产品。
旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源， 引领原有品牌迅速成长，扩大份额 。
藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播经 验，是承担此任务的基点。
拿出，以降低成本（如媒介购买，改版，印刷制作等）。 在他们的强项上付出更多，保证其积极性和主动性。 这也是国际上最流行的做法。
品牌管理利用“品牌管理”来自 使其高效有力第三方评估、策略贯彻，作用于整个品牌。 别太相信由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成
的，这个机构需要直接在市场获得资料。 完成保龄球系统后（一个圆接触所有的品牌执行组成），企业将会
新希望乳业·品牌管理方案
目录
Ⅰ. 新希望乳品群的发展战略分析 Ⅱ . 现期传播策略 Ⅲ . 品牌管理的价值与执行 Ⅳ . 品牌组的建构与服务内容
Ⅰ. 乳品群的发展战略分析
考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶 段
事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝 贵的时间 。
但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为 其后的整合工作增加了不小的难度。
了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本； 大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。 把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。 对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不
以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。
Ⅲ . 品牌管理的价值与执行
迅速造成“龙卷风”效应，占有市场。 这也是由内而外建立品牌的必经之路。
品牌管理示意图
策略制定
创作执行
培训与支持
品牌管理
媒介执行
调研/评估/调整
公关宣传
渠道与终端
品牌管理的相关内容
品牌管理执行
建立“品牌监理”机构
一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系 到企业命运的品牌推广工程呢？
以及品牌性格，进行整理，调整。 在2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。 制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。
从展会上得到的一些启发—
展会的简单效果图：
背景板 吸引视线 尺寸：5MX1.6M
背景板 具体讯息 尺寸：2.5MX1.6M
从展会上得到的一些启发 —
同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。
Ⅱ . 现期传播策略
一个不能忽视的前提：测试期
壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我 们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？
为推出一个强势的旗舰品牌做准备 —— 这无意是关键中的关键。
我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。
在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推 广，形成龙卷风效应。
最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市 场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。
现在的动作
首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、 渠道、促广、管理上，都有一个提升 — 此为当务之急。
新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。 在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的 原有品牌中。
布点还是建设网络？
而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务 之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此 后品牌、理念方面的整合打下基础 。
监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而 效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强 的业务）。
跨越壕沟的策略
分解所需要的传播服务，选择在该服务上最强的公司。
确定他们在此方面是足以保证服务质量的。 广告公司最强的是他们的专业和经验，把不需要此强项的服务
可以预见的是，新希望的管理团队将在 “趋于恶化的市场环境”和“纷 繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年 中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。
布点还是建设网络？
联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。
这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术 标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 —— 经营业绩的上升， 决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。
拍摄3 – 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。
对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（具体要求 及数据此后再确定）。
制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测 试效果。
具体操作建议
预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果； 将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络/直邮等），与创作方向，
那么这个策略应该是什么？
我们尝试找出一些要点，和试用的标准： 大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与
一种性格，也失去了测试的意义。 选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。 传播成本必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一。
具体操作建议
选择3 – 5个品牌名进行测试；然后甄选2 – 3个投入市场进行传播测试；