2020年电商行业拼多多分析报告

2020年电商行业拼多多分析报告

2020年6月

目录

一、中国零售电商的趋势 (6)

1、零售电商市场仍有较大的市场空间 (6)

2、中国零售电商市场规模和增速逐渐开始由下沉市场贡献 (7)

3、电商购物模式从“人找货”向“货找人”方向转变 (8)

4、拼购市场的发展与特征 (9)

（1）拼购模式点特点 (10)

①强大的供应链资源 (10)

②由熟人拼购向陌生人拼购进行转变 (10)

③更多元的拼购方式 (11)

（2）拼多多引导和触发消费者进行拼购的设计 (11)

①无购物车设计 (11)

②拼小圈 (12)

③单独购买的价格与拼购价格对比 (12)

④影响购买者决策的因素展示 (12)

（3）拼购对商家、消费者和平台点意义 (12)

①对商家 (12)

②对消费者 (13)

③对平台 (13)

二、直播电商：外部势力的引入与洗牌 (15)

1、直播电商的发展历史 (15)

2、直播电商的群起之势：平台特征对比 (18)

（1）淘宝 (19)

（2）拼多多 (20)

（3）京东 (21)

（4）快手与抖音 (22)

3、直播电商的行业趋势：形成规范产业链，满足不同需求 (23)

（1）产业链 (23)

（2）拼多多直播未来的方向 (26)

三、拼多多的发展历史与管理层理念 (26)

1、拼多多平台的发展历史 (26)

2、管理层的履历与经营理念 (29)

3、拼多多得以异军突起的五个原因 (32)

（1）竞争对手对下沉市场和低端供应链的舍弃 (33)

（2）农村人口上网与电商流量增加的红利 (33)

（3）快递服务网络的下沉 (34)

（4）千团大战后团购缺口的形成 (35)

（5）微信流量的充分利用和场景营销 (35)

4、拼多多的股权和投票权结构 (36)

四、拼多多平台的产品拆解、链路、和策略 (37)

1、拼多多的产品用户端拆解 (37)

（1）产品设计的整体方向 (37)

（2）直播 (38)

（3）拼小圈 (39)

（4）三大场景下的消费动线与产品布局 (40)

（5）商品销售的终极形态：需求预测下的实时C2M (42)

2、拼多多网购行动链路拆解 (43)

（1）信息刺激 (43)

（2）促成行动 (44)

（3）方案评估 (45)

（4）决策执行阶段 (45)

3、平台策略和百亿补贴 (47)

（1）品牌渗透是必然趋势，百亿补贴成为重要手段 (48)

（2）挖掘潜在客户与提高客单价并行，拼多多持续高速发展 (49)

（3）与商家共同补贴消费者，助力商家建立市场份额 (51)

（4）相较竞对的复杂优惠，反其道而直接补贴，大幅提高粘性 (51)

4、商家端拆解分析 (52)

（1）淘宝商家入驻流程 (54)

（2）DSR（卖家评分系统） (56)

五、经营、财务和成本分析 (58)

1、GMV：双驱动力推动年度GMV保持高增长 (58)

2、GMV Per Buyer (59)

3、LTM活跃买家数 (59)

4、收入 (60)

5、毛利率 (62)

6、营销费用 (63)

7、营销效率：S&M率 (63)

8、获客成本 (64)

9、行政及研发开支 (65)

10、现金流 (66)

六、主要指标预测 (67)

1、GMV、用户数与变现率 (67)

2、收入、成本与现金流 (69)

线上零售模式在演变，渗透率进一步加深：随着移动互联网在低线城市乡镇的普及和升级，以及乡镇物流等社会基础能力的加强，中国线上零售的渗透率持续加大。同时，零售模式也从原来的“人找货”模式逐渐向“货找人”模式演变，具体可以体现为从搜索电商的明确购物动机，到如今的匹配和直播电商，挖掘消费者的潜在消费需求。随着低线城市和乡镇的用户进一步加入线上购物，以及农产品等品类的线上化，中国零售的线上化渗透率将继续提升，释放交易红利，并伴随着模式的演变带来新一轮的竞争机遇。

破坏式创新，重构电商人货场：相较竞对，拼多多从人货场三个要素带来破坏式创新：（1）人方面，拼多多率先利用互联网普及和物流下乡，完成低线城市和乡镇人口接入电商网络，然后向已经受到良好电商教育的高线城市渗透（2）货方面，平台以低端供应链起家，并率先接入了农产品品类向品牌和高价商品进行渗透，终极模式是通过平台优质的数据分析，连接消费者向厂家对接C2M（3）场方面，平台直接调用了中国目前最有效的消费者链接网络，即社交网络，在互联网则为微信网络，并将这个网络成功导出逐步移植至主站，而非将用户置于独立购买者的位置，这也是竞对所缺乏的独特优势，商家端则提供快速开店上线和流量红利，以及拼购这一非常好的去库存模式。

以人为本，消费者运营为核心：拼多多一个重要特点在于对消费者运营为核心，旨在为消费者提供更具备乐趣的用户体验，这也体现了核心管理层对于“电商+娱乐”的理解。通过移植社交网络和培养娱

乐功能的使用，拼多多拥有来自社交连接和来自娱乐功能下高度体现用户偏好特征的数据，这将对于拼多多探索未来C2M模式带来非常可观的数据支持。

一、中国零售电商的趋势

1、零售电商市场仍有较大的市场空间

将零售电商市场渗透率定义为全国网上零售额与社会消费品零售总额的比值，将实物商品网上销售渗透率定义为实物商品网上零售额与社会消费品零售总额的比值。由图中可知，零售电商市场渗透率与实物商品网上销售渗透率均在逐年上升，在2020Q1分别达到28.21%、23.59%。电商市场距离天花板仍有一定空间，并且2020Q1YQ 期间加速了电商市场的渗透，电商市场渗透率增长2.38个百分点，高于2019年增幅。随着互联网应用的持续普及，以及线上购物体验的完善，人们在线消费的观念更加深入和形成网购习惯，市场规模预计将持续加速扩大。