卓越绩效模式标准之以顾客和市场为中心经营

社会阶层 生活方式 个性
下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、……… 被动、爱交际、命令型、………
使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度
从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视
➢ 花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而 来。
➢ AT&T：以顾客为焦点的服务。
➢ 江苏移动： “客户至上”、 “投诉是金，化解就是利 润”
➢ 海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！
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企业的价值存于企业之外—客户与市场
美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公 司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的 结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协 作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员 工；四是激励与创新。
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
地
市理 因
场素
细人
分
口 因
划素
分心 标理
准
因 素
行
为
因
素
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二级变量
划分标准
地区 省市 城市规模 经济发达程度
东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………. 特大型、大型、中型、小型 东部地区、中部地区、西部地区
现代战略营销的核心－STP理论 市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning
LGD营销策略 午餐Lunch 高尔夫Golf 晚餐Dinner
菲利普·科特勒：营销 是一个长长的工作链， 其根本是“客户”。
德鲁克：营销就是使销售成为不必要
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
产品定位Positioning
“觉醒吧，你就是属于年轻一 代！”。
根据顾客对某种产品属性的重视程
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以顾客和市场为中心 理念篇 标准篇
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客户经济时代的到来
企业的目的必须存 在于企业本身之外
价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品 （或服务）才具有价值。
➢ IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！
➢ HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每 一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。
卓越绩效模式标准
----全国质量奖评奖标准
中国质量协会咨询中心
以顾客 和市场 为中心
Criteria for
Performance Excellence 2004
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版权所有 谢绝翻印
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以顾客和市场为中心
以 顾 客 和 市 场 为 中 心 （80）
源自文库
3.1 (40分)
顾客和市场的了解
2.2 (40分)
➢例： IBM的“信念”
随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前， 在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服 务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达 了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签 订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。 ---《一个企业的信念》
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
市场细分Segmenting
市 地理 场 人口
细 心理
分 行为
变 量
利益
……
最行之有效！ WHY？
客户寻求的利益对其购买行为 所起的决定性作用，比其他变 量的作用更直接、更有可预测 性。同时，一旦根据利益变量 将其划分为不同的细分部分， 每一部分都会在人口特征、心 理特征等方面与其它变量形成 对比，使企业能够更有效地和 客户沟通。
IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！ “务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！ 服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送
去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而 不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场 来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠 性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于 倾听用户意见。
顾客关系和顾客满意度
a) 顾客和市场的了解
a) 顾客关系的建立
• 目标市场与顾客
• 顾客的沟通机制
• 顾客与市场的需求和期望 • 顾客沟通需求
• 产品和服务的特性
• 投诉管理过程
• 信息和数据应用
• 建立关系及增加业务
b) 顾客满意度测量
• 过程、测量及数据
• 顾客反馈
• 竞争及基准绩效
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美国最佳企业的特征---《追求卓越》
崇尚行动 关注客户 自主创新 以人助产
价值驱动 不离本行 精兵简政 宽严相济
《基业长青》：利润之上的追求
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➢例：海尔：用户永远都是对的
顾 客
顾客
一线员工
中层管理人员
高层管理人 员
顾 客
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
选择目标市场Targeting
细 细 细 细 细 ….
分分分分分 市市市市市 场场场场场 12345
细分市场3应是 我们的目标市 场
可可可可可 行区进测赢 动分入量利 性性性性性 分分分分分 析析析析析
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年龄 性别 家庭收入
职业 教育程度 媒体接触
6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 男、女 800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志
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宝洁与800免费电话
宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费 电话。1971年共接20万个电话，改良产品 的构想源于此。
技术创新的源85%来自于使用者—冯希佩 尔、厄特巴克（麻省工学院）
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础