经济学消费者行为理论

基数效用理论
——用边际效用方法分析消费者的选择行为
一、效用的概念
（１）效用的含义：效用是消费者从消费商品中所获得的满 足程度。
（２）效用的特点： Ａ主观性：既不存在伦理意义，也不存在客观标准。
例如：吸毒是一件坏事，但由于吸毒能满足人类的某种 欲望，也具有效用。 Ｂ相对性：因人、因时、因地而异
例如：黄金在平时比食品贵重得多，但在被洪水围困的 世界中，生存变成了第一需要，这时候只有食品才是最重 要的。
• 在资源有限的前提下，消费者如何使自己的满意
程度（或效用）最大化？消费者最优的选择是什 么？
• 假设条件：货币收入一定、消费偏好不变和市场
价格既定。
消费者均衡的条件
PX·QX + PY·QY = M …………（1）
MU X MU Y ………… （2）
PX
PY
货币的边际效用
（1）消费者用其全部收入了购买各种物品；
• 于是，消费者的支付愿意与实际的市场价格之间就 有一个差额。
• 消费者剩余是消费者在购买一定数量商品时愿意支 付的最高价格与实际支付的总价格之间的差额。
• 消费者剩余可以衡量消费者福利。
消费者剩余定义的运用
• 在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，每袋奶粉的价格大 约在10元钱上下。改革开放以来，外国生产商大量进入中国， 它们开始运用消费者剩余的定义寻觅发大财的机会。
• 基数效用理论 • 序数效用理论 • 消费者选择理论的运用
• 经济学分析消费行为时，提出效用最大化 的假设。
• 在以效用最大化为目标的选择中，对效用 的度量，由消费者的主观感受所决定。
• 两种度量效用的方法
（1）基数效用（cardinal utility）用1，2， 3等基数词来表示效用的大小。
• 一些奶粉生产商了解到中国奶粉的价格低，但是有一部分中 国母亲生下孩子后，由于缺乏人奶，她们对适合婴儿食用的 高质量奶粉的需求十分迫切。
• 于是，这些外国公司研制出添加各种营养成分的较高质量的 奶粉，使用更为漂亮、防潮的包装方式，以每袋80元至100 元的价格销售。年轻的中国母亲为了婴儿的健康成长，她们 愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉。
（2）化在任何一种商品上的最后一元钱所获得的边 际效用彼此相等，而且等于货币的边际效用。
用消费者剩余衡量效用
• 消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格取决 于这一单位商品的边际效用。
• 由于商品的边际效用是递减的，所以商品的价格是 递减的。但是消费者的支付愿意并不等于该商品在 市场上的实际价格。
只有一种商品的消费量可变，消费者在一定时间内从一 种商品消费中所得到的效用水平，可表示为
TU=Ux1+Ux2+Ux3+… TU=f（Qx）
有多种商品的消费量可变，消费者在一定时间内从一定 数量的各种（假定两种商品）商品消费中所得到的效用 水平，可表示为
TU = UX + UY + … TU=f(Qx,Qy)
消费组合的一条曲线
• 无差异曲线又称为等效用曲线。它的意思是，在 无异曲线上，所有的点是没有差别的，达到的效 用是相等的。
Y
组合 梨（Y）苹果（X） 10
A 10
1
B
6
C
4
D 2.5
2
6
3
4
4
2.5
A
B C
DI
X
01 2 3 4
无差异曲线的四个特征
特征1: 对较高无差异曲线的偏好大于 较低无差异曲线。 消费者通常对东西多的偏好大于东西少。 更高的无差异曲线所代表的物品量多于较低 的无差异曲线。
（2）序数效用（ordinal utility）用第一， 第二，第三等序数词来表示效用的大小。
比较项 主要内容 表示方法
基数效用论
cardinal utility
效用可以计量 并加总求和 基数
序数效用论
ordinal utility
效用只能比较大 小，不能计量
序数
研究工具 边际效用分析 无差异曲线 消费可能线
边际效用曲线往右下方倾斜，反映了边际效用递 减规律
边际效用递减 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持 不变的条件下，随着消费者对某种商品消费 量的增加，消费者从该消费品每一单位消费 中所得到的效用增量，即边际效用是递减的。
原因：1）生理或心理原因（欲望多样性） 2）物品本身用途的多样性
消费者均衡——效用最大化原则
二、注意区分效用和使用价值：
使用价值：客观 效 用：主观
例如：香烟无论对吸烟者还是不吸烟者同 样具有使用价值。同样是香烟，对于吸烟 的人有很大的效用，而对于不吸烟的人却 没有效用，甚至是负的效用。
三、总效用和边际效用
总效用（TU）：消费者在一定时间内从一定数量的商品的消
费中所得到的效用量的总和。
• 这样，中国母亲在购买婴儿奶粉时的消费者剩余就转移到了 外国生产商的口袋里。外国生产商利用消费者剩余的概念确 实发了一笔大财。
• 当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满 的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望 溢于言表。
• 卖水果的档主看到你看中了他的荔枝，他会考虑 以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的 购买欲望，表明你有较多的消费者剩余。
Q QX 0
X
dQX
总效用与边际效用
每周消费 鸡蛋数
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Biblioteka Baidu
总效用 边际效用
0 6
6 5
11 4
15 3
18 2
20 1
21 0
21 -1
20
边际效用值是总效用曲线上相应点的斜率
TU
MU
21
6
TU 4
10
0
6.5
2 4 68
(a)
2 6.5
0 12 3456 7 (b)
• 所以，当你询问价格的时候，档主会故意提高价 格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价 格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。
• 结果，你的消费者剩余转化为水果档主的利润。
序数效用理论
——用无差异曲线分析消费者的选择行为
一、无差异曲线的概念
无差异曲线代表消费者的偏好 无差异曲线：表示给消费者相同满足程度的
边际效用（MU）：在其他商品的消费量不变的情 况下，消费者从额外增加的一单位某种商品的消 费中得到的满足的增加量（即总效用的增加量）。
边际效用函数
边际效用为总效用的增加量，函数式为
TU=f(Q)，则 MU=f(Q+1)－f(Q)
当变化量不是一单位时，MU TU Qx
当△Q及△TU 趋近于零时， MU Lim TUX dTU X