消费者的注意和理解 中山大学吴柏林教授 “广告策划——实务与案例”绝密资料

Frank.R.Kardes．消费者行为与管理决策．北京：清华大学出版社．2003.6

第二章消费者的注意和理解

导言

从直接经验获取产品知识

从间接经验获取产品知识

注意力限制

在日常生活中，消费者可能遇到很多直接和间接信息，太多的信息使他们不可能逐个处理或思考所有与产品相关的数据。如果消费者不得不仔细思考每一个广告、每一个包装的标签以及他们看到或听到的每一个市场营销方面的信息，那么他们就几乎不会有时间来处理其他事情。这也就是说，消费者具有注意力限制（limits of attention）。对于市场上提供的营销信息，他们仅对他们遇到的很少一部分信息注意。

准确地讲，人们能够处理多少信息？根据哈佛大学心理学家George Miller（1956）的理论，人们可以同时注意7个（加或减2个）单位的信息。一个信息单位可以很小——例如单个数字、字母、词汇或概念，也可以很大——例如一连串的数字、字母、词汇或概念（Newell，Simon，1972）。信息单位的大小取决于一个人的知识水平或经验水平：当知识增加的时候，信息单位也随之增加（Newell，Simon，1972）。所以，与新手相比，专家注意并思考更大单位的信息。

由于人们只能同时注意7个左右单位的信息，太多的信息很容易使人们不知所措。例如，杂货店可能销售12种或更多不同品牌的洗碟用清洁剂，而且清洁剂的包装可以是大包装（如32盎司）、中等包装（如16盎司）和小包装（如8盎司）。如果这12种不同品牌的清洁剂都有大中小3种包装，消费者就会面对36种不同的选择。将这36种选择尽其可能进行成对比

较，消费者将不得不进行1 200多次比较[361／（36—2）!＝1 260]!大多数消费者是不愿意花费如此多的时间和精力，从36种可选商品中选出其中的一种晶牌。

但是，如果信息是以一种容易比较的方式提供，那么，对36种不同品牌的洗碟用清洁剂进行比较就会非常容易。例如，可以将36种选择列成“汇总表”，最好的商品排在开始，较好的商品排在其后，接着排列第三好的商品，如此等等（Russo，1977；Russo，Staelin，Nolan，Russell，Metcalf，1986）。表2—3显示了另一类汇总表的例子。当汇总表上提供一系列洗碟用清洁剂的单位价格信息时，消费者可以做出更理智的购买决定，钱也会花得更值（Russo，1977）。当一系列早餐食品的加糖信息在汇总表上提供时，消费者同样会做出更加理智的购买决定，选择更加保健的晶牌（Russo等，1986）。由于消费者不可能同时注意并考虑太多的信息，以减少比较品牌的时间和精力的方式提供信息，有助于消费者做出更好的决定。

表2-3 单位价格汇总表（以每品脱价格递增的顺序排列）

资料来源：RussO（1977）．

注意强度

人们在处理信息、解决问题以及进行决策的过程中，自身的认知能力及智力资源总是有限的。消费者一次只能注意和思考数量相对很少的信息。但人们的注意强度（attentionin—tensity），即人们能够注意的信息数量可在5个到9个单位之间变化。人们在特定时间能够处理信息的数量有多有少，其中一个影响因素是已有的知识和经验（Alba，Hutchinson，1987）。在某一方面具备一定知识的人，可以在这一方面注意和思考更大单位的信息，同时也能处理更多单位的信息。具备处理更大和更多单位信息的能力，意味着具备很大的信息处理优势（Newell，Simon，1972）。信息处理优势可以使专家处理问题时比新手更加有效果，也更加有效率。

唤起

唤起是影响注意强度的另一个因素（Kahneman，1973）。唤起（arousal）可定义为警觉的状态。当唤起状态低的时候，人们处于打瞌睡或接近睡眠的状态。当唤起状态非常低的时候，人们处于睡眠状态。在正常情况下，人们一天中所经历的状态是中等唤起状态，也就是处于典型的或基本的警觉水平。高度唤起产生于目睹令人兴奋的事件，如电影、音乐会、篮球赛或足球赛（当然，甚至包括令人兴奋的演讲）。消费含咖啡因的产品（如咖啡、茶叶、可乐、辣椒、山民自酿的威士忌酒），接触很大的声音、闪光和突发事件等，同样能够导致高水平的唤起。非常高的唤起产生于乘坐过山车、参加体育活动和飞行训练等。

唤起和注意强度之间的关系可用一个倒转的“U”型来描述，也就是说，当唤起状态或低或高的时候，注意强度都是低的。当唤起状态低的时候，用来处理信息的认知能力和智力资源的数量也是低的。当我们处于疲劳、瞌睡或接近睡眠的状态时，我们很难注意很多的信息。奇怪的是，当唤起进入高状态时，认知能力再次降到低水平。当我们被高度唤起时，我们被过度刺激，而过度刺激会使我们很难注意大量信息。但是，当我们被中度唤起时，我们是警觉的，但并不是警觉到过度刺激的状态。结果，当唤起处于中度状态时，认知能力达到最大化。与唤起处于低度或高度状态相比，中度唤起可以使我们注意到更多的信息（见图2一1）。

在一场超级保龄球比赛中，对比赛期间播送的电视广告的注意和记忆情况曾进行过一次有趣的实地实验（Pavelchak，Antil，Munch，1988）。实验结果是，来自两个参赛城市的球迷处于高度唤起和过度刺激的精神状态，结果，对比赛期间播送的电视广告的注意和记忆情况很差。与之相反，国内其他城市的观众只是处于中度唤起的精神状态，他们对比赛期间播送的电视广告能够更好地注意和记忆。所以，当唤起状态很高时，注意和记忆表现就差，而中度水平的唤起，注意和记忆达到最佳状态。

图2-1 唤起和注意强度之间的倒“U”型关系

注意的选择

在美国，有1 200多家电视台，近乎10 000家广播电台，大约12 000种报刊杂志（Pratkanis 2l Aronson，1992）。一个普通的美国消费者每周要看30小时的电视，在看电视期间，他要面对700多则电视商业广告（Pratkanis & Aronson，1992）。在不看电视的时候，每周他要面对700多则广播及印刷广告（Pratkanis & Aronson，1992）。美国公司每年花费在广告上的费用为450亿美元，花费在促销上的费用为650亿美元（购物赠券、减价销售、免费样品、折扣、随赠礼品、抽彩给奖、发起体育比赛等）。

很明显，消费者不可能对他们接触到的所有商品信息都去注意。认知能力（cognitive capacity）即注意并思考信息的能力是有限的。消费者只能注意或关注某些而不是全部信息。因此，企业经理需要明确什么因素支配着注意的选择，或者说什么因素支配着认知能力的分配。是什么导致消费者只关注某些营销刺激而忽略其他？为什么只有某些广告有趣并能吸引注意力？在食品杂货店，为什么有些产品包装总让我们驻足细看，而有些包装却让我们匆匆而过？在百货商店，为什么有些商品的陈列能捕捉住我们的视线而有些陈列却让人视而不见？驾车行驶，为什么有些商店的招牌和广告牌总让我们多看几眼而有些却让人一瞥而过？

我们注意什么和忽略什么取决于什么因素？