0企业市场营销观念及新发展(PPT39页)

▪ 第六届 2000年 步步高VCD 1．26亿元
▪ 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元
▪ 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元
▪ 第九届 2003年 熊猫手机 1．0889亿元
▪ 第十届 2004年 蒙牛
3．1亿元
▪ 第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元
▪ 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元
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局限性（1）
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
局限性（2）
强买强卖，损害消费者利益
你娃，敢不要 不想活了吗？
局限性（3）
滥做宣传，损害企业自身利益
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
吹牛不打草稿
你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！
顾客 需要
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追求目标
通过消费者满意获取长期利润
我永远都非常满意
你满意吗？
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资料：宝洁公司的营销
▪ 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 ▪ 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运
用科学分析方法了解消费者需求的公司； ▪ 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 ▪ 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建
▪ 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的 车子无论经过多少年都会被保持下去。”
▪ 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的 嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”L卖ogo
典型的例子：
新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好
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适用条件：生产过剩的情况下 背景 ：20世纪三四十年代，卖方市场向买方市场过渡，竞争
日益激烈；经济危机让市场陷入萧条。企业家认识到，不能只 顾生产即使物美价廉的产品，也要努力推销才能保证有人购买。
• 企业强调推销专家和广告轰炸的作用。 • 其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。
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信奉：产品+广告=效益
顾客
推销人员
产品
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四、市场营销观念(Marketing
Concept)
背景：二战以后，买方市场 市场状况发生变化，由于市场供应量的增加，从供小于求的市场
逐渐发展为供大于求的市场，同时消费者的需求呈现个性化、多 元化的发展趋势，因此市场关键在于正确确定目标市场的需求和 欲望，使他们满意从而获取长期利润。
• 要求企业贯彻“顾客至上”的原则。 • 其信念为“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。
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资料：消费者的声音
▪ 日本电通的调查发现： ▪ 五六十年代，10个消费者只有一种声音 ▪ 七八十年代，10个消费者十个声音 ▪ 九十年代以后，1个消费者十个声音
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关注要点
消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
化；认为“酒香不怕巷子深”，忽视推销活动。其最终结 果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。
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资料：追求完美的劳斯莱斯
▪ 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。 劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，甚至你是首 相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可 见一斑。
+
一个产品
=
一个标王
知名度、美誉度、忠诚度
一大堆利润 我信奉的是
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央视历届标王与中标价
▪ 第一届 1995年 孔府宴酒： 3079万元
▪ 第二届 1996年 秦池： 6666万元
▪ 第三届 1997年 秦池： 3.212118亿元
▪ 第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元
▪ 第五届 1999年 步步高VCD 1．59亿元
▪ 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯 车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公 里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动 性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界 大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。 压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车 像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。
一、生产观念(production Concept)
消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应 当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以 扩展市场。
卖方市场是产生这种市场观念的历史条件 源自文库观念盛行于19世纪末20世纪初，供不应求，企业只要提高
产量、降低成本便可获利丰厚。
▪ 营销观念的演进 ▪ 营销观念的新发展
定义：营销观念(市场营销管理哲学)是指导企业经营活动的观点、
态度和思维方法，是企业的经营指导思想。 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。下图显
示了西方企业营销管理观念的变化趋势：
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▪ 2.1 营销观念的演进历程
营销观念大致经历这样几个阶段：
局限性
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量 公司开发的产品 市场需要的产品
顾客要求的质量
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无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
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局限性
忽视消费者活动和推销活动
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
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三、推销观念（ Selling Concept ）
消费者具有购买的惰性和抗拒心理，因此企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者购买产品。
立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品 的改进 ▪ 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方 及包装设计上满足消费者 ▪ 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次 改进
推销观念与市场营销观念的比较：
起点 中心
方法
• 是一种重生产、轻市场的观念。 • 其信念为“我生产什么，就卖什么”。
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二、产品观念(product Concept)
人们总是欢迎那些质量好、有特色、价格合理的产品，企 业只要注意提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会找上 门来，无须大力推销。
以质量为中心，我能生产最好的。” 会产生“营销近视症”，往往会忽视顾客的需求和市场变