品牌评价模型及应用研究

品牌评价模型及应用研究
一、品牌评价概述
品牌评价是指对品牌进行量化、标准化的评估，通过评估的结果，给予品牌针对性的改进建议，提高品牌的价值，快速提高品牌的知名度、忠诚度、市场份额和营销效果。

品牌评价是企业管理和品牌建设的重要内容，也是市场决策者了解市场形势、制定营销战略、提高市场竞争力的基本工具。

二、品牌评价模型
品牌评价模型是指评估品牌价值的系统化分析方法。

在各种品牌评价模型中，较为经典的有三种：Aaker品牌价值模型、BrandAsset Valuator（BAV）模型和Interbrand品牌价值模型。

1. Aaker品牌价值模型
Aaker品牌价值模型于1991年由戴维·艾克教授提出，该模型旨在描绘品牌的构成要素，即品牌知觉、品牌意义和品牌表现，并将其隶属于品牌基因组成的框架下。

该模型认为，品牌基因由品牌姓名、品牌符号、品牌传履历、品牌文化和品牌个性五部分组成，品牌建设则以基因为点滴诱发品牌价值。

2. BAV模型
BrandAsset Valuator（BAV）是一种用于度量品牌价值的工具，其由Young & Rubicam（Y&R）公司于1993年研发。

BAV模型强调品牌在消费者中的认知和其带来的行为，根据品牌的价值要素
和使用情况将品牌分为四个部分：使命价值、社交价值、创新价值、财务价值。

其中，使命和社交价值是品牌定位的核心，创新
和财务价值则是企业发展的内在驱动力。

3. Interbrand品牌价值模型
Interbrand品牌价值模型以消费者视角为导向，主要从品牌的知名度、忠诚度、价值、价格等多个角度考虑品牌价值。

它认为品
牌的价值应该包含品牌的财务表现和品牌的价值潜力两部分，而
品牌价值潜力与企业的未来市场增长、品牌忠诚度、品牌的Leader地位、品牌扩张能力等因素有关。

三、品牌评价模型的应用
1. 品牌定位
品牌评价模型可以帮助企业确定品牌的差异化定位，为企业产
品的定位和品牌的价值链构建提供指导。

通过品牌评价模型，企
业可以对自身品牌的驱动因素和市场的需要进行深入分析，从而
找出自己品牌的核心竞争力并加以强化。

2. 品牌风险管理
品牌评价模型还能够测量品牌风险，不仅包括当前品牌形象的影响，还可以判断TTL（总体品牌积极性）和TBL（总体品牌暴力性），从而为风险评估和管理提供依据。

同时，企业通过研究竞争对手和市场趋势也可以判断行业潜在风险，从而制定出符合市场趋势的品牌策略。

3. 品牌效应分析
品牌评价模型通过测量关键的品牌概念和关键指标，能够分析品牌效应，以划定品牌价值范围，并且帮助企业发现和评估新的品牌价值机会。

由于品牌建设的效应通常是以组成后的综合效应提现，从而促进品牌效应的爆发式提升。

因此，品牌评价模型在品牌策略制定过程中，不仅包括品牌现状的评估和预测，还要投射品牌，寻求品牌的超越，使品牌的成长更加迅猛。

四、结论
品牌评价模型适用于各种市场环境、商品和服务及品牌类型。

品牌评价模型提供了有利于企业理解市场、指导企业决策、支持品牌策略的工具，是企业实现品牌策略创新、快速发展的必须手段。

同时，品牌评价模型也在品牌价值创造和企业营销活动中具有重要作用，成为市场营销初学者和大师不可忽视的概念。