某房地产项目定价策略报告

产品
限价房， 主打“未来居住区” 形象
幸福里
华东片区 市场热点
地段
品牌
长鹭品牌 集团强势品牌延续
地段 相对出众
形象
学区房 市场热点
地段
品牌 福佳品牌
形象
产品创新 舒适尺度取胜
“全品质居住社区” 形象
产品 晶品枫林
华南板块 配套成熟
地段
形象
密度高 现房
产品
华东人家
品牌
本地域企业 市场评价一般
形象
低密度 山林公园景观
符号：——市场稀缺产品要素
高低错落、独享园林
项目描述：新区域、新族群、新产品
本报告是严格保密的
价格报告思路
1
项目背景分析
2
定价策略及方法
3
核心均价的推导
4 价目表形成及验证
5
销售安排
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2.定价策略及方法
2.1 目标回顾 0
2.2.2价定格价策策略略推导
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2.1目标回顾
出行便利。
公司资源 ✓ 长鹭公司具有园林、绿化、生物园等产业背景，对于打
造社区园林景观具有优势条件。 ✓ 公司前期在大连市已开发多个楼盘，具有一定的市场知
名度和老客户资源，“长鹭·晶品”系产品已逐渐建立 起了良好的口碑效应。
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1.3项目分析小结
成熟配套、交资通源干：道——全品质生活保障资源 高附加值Βιβλιοθήκη Baidu高产舒品适：度——入户花园，生活标签
2.2需要强调的几个问题：
* 价格是一种面向消费者的语言。
（1）价值实现：加强推广，实现问题产品的转化,有效引导客户； （2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行； （3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。
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价格报告思路
1
项目背景分析
2
定价策略及方法
3
核心均价的推导
商业设施： 华南商业区（沃尔玛、小义
乌商品城等） 山东路商业区（餐饮、娱乐
设施等）
教育设施： 华南中学、博雅中学、23中
、20高中 博伦小学、南华小学、六一
小学
医疗机构： 三院、新世纪医院、千山路
医院、 儿童医院、大化烧伤医院
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1.3项目分析：本项目地块的车行进入性较差。目前售楼处位于 华东路沿线，与地块距离较远，且不具备设立样板间的条件
答案：整体实收均价5800-6000元/平米
Q2: 在房号全部放开的条件下如何推售确保80%销售率？
答案：扩展客户群，价值兑现，一步到位低开高走
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价格报告思路
1
项目背景分析
2
定价策略及方法
3
核心均价的推导
4
价目表形成及验证
5
销售安排
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1.项目背景分析
1.1市场竞争分析 1.2客户分析 1.3项目分析
类型 产品特征
用途
多层、小高层、高层、洋房（少量） 自用为主
未来趋势
依靠完善的配套设施和居住氛围，本板块已成为大 连市购房人群的主要选择区域。同时区域内供应量
将持续增加，供需两旺。
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1.3本项目的可利用资源
区位资源 ✓ 项目周边商业、教育、医疗等基础配套设施完善，居住
氛围成熟。 ✓ 靠近东北快速路、华东路、华南路等城市主干道，交通
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1.2本项目客户积累情况
本项目推广时间为2007年5月,截止到2007年10月8日: 一期、二期会员客户共计：360组. 其中一期319组：
目标假设
一室 10
二室 94
三室 39
有效客户量
25
235
98
认卡人数
68
231
20
差值
+43
-4
-78
*前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限。 客户积累数量上，按照大连经验值40%解筹率估算，客户积累重点：
654户
5750
剩余
均价 50-107平方
30-65万
销售速度 即将开盘 20套/月 120套/月
上市时间
销售情况
2007年10月底 正在蓄客
2007年2月
剩余少量三居 及95、88平方 两居约100套
2007年5月 剩余41套
福佳绿都一期
小高层（2栋）150 户
7500 均价
88-95两居
65-75万
4 价目表形成及验证
5
销售安排
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3.核心均价的推导
3.1 核心均价推导方法 3.2 核心均价推导 3.3 调价因子修正 3.4 核心均价建议
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3.1关于核心均价推导方法的思考
“市场比较法”推导高层均价
通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有 幸福里、华东人家、福佳绿都、动力院景等，其中幸福里与福佳 绿都尚未公开发售，华东人家与动力院景三期的销售率已过90％ ，因此本项目通过静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间 修正。
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• 目标排序：
快速销售，实现资 金快速回笼；2007 年10月底一期开盘 实现销售套数80% 以上。
保证合理的利润率 ，预期销售均价 5900元/平方米左右 。
刷新并提升“晶品” 产品系品牌价值， 带动“长鹭地产”企 业品牌更新，增强 企业在大连及省内 的行业影响力。
本项目的开发目标为—— 追求经营目标与品牌目标的双重实现
实收均价5800-6000元/m2 且有风险控制的实现目标
Q1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？ Q2：房号全部放开如何推售以确保80%销售率？
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2.2价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价
产品是基础
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标 客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波 士顿矩阵表现：
•目前片区内价格在5500-7500元/㎡左右，月均销售速度平均为 70套左右。
•项目入市时，包括同区项目预计有两个楼盘推出，将对项目客户 产生分流。
•项目现状： ➢目前项目工程进行还未出地面； ➢项目从2007.5月开始进行推广，接受购房意向登记，截至 2007.8.25日共累计有效客户316组。其中意向购买二期的2组。
项目地块东临东北路， 西、南恻均为规划道路 ，地块中间有规划道路 穿过。
东北路与本项目地块临 近处无出口，同时地块 西侧与华东路相隔一段 距离，车行进入性较差 。
本项目售楼处设于华东 路沿线上，与项目地块 的距离较远。同时该售 楼处属于华南电子城底 商，不具备设立样板间 的条件。
华东路
本项目售楼处
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3.2核心均价推导：市场比较法
本项目的静态市场比准均价
项目名称 福佳绿都
幸福里 华东人家
市场 增长率
波士顿矩阵
明星产品
包装，旗帜- 一室
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品 ，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高 市场价值。
现金牛产品
利润主力-两室
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它 是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实 现较高价值。
明星 高
。 现金牛
高
婴儿 瘦狗
1.3项目分析：本项目所在的华东板块，是距 离城市核心区最近的区域，城市中心人口外 溢的第一站
板块
华南板块
资源
无优势资源
交通
东北快速路、华东路、山东路
配套成熟度
配套设施十分成熟，居住氛围良好
代表项目
动力院景、加洲洋房、福佳华东人家
板块气质
生活便利、高性价比
主要客户来源 地源客户、中心城区外溢客户、外埠客户（少量）
财务目标
资金快速回笼
项目开发 目标体系
速度目标 快速销售 2008年10月底实现 销售套数80%以上
价格目标
实现销售均价5900 元/平方米左右
品牌目标
提升产品系品牌价 值，带动企业品牌 更新，增强行业影
响力
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目标下的问题
基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：
Q1:
本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？
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1.1竞争楼盘调查
项目名称
产品形式
价格 主力户型
幸福里一期 福佳华东人家
共21栋，一期开盘 多层（3栋） 小高层（4栋）
剩余 小高层2栋 100户
5300 (均价)
7100 (均价)
80-90两居 120-130三
居
95、88平方 两居
总价区间 50-70万 60-90万
多层（2栋）； 动力院景三期 小高层（7栋）；
2.甘井子区房价上涨较快，由三四年前的1800—2200元／平方米 价格上升到现在的6000—7500元／平方米左右，但相对于市内其 它三区而言，其房价还是便宜一些，因而也吸引了众多外地人的目 光。
3.目前，甘区房价高的在7500元／平方米，低的在5500元／平方 米上下（不包括经济适用房和限价房）。
东北快速路 (轻轨)
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• 华东板块在外围板块 中，距离城市核心区 最近。已经逐渐成为 了城市中心人口外溢 的首要承载区域。
• 山东路商业区、华南 广场及医疗、教育等 完善的基础设施是该 板块的最大优势。
• 东北快速路、城市轻 轨，华南路等交通主 干线构成了该板块便 捷的交通网络。
• 属于老城区，长住居 民较多，具备良好的 居住氛围。
2007年
综合技术经济指 标
2008年
5月
房展会、开始蓄客
8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 5月
一期产品说明会房展会摇号活动 一期开盘
二期开盘
现场具备售楼处使用条件
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项目背景
•进入2006年甘井子区热度逐渐增强，本项目的竞争主要集中在片 区内部。
•目前片区内在售楼盘为华东人家、福佳绿都、幸福里、动力院景 三期；其中幸福里以其大规模、大配套、低价格在片区内具有明 显优势，虽产品定位与本项目存在一定差异，但因片区客户对价 格承受能力较低，将会造成客户分流。
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第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
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1.2客户分析小结
——购买力较低
关注因素： 位置＞价格＞户型
——客户辐射面不足 ——追求品质，改善居住环境
——重叠度较高
——置业经验不足
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1.3项目分析：项目所在区域发展成熟，交通便 利，配套设施完善，具有良好的居住氛围
即将开盘 2007年10月28日 蓄客160组
趋势一：总体上看项目所在周边项目整体价位已经提升至5500-7500/平米， 产品形式均为小高层、多层，同质化趋势明显
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项目核心竞争力模型
泉水片区 市场热点
品牌
品牌企业 引起市场高度关注
品牌 华东路成熟地段
福佳品牌
地段
形象
规模大 品质不高
谨呈：大连长鹭房地产开发有限公司
快打快晶销品枫，林实价格现报价告 值
20本0报5告年是严1格月保密1的5日
项目概况
项目地块东临东北路，西 、南恻均为规划道路，地 块中间有规划道路穿过。
东北路与本项目地块临近 处无出口，同时地块西侧 与华东路相隔一段距离， 车行进入性较差。
本项目地处于大连城市北 部，中心城区与开发区、 金洲区的连通带上。处于 城市“西进北拓”的发展区域 。
一居
两居
90-110
三居
49%
110以上
65%
88%的客户多选择70-90平米两居或者40-60平米一居，仅有12%客户意向需求三居户型，能接受
110平米以上户型的客户仅占7%；客户的家庭结构主要集中在2、3人之间，占85%
客户主要来源为甘井子区域，仅有两个客户表示可以接受6000元的价位；总体上看价格承受能力 较低；沙河口、西岗、中山区的客户总共占到26%；但是需求面积普遍在100平米以下，仅有6个 客户等级需要120平米三居；沙河口区的客户对价格承受能力也较高，部分客户表示可以承受 6000-6200价格范围
相对市场份额
婴儿产品
培育、转化
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投 资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、 推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可 实现较高市场价值。
瘦狗产品
尽早出货- 三室
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、 市场可实现价值较低。
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*详见附件：产品分类表
快速提升三室诚意客户量？
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1.2客户来源主要集中在甘井子区内，客户获知渠
道以房展和网络、路过为主
6% 3% 2% 7% 13%
甘井子 沙河口 西岗
9% 3% 6% 3%
中山区
69%
外地
14%
其他
10%
房展
网络
路过
电视
55%
介绍
路牌
其他
11% 7%
33%
70以下
12%
23%
70-90
产品 福佳绿都
片区高尚社区 价格标杆项目
大型社区 柏涛园林
传统高档形象
产品 动力院景
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项目核心竞争 力排序
品牌
项目核心竞争力模型
地段
福佳绿都
晶品枫林
产品
华东人家
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形象
幸福里
华东人家 福佳绿都 动力院景三期 晶品枫林
幸福里
动力院景
1.1市场分析小结
1.甘井子区改造地域为各区之最，比较大的有红旗街道的乐百年项 目，张家村改造二期，机场新区南山村改造，柳树村改造等二十多 块旧区改造项目。甘井子区生活、工作、学习以及交通、道路等综 合环境的大幅提升，加上该区域楼盘价格相对较低，吸引了一大批 的购房者。