深度分销案例(1)
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
§ 由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者 进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩， 出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。
§ 整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加 工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨 以上的企业仅200家左右。
§ 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的 困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段 互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。
深度分销案例(1)
企业发展历史
§ H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老 总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001 （国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠 先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。 1994年更名为湖南H饲料厂。
种猪 种猪场
繁殖育肥
信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
牲猪流通
屠宰加工
猪贩子 外贸、流通企业
肉联企业
深度分销案例(1)
养殖业价值链的核心
§ 价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是： § 一、最大的价值生成环节 § 二、规模瓶颈性 § 三、产业资源聚集性
深度分销案例(1)
以农户为核心的产业组织形式
深度分销案例(1)
现状概况
§ 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业， 在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有 15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产 猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品， 年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。
§ 在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部 市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
深度分销案例(1)
养殖产业的演进
§ 1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成 为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综 合效率和效益
§ 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效 率”的提高，演进成养殖相关各方面“面效率” 的提升
原料
核心环节
加工
销售
点击式展开服务， 只具有限宣传作用
售后服务 经销商
养殖户
产能大，但生产 管理有待提高
高端放货，在市场管理 和经销商控制等乏力
良种猪
一流种猪场，在营销 、服务上缺乏协同
深度分销案例(1)
过去成功的经验
§ 1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势 § 2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场 § 3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力 § 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高
§ 产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。
§ 营销方面：系统失效，竞争乏力 § 服务方面：
§ 拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司 § 初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”
模式的服务经验和教训。
深度分销案例(1)
H公司目前的企业价值链
大宗原料来源比较 稳定，有成本优势
深度分销案例(1)
产业环境的变化
§ 饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定性影 响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产业的演进。
§ 通过养殖业价值链的分析，我们要知道： § 什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？ § 什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？
深度分销案例(1)
牲猪养殖产业的价值链
速发展，饲料市场快速扩张。
§ 在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成 功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了 经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力
深度分销案例(1)
第二部分 现实的困境（目录）
§ 一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企 业难以适应
§ 二、企业原有营销模式的失效 § 三、竞争对手的威胁
§ 96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人, 对其进行股份制改 组, 并募集上市，完成企业创业历程。
§ 97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等 多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量 达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。
§ 经过 98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐 严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销 售出现滑坡。
§ 尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产 结构良好，企业运转正常。
深度分销案例(1)
现有资源情况
§ 研发生产方面：
§ 拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人 员占全员的40%。
§ 生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类 原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。
§ 企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、 人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于 外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以 深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。
§ 本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解 企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和 原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造 性的实施深度营销战略
深度分销案例(1)
第一部分 企业背景介绍（目录）
§ 一、行业背景 § 二、企业发展历史及现状 § 三、过去成功的经验 § 四、现有资源情况
深度分销案例(1)
行业背景
§ 饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期， 80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增 长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36％。也就 是说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；
深度分销案例(1)
2020/11/26
深度分销案例(1)
目
录
§
前言
§第一部分 企业背景介绍
§第二部分 现实的困境
wk.baidu.com
§第三部分 系统解决方案
§第四部分 深度分销的推进
§第五部分 启示和思考
深度分销案例(1)
前言
§ 在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战 略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中 获得核心地位，构造未来核心竞争力。
§ 整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加 工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨 以上的企业仅200家左右。
§ 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的 困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段 互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。
深度分销案例(1)
企业发展历史
§ H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老 总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001 （国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠 先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。 1994年更名为湖南H饲料厂。
种猪 种猪场
繁殖育肥
信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
牲猪流通
屠宰加工
猪贩子 外贸、流通企业
肉联企业
深度分销案例(1)
养殖业价值链的核心
§ 价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是： § 一、最大的价值生成环节 § 二、规模瓶颈性 § 三、产业资源聚集性
深度分销案例(1)
以农户为核心的产业组织形式
深度分销案例(1)
现状概况
§ 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业， 在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有 15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产 猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品， 年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。
§ 在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部 市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
深度分销案例(1)
养殖产业的演进
§ 1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成 为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综 合效率和效益
§ 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效 率”的提高，演进成养殖相关各方面“面效率” 的提升
原料
核心环节
加工
销售
点击式展开服务， 只具有限宣传作用
售后服务 经销商
养殖户
产能大，但生产 管理有待提高
高端放货，在市场管理 和经销商控制等乏力
良种猪
一流种猪场，在营销 、服务上缺乏协同
深度分销案例(1)
过去成功的经验
§ 1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势 § 2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场 § 3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力 § 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高
§ 产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。
§ 营销方面：系统失效，竞争乏力 § 服务方面：
§ 拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司 § 初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”
模式的服务经验和教训。
深度分销案例(1)
H公司目前的企业价值链
大宗原料来源比较 稳定，有成本优势
深度分销案例(1)
产业环境的变化
§ 饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定性影 响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产业的演进。
§ 通过养殖业价值链的分析，我们要知道： § 什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？ § 什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？
深度分销案例(1)
牲猪养殖产业的价值链
速发展，饲料市场快速扩张。
§ 在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成 功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了 经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力
深度分销案例(1)
第二部分 现实的困境（目录）
§ 一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企 业难以适应
§ 二、企业原有营销模式的失效 § 三、竞争对手的威胁
§ 96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人, 对其进行股份制改 组, 并募集上市，完成企业创业历程。
§ 97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等 多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量 达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。
§ 经过 98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐 严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销 售出现滑坡。
§ 尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产 结构良好，企业运转正常。
深度分销案例(1)
现有资源情况
§ 研发生产方面：
§ 拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人 员占全员的40%。
§ 生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类 原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。
§ 企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、 人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于 外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以 深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。
§ 本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解 企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和 原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造 性的实施深度营销战略
深度分销案例(1)
第一部分 企业背景介绍（目录）
§ 一、行业背景 § 二、企业发展历史及现状 § 三、过去成功的经验 § 四、现有资源情况
深度分销案例(1)
行业背景
§ 饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期， 80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增 长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36％。也就 是说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；
深度分销案例(1)
2020/11/26
深度分销案例(1)
目
录
§
前言
§第一部分 企业背景介绍
§第二部分 现实的困境
wk.baidu.com
§第三部分 系统解决方案
§第四部分 深度分销的推进
§第五部分 启示和思考
深度分销案例(1)
前言
§ 在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战 略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中 获得核心地位，构造未来核心竞争力。