鲁能集团山水某地产项目全套方案
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
宜宾鲁能A-08地块
整合营销策划提案
前言
1.本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。
2.本项目由于规模较大,所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一 定程度上影响策划精准性。
3.本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节 的跟进完善进行修正。
目录
一、项目策划的理论基础 1、我们面对的市场状况 2、 我们面对的目标消费群 3、我们的项目状况（SWOT分析及营销思路提炼） 二、项目整合营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、销售策略 4、推广策略 三、项目销售执行
策划的理论基础 市场
产品策略
价格策略
买
销售策略 推广策略
卖
物质 （房子）
精神 （生命）
物质需求 （居住）
精神需求 （理想生活模式）
整合营销策划的意义
房地产整合营销策划可分为两个部： 第一部分：项目整合营销战略； 第二部分：项目整合营销管理。
整合营销战略的意义： 即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、 执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。
SWOT矩阵分析:
S（优势） S1、地块优势 S2、项目所在区域空气质量优势及低噪音优 势 S3、项目区域环境优势 S4、项目品质优势 S5、开发规模优势 S6、开发商品牌实力优势 S7、产品优势
W（劣势） 宏观方面： W1、区域城市基础设施建设滞后，目前项目周 边基础配套设施不完善对消费信心带来暂时的 劣势，在今后项目推进中转变为优势 W2、项目在客户心目中离市区的心理距离较远 （目标客户消费心理、消费习惯劣势） 微观方面： W3、目前项目所在区域交通不方便 W4、项目紧邻看守所对项目品质不利的影响 W5、产品劣势
的机关团体、企事业单位人员和私营企业主及经营档次和规模较高的个体老板， 周边县市的生意人及其他高收入家庭。 3、文化水平：主要在中专以上。 4、消费能力：多数要求承受住房总价在10万元以上。 5、经济收入水平：以家庭年收入1.5万元以上为主。 6、职业：主要是市区各级政府机关单位中收入较高的公务员、金融单位、电子通讯、 医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。 7、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：以非现代信息传播为主。
1.2微观背景结论: 区域住宅市场特
征
1、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。 2、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则起步
早，发育度高。 3、发展潜力差异大，东区可供开发的土地日渐稀少，特别是居住用地量受限，在
未来近20年时间里仅余72.6公顷（折合1089亩）可供开发的居住用地；而西区 广袤用地正待大规模开发。 4、开发规模和档次较高，上百亩的小区开发已成为主流，并出现了跃层、电梯公 寓、连排别墅等多种改善居家品质的物业。 5、东区住宅已成为市民居家的首选区域，“绿洲家园”等品质较高的楼盘供不应 求。
来电、来访客户需求统计分析
3.我们的项目状况
（SWOT分析及营销思路提炼）
1.1 SWOT释义 优势(S)
机会点(O)
SWOTΒιβλιοθήκη 威胁点 (T)劣势(W)
项目深入了解
营销策划
总结归纳项目的SWOT
营销要点
销售卖点
推广诉求
营销定位
营销策略
发挥“S” 规避“W” 借助“O” 降低“T”
将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点）， 这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推 广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“宜宾A08地块”的营销策划总思路。
2、 我们面对的目标消费群
结论: 市区各级政府机关单位中收入较高的公务员
事业单位中高级员工、 金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来
企业中高级员工。 多以二次置业者为主
依据: 潜在目标客户调研分析
目标客户消费特征分析
1、年龄结构：25-45岁之间。 2、区域来源：以现居住在宜宾市旧城区和南岸东区的市民为主，重点是这两个片区
T（威胁） T1、老城区项目对本案的威胁 （消费习惯） T2、同类比典型项目“绿洲家园”威胁 T3、政策导向、资金注入开发量增大，行业竞 争加剧对销售速率的威胁 T4、理性消费对销售速度的威胁 T5、项目首期规模较大，整体包装形象塑造较 慢，对销售速率的威胁。
O（机会） O1、国际经济形式机会 O2、国内经济形式机会 O3、宜宾城市发展的机会 O5、政策机会 O6、城市经济形式看好 O7、租赁市场的活跃为项目带来的机会 08、外地资金大量注入，为项目带来的机会 09、宜宾居民购买力较强 010、区域发展不均衡带来的机会 011、市场需求量为项目带来的机会 012、选择按揭付款方式为销售带来的机会 016、购房信息来源机会 017、物业管理机会
1、我们面对的市场状况
宏观背景结论:宜宾房地产市场总体特征和发展趋势
1、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场 2、房价相对较高 3、开发商素质和开发水平不高 4、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距 5、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够 6、多数开发商的经营方式及手段较为粗放 7、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡 8、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段
项目所在区域住宅市场发展趋势:
1、区域功能将更加明晰，南岸东区将逐渐形成完善的行政、商务中心； 西区从一开始便向着宜宾高尚居住生活区发展。
2、区域住宅市场开始向规模化、高档化方向发展 3、市场逐渐规范化，竞争日趋激烈化。 4、区域内居家生活将逐渐成为宜宾人的首选之地。
旧城住宅将逐渐减少，人口会向外疏散; 江北居家大环境较差， 东区已成为目前首选，但其发展受地少所限。 西区高起点规划、高质量建设、实力开发商做支撑，必然会成为最佳选择带生 活公共配套成熟时便可实现。 5、消费者购房将日趋成熟。消费者购房出现“抢”的势头，是政策性短缺所致， 是暂时的，1-2年便复归多方选择，理性购房的原貌。
整合营销策划提案
前言
1.本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。
2.本项目由于规模较大,所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一 定程度上影响策划精准性。
3.本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节 的跟进完善进行修正。
目录
一、项目策划的理论基础 1、我们面对的市场状况 2、 我们面对的目标消费群 3、我们的项目状况（SWOT分析及营销思路提炼） 二、项目整合营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、销售策略 4、推广策略 三、项目销售执行
策划的理论基础 市场
产品策略
价格策略
买
销售策略 推广策略
卖
物质 （房子）
精神 （生命）
物质需求 （居住）
精神需求 （理想生活模式）
整合营销策划的意义
房地产整合营销策划可分为两个部： 第一部分：项目整合营销战略； 第二部分：项目整合营销管理。
整合营销战略的意义： 即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、 执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。
SWOT矩阵分析:
S（优势） S1、地块优势 S2、项目所在区域空气质量优势及低噪音优 势 S3、项目区域环境优势 S4、项目品质优势 S5、开发规模优势 S6、开发商品牌实力优势 S7、产品优势
W（劣势） 宏观方面： W1、区域城市基础设施建设滞后，目前项目周 边基础配套设施不完善对消费信心带来暂时的 劣势，在今后项目推进中转变为优势 W2、项目在客户心目中离市区的心理距离较远 （目标客户消费心理、消费习惯劣势） 微观方面： W3、目前项目所在区域交通不方便 W4、项目紧邻看守所对项目品质不利的影响 W5、产品劣势
的机关团体、企事业单位人员和私营企业主及经营档次和规模较高的个体老板， 周边县市的生意人及其他高收入家庭。 3、文化水平：主要在中专以上。 4、消费能力：多数要求承受住房总价在10万元以上。 5、经济收入水平：以家庭年收入1.5万元以上为主。 6、职业：主要是市区各级政府机关单位中收入较高的公务员、金融单位、电子通讯、 医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。 7、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：以非现代信息传播为主。
1.2微观背景结论: 区域住宅市场特
征
1、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。 2、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则起步
早，发育度高。 3、发展潜力差异大，东区可供开发的土地日渐稀少，特别是居住用地量受限，在
未来近20年时间里仅余72.6公顷（折合1089亩）可供开发的居住用地；而西区 广袤用地正待大规模开发。 4、开发规模和档次较高，上百亩的小区开发已成为主流，并出现了跃层、电梯公 寓、连排别墅等多种改善居家品质的物业。 5、东区住宅已成为市民居家的首选区域，“绿洲家园”等品质较高的楼盘供不应 求。
来电、来访客户需求统计分析
3.我们的项目状况
（SWOT分析及营销思路提炼）
1.1 SWOT释义 优势(S)
机会点(O)
SWOTΒιβλιοθήκη 威胁点 (T)劣势(W)
项目深入了解
营销策划
总结归纳项目的SWOT
营销要点
销售卖点
推广诉求
营销定位
营销策略
发挥“S” 规避“W” 借助“O” 降低“T”
将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点）， 这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推 广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“宜宾A08地块”的营销策划总思路。
2、 我们面对的目标消费群
结论: 市区各级政府机关单位中收入较高的公务员
事业单位中高级员工、 金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来
企业中高级员工。 多以二次置业者为主
依据: 潜在目标客户调研分析
目标客户消费特征分析
1、年龄结构：25-45岁之间。 2、区域来源：以现居住在宜宾市旧城区和南岸东区的市民为主，重点是这两个片区
T（威胁） T1、老城区项目对本案的威胁 （消费习惯） T2、同类比典型项目“绿洲家园”威胁 T3、政策导向、资金注入开发量增大，行业竞 争加剧对销售速率的威胁 T4、理性消费对销售速度的威胁 T5、项目首期规模较大，整体包装形象塑造较 慢，对销售速率的威胁。
O（机会） O1、国际经济形式机会 O2、国内经济形式机会 O3、宜宾城市发展的机会 O5、政策机会 O6、城市经济形式看好 O7、租赁市场的活跃为项目带来的机会 08、外地资金大量注入，为项目带来的机会 09、宜宾居民购买力较强 010、区域发展不均衡带来的机会 011、市场需求量为项目带来的机会 012、选择按揭付款方式为销售带来的机会 016、购房信息来源机会 017、物业管理机会
1、我们面对的市场状况
宏观背景结论:宜宾房地产市场总体特征和发展趋势
1、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场 2、房价相对较高 3、开发商素质和开发水平不高 4、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距 5、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够 6、多数开发商的经营方式及手段较为粗放 7、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡 8、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段
项目所在区域住宅市场发展趋势:
1、区域功能将更加明晰，南岸东区将逐渐形成完善的行政、商务中心； 西区从一开始便向着宜宾高尚居住生活区发展。
2、区域住宅市场开始向规模化、高档化方向发展 3、市场逐渐规范化，竞争日趋激烈化。 4、区域内居家生活将逐渐成为宜宾人的首选之地。
旧城住宅将逐渐减少，人口会向外疏散; 江北居家大环境较差， 东区已成为目前首选，但其发展受地少所限。 西区高起点规划、高质量建设、实力开发商做支撑，必然会成为最佳选择带生 活公共配套成熟时便可实现。 5、消费者购房将日趋成熟。消费者购房出现“抢”的势头，是政策性短缺所致， 是暂时的，1-2年便复归多方选择，理性购房的原貌。