食品饮料行业分析报告

食品饮料行业分析报告
目录
一、消费升级：受益人均收入增长和城镇化提升 (4)
1、行业概况 (4)
（1）行业CAGR快于社会消费品零售总额 (4)
（2）主要子行业收入CAGR超20% (4)
2、驱动因素 (5)
（1）城乡居民收入到2020年较2010年翻一番 (5)
（2）城镇化率可提升空间明显 (6)
3、小结：人均收入增长和城镇化提升推动消费升级 (7)
二、竞争力分析：产品力、品牌力和渠道力 (8)
1、产品力：由文化来源、产品品性和生产工艺所构建 (10)
2、品牌力：由品牌知名度和品牌定位所决定 (11)
3、渠道力：由终端类型和终端路径所决定 (12)
4、定价能力：由产品力、品牌力和渠道力所形成 (13)
5、小结：公司竞争力=产品力×（品牌力+渠道力） (14)
三、细分行业分析：人均消费量空间食品优于酒 (15)
1、白酒 (15)
（1）行业步入第二次调整期 (15)
（2）未来负面产业政策再加码概率不大 (16)
（3）收入占酒类比重近60%，居主导地位 (16)
（4）浓香型白酒收入占行业收入78% (17)
（5）13家主要白酒上市公司收入占行业24% (18)
（6）高价位段竞争格局清晰 (18)
（7）提价时点通常在下半年旺季前至来年初 (19)
（8）小结：优质公司可以穿越白酒行业调整期实现稳健增长 (20)
2、啤酒：集中度提升，结构优化是未来方向 (22)
（1）2002年起中国首次成世界啤酒第一生产大国 (22)
（2）集中度提升是必然趋势 (23)
（3）市场格局稳定，纯生啤酒提升空间大 (23)
3、葡萄酒：进口酒占比预计会达30%-40% (24)
（1）产量持续增长 (24)
（2）人均消费量不足世界水平1/4 (25)
（3）进口酒占比预计会达30%-40% (25)
4、乳业：进入转型发展期 (26)
（1）产量位居世界前三 (26)
（2）已经进入转型发展期 (27)
（3）人均消费量约为世界水平1/4 (28)
（4）市场份额将向龙头企业集中 (29)
（5）进口奶粉占据中高端市场主导地位 (29)
（6）乳业：产品结构升级，带动乳品均价提升 (30)
（7）乳业：规模化养殖利于原奶价格长期稳定 (31)
（8）转型时期企业胜出因素：奶源、产品、渠道 (31)
（9）伊利和蒙牛，奶源布局和原奶采购性价比优 (32)
（10）伊利、蒙牛和光明产品创新能力强 (33)
（11）小结：进入到奶源、产品和渠道的全产业链竞争阶段 (33)
5、肉制品：行业步入整合期 (35)
（1）上游：猪养殖规模化趋势确定 (35)
（2）中游：屠宰整合在即 (35)
（3）下游：肉类消费稳定，肉制品仍有空间 (36)
（4）冷鲜肉将迎来快速发展 (36)
（5）行业集中度将提升 (37)
（6）双汇和雨润业务对比分析 (37)
6、小结：从人均消费量、行业集中度和竞争格局角度分析 (38)
一、消费升级：受益人均收入增长和城镇化提升
1、行业概况
（1）行业CAGR快于社会消费品零售总额
食品饮料行业按照农副食品加工业、食品制造业和酒饮料及精制茶制造业进行统计分析，其合计收入从2003年的1.00万亿增长到2012年的8.04万亿，年复合增长率为26.0%。

同期，社会消费品零售总额从5.25万亿增长到2012年的21.03万亿，年复合增长率为16.7%。

食品饮料行业收入占社会消费品零售总额比重从2003年的19.1%提升到2012年的38.2%。

结论：过去10年（2003-2012年），食品饮料行业收入复合增长率显著快于社会消费品零售总额复合增长率。

（2）主要子行业收入CAGR超20%
过去10年（2003-2012年），食品饮料主要子行业产量基本保持15%-20%复合增长率。

从2003-2012年的食品饮料主要子行业产量复
合增长率看，食品类基本保持15%-20%CAGR；酒类中，白酒产量CAGR为14.9%，啤酒为7.6%，葡萄酒为16.7%。

过去10年（2003-2012年），食品饮料主要子行业收入基本保持20%以上复合增长率。

从2003-2012年的食品饮料主要子行业收入复合增长率看，食品类基本保持20%以上CAGR，酒类中，白酒收入CAGR为26.3%，啤酒为13.1%，葡萄酒为23.9%。

2、驱动因素
（1）城乡居民收入到2020年较2010年翻一番
2012年，城镇人均可支配收入为24565元，农村人均纯收入为7917元。

按可统计数据看，2011年全球人均GDP为10034美元，中等偏上国家人均GDP为7311元，我国人均GDP为5445元，明显低于全球和中等偏上国家水平，约为同期美国48442美元的11%，日本45903 美元的12%和韩国22424美元的24%。

十八大提出：确保到2020年实现全面建成小康社会目标，国内生产总值和城乡居民收入比2010年翻一番。

（2）城镇化率可提升空间明显
人均收入提升可以推动社会消费品零售总额持续快速增长。

2012年，我国社会消费品零售总额达21万亿，根据“十二五”规划，到2015年我国社会消费品零售总额要翻一番至32万亿，预计到2020年可以再翻一番。

我们预计，至2020年食品饮料行业收入增速将会快于同期社会消费品零售总额CAGR15%。

2012年，我国城镇人口占比52.6%，若是以世界银行的可查最新城市化数据进行比较，2011 年我国城市化率为50.6%，显著低于其他可比
3、小结：人均收入增长和城镇化提升推动消费升级
行业概况
食品饮料行业收入从2003年的1.00万亿增长到2012年的8.04万亿，年复合增长率为26.0%；同期，社会消费品零售总额从5.25万亿增长到2012年的21.03万亿，年复合增长率为16.7%。

过去10年（2003-2012年），食品饮料主要子行业收入基本保持20%以上复合增长率。

从2003-2012年的食品饮料主要子行业收入复合增长率看，食品类基本保持20%以上CAGR，酒类中，白酒收入CAGR为26.3%，啤酒为13.1%，葡萄酒为23.9%。

驱动因素01（人均收入）
可比空间：2012年，城镇人均可支配收入为24565元，农村人均纯收入为7917元。

按可统计数据看，2011年全球人均GDP为10034美元，中等偏上国家人均GDP为7311元，我国人均GDP为5445元，明显低于全球和中等偏上国家水平，约为同期美国48442美元的11%，日本45903美元的12%和韩国22424美元的24%。

未来目标：十八大提出：确保到2020年实现全面建成小康社会目标，国内生产总值和城乡居民收入比2010年翻一番。

人均收入提升可以推动社会消费品零售总额持续快速增长。

2012年，我国社会消费品零售总额达21万亿，根据“十二五”规划，到2015年我国社会消费品零售总额要翻一番至32万亿，预计到2020年可以再翻一番。

驱动因素02（城镇化率）
可比空间：2012年，我国城镇人口占比52.6%，若是以世界银行的可查最新城市化数据进行比较，2011年我国城市化率为50.6%，显著低于其他可比国家的80%-90%。

人均收入增长和城镇化率提升将会推动食品饮料消费升级趋势至少到2020年。

二、竞争力分析：产品力、品牌力和渠道力
在标准普尔500指数原始公司的幸存者中，绝大多数公司都拥有高质量的品牌产品，并且成功在世界各地开拓了市场。

消费者对产品质量的信赖使公司可以把产品价格定到竞争者之上，这一点对于它们
的成功至关重要。

《投资者的未来》一书描述到，查理·芒格(Charlie Munger)是沃伦·巴菲特在伯克希尔-哈撒韦公司的长期合作者，他的一席话形象说明了为什么某些公司能够索取高价：
“如果我来到某个偏僻的地方，我也许会在商店里同时找到箭牌口香糖和Glotz口香糖。

我知道箭牌很不错，同时我对Glotz一无所知。

如果前者卖40美分而后者卖30美分，那么我会为了剩下区区10美分而选择把自己从未听说过的东西嘴里吗？”
解读
首先，消费者关注的是产品。

从查理的表述中，他要消费的是口香糖，而不是其他产品。

其次，消费者关注的是品牌。

在选择需要消费的产品之后，品牌的差异影响了最后的选择。

最后，渠道是隐含的假设。

假若在某个偏僻的地方没有箭牌，只有Glotz，消费者最后因为对口香糖这个产品的需求，不排除可能会消费Glotz的可能性。

结论
对消费者而言：产品是基础，品牌是拉力，渠道是推力。

据此，我们进而得出公司竞争力分析公式：
公司竞争力= 产品力×（品牌力+渠道力）= 产品×（拉力+推力）= 基础×力度
1、产品力：由文化来源、产品品性和生产工艺所构建
产品力是分析的第一关键要素。

消费者能够持续消费某种产品，是因为产品能够满足消费者的需求。

我们将产品力拆分为三个方面来分析：文化来源、产品品性和生产工艺。

文化来源关注的是产品的诉求点，能够持续引起消费者共鸣的产品具备更强的消费者粘度。

产品品性关注的是产品的实用性和收藏价值，效用高的产品易获得消费者认可。

生产工艺关注的是产品的可复制性，核心工艺、配方、生产环境等要素不可复制将会形成有效的竞争壁垒，不容易被对手仿制和超越。

产品力作为食品饮料企业分析的第一要素，产品是核心基石。

产品力由文化来源、产品品性和生产工艺来分解研究，针对产品的诉求、实用性、收藏价值和可复制性。

最终要体现出产品的差异化，以及消费者的粘度。

2、品牌力：由品牌知名度和品牌定位所决定
品牌力是继产品力分析之后的第二要素。

在消费者选择要消费某种产品之后，通常会优选在心目中靠前的两个品牌。

对公司而言，要有清晰的品牌定位，可以让消费者和潜在消费者有正确的认识，成功的品牌基本上都有一个共同的特征，能够以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的需求绑定在一起。

品牌力由品牌知名度和品牌定位所决定，涵盖了品牌的广度和深度。

品牌知名度关注的是品牌广度，可以分为区域性品牌、全国性品牌和国际品牌。

品牌的形成和推广，有历史渊源、渠道推广，或者产品推动等多因素形成。

比如白酒品牌众多，历史渊源不一，通过历次评酒会基本上形成了白酒品牌知名度的格局，高端白酒为全国性品牌，中低端白酒多为区域性品牌（一个地区或多个地区）。

品牌定位关注的是品牌深度，主要分析品牌定位与产品力和品牌广度是否匹配。

以茅台为例，中国酒文化对应的餐桌文化使得白酒消费有历史文化渊源（文化来源），酱香型白酒和浓香型及其他香型白酒口感差异大且高端白酒具备时间价值（产品品性），生产环境不可复制（生产工艺），三者构建茅台产品力很强。

国酒地位突出，且历
史悠久促成全国性知名品牌（品牌知名度）。

产品力强、品牌广度大，品牌的定位就应该在白酒中定在高端消费人群，进而形成品牌定位与产品力和品牌广度相匹配。

3、渠道力：由终端类型和终端路径所决定
渠道力是继产品力和品牌力分析之后的第三要素。

在消费者决定消费某种产品，并优选出喜爱的品牌之后，其在所接触到的渠道能买到对应产品成为重要一环。

渠道作为连接厂商和消费者的中间环节，渠道力由终端类型和终端路径所决定。

终端类型关注的是销售对象，即消费者获取产品时所在的环境。

其主要分为商超、酒店、夜店和其他类型，其中其他类型包含品鉴会、团购和网购等。

在公司产品发展的不同阶段，和科技进步及生活习惯改变的不同时期，不同的终端类型扮演了重要度不等的角色。

比如电商在2000年之前占社会消费品零售总额比重极低，而随着互联网发展导致上网群体大幅度增加，网上支付、网上安全和物流配送的更加便捷，电商消费占比持续提升。

终端路径关注的是销售过程，即从厂商到达消费者所经历的的环节。

主要流通环节从厂商到消费者可分为厂商销售公司、代理商、经
销商和零售商，其中代理商可以分为全国代理、大区代理、省级代理、市县乡代理等；经销商可以分为一级经销、二级经销及多级经销；零售商可以理解为上面的终端类型。

假若厂商直接在终端类型中采取团购、直营专卖店、直供终端等形式，就称之为直销；假若厂商采取代理商和经销商模式，就称之为分销。

渠道的深度掌控体现在终端动销的实时掌控、可覆盖终端类型的全面和可渗透市县乡微小终端的高达成率，另外销售团队和经销团队的合作与分工清晰，激励与约束机制到位。

4、定价能力：由产品力、品牌力和渠道力所形成
定价能力由产品力、品牌力和渠道力所形成。

定价能力可以体现在抗通胀能力之上，定价能力高即产品价格提升快于成本上升的速度，具体表现为相应产品毛利率的持续提升。

我们可以下表看到从2002-2012年，茅台、五粮液的出厂价涨幅显著强于奶粉、葡萄酒、黄酒、啤酒和纯牛奶。

定价能力衍生出的需要关注的是定价策略。

企业定价策略的目的是制定最优的量价组合，以获得最优的利润回报。

具体定价策略，可以概括为两种类型：
定价策略一：量为主，价为辅。

主要适用于大众消费品，和消费
者对价格相对敏感的产品。

比如可口可乐在产品力、品牌力和渠道力上均很强，但走量是核心推广策略，价格若显著高于饮料类同价位段其他替代品将会导致销量受到影响，另外如矿泉水、碳酸饮料、功能饮料等亦属此类。

在相对稳固毛利率之后，产品持续放量成为企业发展的方针，这点从可口可乐历史的毛利率表现上得到验证。

定价策略二：量为辅，价为主。

主要适用于高端消费品，和消费者对价格不敏感的产品。

5、小结：公司竞争力=产品力×（品牌力+渠道力）
对消费者而言：产品是基础，品牌是拉力，渠道是推力。

据此，我们进而得出公司竞争力分析公式：
公司竞争力=产品力×（品牌力+渠道力）
三、细分行业分析：人均消费量空间食品优于酒
1、白酒
（1）行业步入第二次调整期
历史表明，白酒行业发展具有一定周期性。

1949年建国初期，我国白酒产量只有10.8万吨；到1996年，白酒产量达到历史高峰，总量801.30万吨，是建国初期的80倍左右；“九五”以来，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策，白酒的产量逐步下降；2004年之后行业结束连续8年的衰退，产量持续增长，迎来了白酒行业的“黄金十年”。

（2）未来负面产业政策再加码概率不大
（3）收入占酒类比重近60%，居主导地位
白酒收入占酒类比重从2005年开始持续提升，从2005年的44.4%提升到2012年的59.2%。

增长的主要原因与同期的固定资产投资增长有关，白酒作为商务活动的润滑剂，更多的固定投资增加和经济增速提升会带来更频繁的商务活动，进而带动白酒消费量的增长和白酒消费升级所导致的结构优化。

数据：收入复合增长率2000-2010年（以2000年为基数），酒类16%、白酒18%、啤酒12%、红酒22%，黄酒为16%（2003-2010）；收入增长率2011年，酒类33%，其中白酒42%、啤酒19%、红酒23%、黄酒21%；收入增长率2012年，酒类26%，其中白酒19%，啤酒1%，红酒14%，黄酒14%。

（4）浓香型白酒收入占行业收入78%
浓香型、酱香型、清香型和米香型是基本香型，其他香型是在这四种基本香型基础上以一种、两种或两种以上的香型在不同工艺的揉和下，形成自身独特工艺，并衍生出特有香型。

按2012年收入规模计算，浓香型收入占比78%，酱香型占比9%，清香型占比8%，其他约5%。

（5）13家主要白酒上市公司收入占行业24%
预计行业集中度提升将是趋势。

13家主要白酒公司收入占比从2008年的18.4%提升到2012年的23.6%，行业排名靠前的企业收入占比依旧偏小，未来随着规模以上企业数量增幅放缓，企业的收入增长除了内生性增长以外，也具备开始走其他成熟行业经历过的整合阶段的能力，因此也具有了外延增长的可能。

根据其他成熟行业的成长经验，行业领先地位的公司在此阶段值得重点关注。

（6）高价位段竞争格局清晰
不同价位白酒消费量的总体结构不是普通的三角形，更不是理想的橄榄形，而是类似埃菲尔铁塔的形状。

（7）提价时点通常在下半年旺季前至来年初
提价规律：高端白酒提价通常在下半年旺季开始前至来年初。

提价原因：在通胀背景下，白酒因定价能力强，在通胀起来的时候，通过提价来完成品牌形象的保持。

时点选择：选择在旺季前和来年初的原因：选择在旺季前提价，是因为产品销售很好，预期价格的提升对销量没影响；选择在来年初提价，是因为预期旺季提价会影响旺季销售，而旺季后提价可以通过长达半年的淡季来消化价格提升对销量的负面影响，利于下一个旺季
的时候销量回归正常。

提价幅度：要视市场当时的实际终端零售价与厂商出厂价价差的幅度大小而定。

（8）小结：优质公司可以穿越白酒行业调整期实现稳健增长行业概况
规模：2012年，白酒行业收入4466亿，产量1153万吨。

收入复合增长率2000-2010年（以2000年为基数），酒类16%、白酒18%、啤酒12%、红酒22%，黄酒为16%（2003-2010）。

白酒2011年增42%、2012年增19%。

白酒收入占酒类比重从2005年的44.4%持续提升到2012年的59.2%。

增长的主要原因与同期的固定资产投资增长有关，白酒作为商务活动的润滑剂，更多的固定投资增加和经济增速提升会带来更频繁的商务活动，进而带动白酒消费量的增长和白酒消费升级所导致的结构优化。

格局：浓香型白酒居主导地位。

浓香、酱香、清香和米香型是白酒基本香型，按2012年收入规模计算，浓香型收入占比78%，酱香型占比9%，清香型占比8%，其他约5%。

在香型竞争格局中，酱香型和
清香型格局最为清晰，酱香高端为茅台，中低端为郎酒等；清香高端汾酒优势明显；浓香型竞争相对激烈，五粮液、洋河、老窖等各价位段竞争重叠度高。

集中度：消费升级和兼并收购推动行业集中度提升。

13家主要白酒公司收入占比从2008年的18.4%提升到2012年的23.6%，在新增规模公司数量放缓、行业步入调整期、以及龙头公司具备外延式增长能力的阶段，根据其他成熟行业的发展经验，行业龙头公司地位将进一步得到提升。

提价分析
提价规律：高端白酒提价通常在下半年旺季开始前至来年初。

提价原因：在通胀背景下，白酒因定价能力强，在通胀起来的时候，通过提价来完成品牌形象的保持。

时点选择：选择在旺季前和来年初的原因：选择在旺季前提价，是因为产品销售很好，预期价格的提升对销量没影响；选择在来年初提价，是因为预期旺季提价会影响旺季销售，而旺季后提价可以通过长达半年的淡季来消化价格提升对销量的负面影响，利于下一个旺季的时候销量回归正常。

提价幅度：要视市场当时的实际终端零售价与厂商出厂价价差的幅度大小而定。

优质公司可以穿越白酒行业调整期实现稳健增长。

2、啤酒：集中度提升，结构优化是未来方向
（1）2002年起中国首次成世界啤酒第一生产大国
2012年啤酒行业产量4902万吨，同比增速明显放缓。

人均消费量已超越全球水平10%，但低于美国、日本和韩国。

吨酒出厂价仍有提升空间。

（2）集中度提升是必然趋势
美国啤酒行业集中度提升历程：其CR5从1947年的19%到1964年的39%，花费了17年的时间；从1964年的39%到1974年的64%，花费了10年时间；美国啤酒行业CR5从1974年的64%上升到1981年的76%花费了7年时间。

（3）市场格局稳定，纯生啤酒提升空间大
市场集中度仍有提升空间。

纯生啤酒均价约为普通啤酒1倍，但销量占比不足10%，低
于美国30%、德国50%和日本的95%。

3、葡萄酒：进口酒占比预计会达30%-40% （1）产量持续增长
（2）人均消费量不足世界水平1/4
2012年，我国内地葡萄酒人均消费量约为1.02千升，约为世界水平的1/4，与日本2.4升和我国香港4.5升相比存在很大提升空间。

（3）进口酒占比预计会达30%-40%
进口葡萄酒增长较快，预计未来占比可达30%-40%。

据我们预测，进口葡萄酒占我国葡萄酒产量的比例从前几年的10%提升到目前的约为25%，随着我国对部分地区和国家葡萄酒进口关税的进一步下
调，我们预计，进口葡萄酒目前的快速增长趋势仍会延续，最终占我国葡萄酒产量比例可能会在30%-40%。

4、乳业：进入转型发展期
（1）产量位居世界前三
起步期（1950s-1996年）：产品结构单一，发展较为缓慢。

起步期以50年代第一批正规乳品厂的建立为标志。

乳制品产量1964年至1996年复合增速为3.2%。

起步时期我国乳制品行业处于低基数的发展阶段，由于产业链上各个环节都不发达，奶源主要以农户散养为主，牛奶产量增速波动较大。

乳制品企业以销售奶粉和巴氏奶为主，产品结构也较单一。

快速发展期（1997年-2007年）：UHT奶的全国推广带动行业快速发展。

此时期是我国乳制品规模发展最快的10年，乳制品产量1997年至2007年的复合增速为16.5%，产量增长了近5倍。

在此期间，瑞典利乐公司与国内大型乳企合作，推出UHT常温奶，在包装和杀菌技术方面实现革新，产品方便饮用且保存期长，从而迅速在全国普
及。

转型发展期（2008年-至今）：后三聚氰胺时代，行业处于转型的十字路口。

三聚氰胺事件后，行业增速放缓，乳制品产量2009年至2011年的复合增速为5.2%，主要因消费者信心受挫，而非消费量达到饱和。

食品安全问题的发生客观上促进行业转型，政府加强乳业整改、提升行业门槛，企业加强奶源建设、提升产品品质，行业正逐步走向规范化。

（2）已经进入转型发展期
（3）人均消费量约为世界水平1/4
我国人均乳品消费量远未饱和，与其他乳品消费大国或地区如印度、美国和欧洲相比差距巨大，仅为全球平均水平的1/4。

饮食习惯相近的日本和韩国，人均消费量是中国的1.9至2.3倍；经济发展水平近似的发展中国家的巴西、南非和墨西哥，人均乳品消费量是中国的2至4倍。

（4）市场份额将向龙头企业集中
（5）进口奶粉占据中高端市场主导地位
三聚氰胺事件后，进口婴幼儿奶粉市场份额从2008年的40%提升至2011年的55%。

（6）乳业：产品结构升级，带动乳品均价提升
（7）乳业：规模化养殖利于原奶价格长期稳定
（8）转型时期企业胜出因素：奶源、产品、渠道
进入转型发展期，乳制品企业单靠某一环节的优势已经很难在未来的竞争和发展中胜出，在消费升级、规模化养殖和行业加速优胜劣汰的背景下，乳制品行业已进入了奶源、产品和渠道的全产业链竞争时期。

上游奶源布局：重点关注规模化和自有奶源比例，以及企业的奶源布局和采购成本情况。

中游产品生产：重点关注企业的产品结构升级和品类开拓能力。

下游渠道建设：重点关注企业的优势区域深耕和三四线城市下沉的情况。

（9）伊利和蒙牛，奶源布局和原奶采购性价比优
（10）伊利、蒙牛和光明产品创新能力强
（11）小结：进入到奶源、产品和渠道的全产业链竞争阶段行业概况
全球地位：2011年中国乳品产量达到3548万吨，位居世界第三。

据利乐乳业指数，2009-2011年全球乳品消费额复合增速为2.5%左右，同期中国的消费额复合增速则达到10.3%，是世界乳品消费的增长引擎。

可比历程：按照世界银行统计的人均国民总收入，日本1980年为8540国际元，到1989年转型期结束达到17700国际元，复合增速为8.4%，10年增长了一倍。

中国在2011年人均国民总收入达到8450国际元，十八大明确提出居民收入到2020年翻一番，所以从居民收入水平和收入增速方面看，目前我国所处时期与日本乳业转型时期具备可比。