成功广告案例的表现形式

成功广告案例的表现形式

（一）益生堂

1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中，“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。

深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品，其余产品靠自然销售。

当时公司无法确认这些产品的前景，因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来，眼看已到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张年前产品推向市场；一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市，原因是当时很多业务人员士气低沉，如果不在年前上市，年后很可能他们会跳槽，那么益生堂公司就会面临新的危机，而股东的信心又会受到打击。

3、缜密的广告促销计划及实施，是产品成功销售的先锋。

经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行，公司适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍，但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作，公司还设定了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时，一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。

企业的广告资金十分有限，约7万元，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目的呢？

首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小（8㎝×17㎝）就被大量的大版面广告给淹没了，所以公司决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告中，果然显得很特别。

其次，广告出现的频率加大。因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频次，在短短的20天内，出现14次广告，几乎是天天都有广告。

再次，整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮

的产品现已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》共计七篇，尽管小，但气势如虹，竖版编排和抢眼的标题，起到了强大的促销作用。热线电话响个不停，有一日4部电话累计接听超过500人次，从早晨8：00到晚上11：00，一直都有消费者咨询此种产品。前后短短20天，各商家均反响良好，深圳一大商场月销售额竟达10万元，产品上市第一个月销售额接近30万元，回款额也不错，给保健品行业吹来了一股清新的风，人们感到一匹黑马杀了出来。

这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火啦》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《让老朋友大吃一惊》经过多次改版，一直沿用到1997年，成为益生堂打开各地方市场的有力武器，为促销益生堂三蛇胆立下了汗马功劳。

6．广告创意异彩纷呈

益生堂三蛇胆能够以较少的广告投入换取巨大的收益，一则异彩纷呈、创意非凡的广告起了至关重要的作用。

作为大众型的保健品，在广告诉求上特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效在医学原理上的解释十分晦涩，非专业人士难以理解。因此，为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，避免广告的浪费，公司吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然而然的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，公司又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为独特卖点，在文字表达上昼口语化、大众化，显得平实、朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，公司还经常利用类比的手法对三蛇胆的功能进行生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗》、《连根拔起，战“痘”到底》，以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象贴切。而公司为三蛇胆提炼出来的“一粒胆胶囊必含一粒蛇胆”的独特卖点更是震撼人心，至今仍独步天下。

真正富有创意的广告一定是极具销售力的。结合当时益生堂有限的广告费用，公司在三蛇胆的广告创意和诉求上十分注重其有效性。首先，公司抓住蛇胆“清火”这一主题诉求，针对其目标消费者群20—29岁的年轻人，结合“面子十足，信心十足”的精神意义定位，用《上火啦》、《战“痘”的青春》等一系列不同凡响的大标题，使消费者的注意力一下子从众多平庸的广告中转到三蛇胆广告上来。其次，为了使他们继续保持阅读的兴趣，公司把正文分成若干小段，每一段的开头用一句醒目的小标题，从讲明青春痘产生的原因，带给人的烦恼介绍三蛇胆的功能，证实益生堂三蛇胆的效果到突出其独特卖点，一气呵成，简洁明了。文案看似有些长，实则字字句句严格推敲，丝丝入扣，连贯流畅。最后，配合益生堂健康热线等促销活动，在左下角打出“上火啦，请赶快行动”的催促性广告语，再次强调，响应前文，迅速刺激起消费者的购买欲望，真正达到了“泼墨如水，惜墨如金”

的境地，的确立竿见影，十分有效。

好的创意加上好的设计才能够珠联璧合。为了让益生堂三蛇胆的广告能产生强大的视觉冲击力，又能给人以持久的记忆，公司一方面在设计上做到风格统一又别出心裁，一方面将其系列化。

为了保持益生堂三蛇胆在广告视觉形象上的统一，公司将益生堂企业的标志、三蛇胆的外包装小样、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，赶快行动”的主题广告词分别固定放在四个角上，几乎每种版样都有。每一则广告的主标题都配上一幅相应的图片，既有现代气息，又不失中医传统风格，图文并茂。例如在表现“战‘痘’特快”时，公司把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车，呼啸而来，紧扣标题，十分吸引人。在体现“战‘痘’特快”时，我们把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车，呼啸而来，紧扣标题，十分吸引人。在体现“战‘痘’的青春”这一主题时，公司让一个年轻女性带上一副拳击手套，作搏斗状，风趣幽默，可视性极强。

在设计创新方面，公司根据一盒三蛇胆有六粒胶囊的特点，一半用黑底反白突出《战‘痘’》等大标题，一半用六粒胶囊，每粒胶囊旁放一个证言者的照片和证言，或功能介绍，广告、产品、包装三位一体，颇具匠心。

在广告系列上，我们除了创意出战“痘”、上火系列之外，还根据季节促销和公关活动推出《你要“痘”留到新年？》、《热浪逼人谁能挡》、《一千万元保什么？》、《各异蛇有上千年历史了》等系列广告，版面不大，但风格清新，个性鲜明，统一中有变化，大气中不乏细致，从而最大程度地利用了系列广告的效果。益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出，最大的特点就是以其轻松幽默、出人意料的创意风格令其他同行自叹弗如。

为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格，公司在创意上一反直白枯燥，王婆卖瓜式的传统表现手法，针对年轻人思维活跃的特点，利用“谐音”和逆反的诉求，配以诙谐、幽默的文风，取得了消费者极大的认同和好感。

例如《狠狠咬了假货一口》、《80万粒你吃不到》、《一不小心成了公众人物》、《专做“表面文章”》等逆反性诉求让消费者由满腹狐疑到恍然大悟，出乎意料，又在情理之中，在会心一笑中，接受了三蛇胆的推销，印象深刻。特别是《年轻人不要火气太大》这则广告，不但让青年人心领神会，许多中老年人都拍案叫绝，一经推出，反响强烈。其中《三个不肯露面的人》和《这三位人士为何如此开心》的两则广告还在首届“世界华人作品设计大赛”上获奖，实为近年来保健品广告中文案策划和创意设计相得益彰，又颇具销售力的少有精品。

(二)丰田汽车

丰田（トヨタ豊田）是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在