互联网思维：跨界与颠覆

互联网思维：跨界与颠覆现在很多人都在谈“互联网思维”，其实很难说谁的定义或者理解是绝对正确的。

每个人都可以用自己的方式诠释互联网思维是什么，互联网思维会产生什么样的影响，这或许也就是互联网思维的一个本意。

其实读者们关注的并不是谁更对谁更错，而是在于：第一，某个理论体系能在多大程度上解释当下各种各样新的商业现象；第二，能在多大程度上对之后的商业实践产生影响。

所以，我们会看到很多不同版本的“互联网思维”，包括小米的雷军也有自己的解释，即所谓的“专注、极致、口碑、快”七字诀。

我也想把这些内容整合在一起，在我这个版本中，总共涉及四个典型的例子，通过这四个例子，去提炼一些共通的东西。

第一个是小米，拿小米作为互联网思维的例子，恐怕不会有太多的争议，它代表了一种基于硬件的互联网思维方式；第二个是余额宝，它代表的是金融服务业的方式；第三个是雕爷牛腩，代表餐饮服务的方式；第四个是特斯拉。

至于为何选择这四个例子，主要有这样几点考虑：第一，它们覆盖了产品和服务两个领域；第二，它们覆盖的产品和服务，在复杂性程度上也正好包含了从非常简单到非常复杂；第三，它们也涵盖了传统行业和新兴行业。

互联网思维不仅可以改造那部分所谓的“天然”互联网企业，它同样也会对传统行业产生很大的影响。

所以总体上，选取这四个例子进行讨论是蛮有意思的。

在这四个例子的背后，我们可以梳理出这样的逻辑：互联网思维可以归结为三个阶段，第一个阶段，设计和构造一个商业的基本逻辑，也就是“要满足什么样的商业需求”、“怎样寻求一种可持续的优势”。

本质上，这四个例子都找到了这样的一种商业逻辑；第二个阶段，想尽一切办法，不断地强化这种逻辑；第三个阶段，当某种特定的商业逻辑被确立之后，就要想办法使这种商业逻辑的价值最大化。

其中每一个阶段，都有各自的特征和值得企业关注的要点。

首先是第一个阶段，设计和构造一个商业逻辑。

事实上，这四个例子的有趣之处在于每一个都起源于“未被满足的需求”，这也是第一个关键点。

之所以会有“未被满足的需求”，有多个方面的原因，有需求方的因素（支付能力和技术要求的限制），也有供给方的因素（譬如应对长尾需求）。

小米所有商业逻辑的起点是“未被满足的需求”——人们希望得到一个极度强悍的手机硬件，但成本不能太高（现在小米还在持续挖掘那些未被满足的需求，消费者有什么电子产品用得不爽，小米就做什么）；余额宝也一样，人们希望资金在保持高度流动性的情况下，能够获得较高的回报（在国内占主导地位的银行，要做到这两个方面的平衡很困难）；对雕爷牛腩而言，人们乐于用一个比较低廉的价格去享受一种所谓的“轻奢侈”的饮食体验；同样，电动汽车技术很早就已经出现了，美国加州早在八十年代就开始对电动汽车采取政府补贴的政策，但长期以来某些技术难点一直没有得到很好解决，导致电动汽车的实用性存在缺陷，而特斯拉在这些方面做了很多大胆尝试。

所以严格意义上，并不是这些成功企业“创造”了所谓的需求，只是这些需求从未得到过很好地满足。

互联网思维的立足点是找到这样的未被满足的需求，然后以某种方式将其中的能量释放出来。

为了更好地满足这些需求，企业要做的是寻找到一个合适的benchmark，并强化与这个benchmark的对比。

小米选取的benchmark很清楚，就是三星跟苹果，所以它想要强化的逻辑也很清楚，即以一半左右的价格满足客户对三星苹果级别产品性能的要求；余额宝的benchmark也很清楚，就是银行，在流动性相同的情况下，它的活期利率会比银行的高，而在同样的收益情况下，余额宝的流动性又比银行的更好；至于雕爷牛腩，则是要跟那些通常意义上的比较精致的或者比较大众的餐馆进行比较，要做到和它们不一样；而特斯拉是将传统的汽车作为它的benchmark，力求展现出直观差别，而这之后的价值点就是要强化这种差别。

第二个关键点在于，它们在构造商业逻辑的最初都遵循或者很大程度上遵循一个重要原则，所谓的中国古话：欲取之，必先予之。

为什么这么说呢？譬如小米目前采用的饥饿营销的方式，在很大程度上不仅仅是因为它的供应链生产能力受限，更是因为要通过这样一种模式达到盈亏平衡。

小米每款产品在早期刚推出的时候，售价一定低于它的成本价，但小米会寄希望于量释放出以后，再降低成本；另一方面，随着时间推移，小米的硬件成本在不断下降，所以后期的那部分销量才是真正实现盈利的关键。

小米手机在一开始推出来时，会预先假定送给消费者一部分价值，但它要利用这些，并且寄希望于通过未来的回报弥补这部分缺失的价值。

同样，余额宝也是补贴了一部分，大多数用户可能不太会注意到的，它在跟天弘基金洽谈的时候，很可能要求基金在最初的阶段进行收益补贴的(当然从这个角度来看，所有的这些“宝”们，在最初阶段都可能会要求合作的基金公司来补贴)，通过让利给消费者提升吸引力，来“强化”消费者对这种商业逻辑的接受程度。

雕爷牛腩也有着类似的理念。

它们自己也提到，餐饮业的从业者们一般都会想着怎么控制成本，所以通常会谨慎考虑租用哪个地段，尤其在品牌定位或美誉度不高的情况下，考虑到成本因素，很少会去租用那些商业化程度高、流量大、租金高的地段。

但是，雕爷牛腩一上来就挑投入高的地段，它们寄希望于以后的回报，这其中的逻辑很简单，它要确保的是流量，没有流量是做不起来的，而要有流量就必须是在繁华的商业地段。

这些地段价格很高，导致雕爷牛腩的成本在最初阶段会远超越已有的竞争者，但从长远来看，未来的回报可以弥补当前的投入。

特斯拉也是一样，最初阶段并不急于赚钱或者说赚钱不是它最重要的一部分，它没有想着从最初销售的那部分产品中赚钱。

所以这些例子都体现了互联网思维重要的一点：这是一种完全面向未来的思维，它和传统商业思维的差别在于，按照传统思维做某块业务，人们会更多考虑通过降低投入，从而更快地达到盈亏平衡，而互联网思维考虑的是面向未来，通过增加流量从而尽快地达到盈亏平衡。

不少互联网企业很多的“烧钱”行为，也是期望用未来的流量来弥补现在的付出，所以，在这一点上是共通的。

第三个关键点在于，互联网思维的运用通常都会产生出一些“跨界竞争”的现象。

这类企业的出现往往，或者说至少在部分程度上，会同时打击和辐射到之前跟他们定位不一样的厂商，比如小米，它在向高端辐射的同时，也拉拢了部分低端用户，辐射到了低端手机厂商。

再比如余额宝，余额宝和小米的区别在于小米跨了用户的边界，而它跨的是业务的边界，余额宝本质上是一个货币基金，但它却引发了跟银行业的竞争。

雕爷牛腩同样跨了用户的边界，对高端和低端的餐饮业都产生了一定程度上的冲击。

至于特斯拉，则同时包含了用户的跨界和行业的跨界两种类型，从未来的趋势看，由于特斯拉整车都是智能化的，引发跨界竞争的行业可能会更多。

第四个关键点是这类企业在最初都需要寻找到一个引爆点。

简单地说，它们基本上会采用“有限供给”加“病毒式传播”的方式。

事实上，“有限供给”其思想的渊源有一部分是源自于互联网思维下的产品开发模式。

大多数互联网产品在正式推广之前都会进行封闭测试，即刚开始只让有限的人使用，然后才在满足一定条件下逐渐放开扩散，总之会先创造一部分价值，然后进行有限供给。

在这种开发模式下，由于产品业务仍不成熟，最初的测试会起到重要作用，持续改进的成本也会降低。

这几个例子都采用了有限供给。

小米一上来就进行限量，消费者必须先有F码，加上速度足够快才能抢得到。

余额宝这一点不是很明显。

雕爷牛腩也不是所有人都可以吃的，刚开始的时候它们只邀请明星来品尝，有限供给的好处是会创造价值，造成稀缺性。

另外，既然是互联网的思维，就一定会有病毒式传播的特征。

具体的做法是在刚开始的阶段，想办法打造一批核心的初始用户。

小米的初始用户很多都是职业的发烧友，相当有水准。

余额宝在这一点上同样不明显。

特斯拉的初始用户是两类人，一类是硅谷的创业英雄，另外一类是明星，不少社会名流是它的第一批用户。

这样做能够促进这批核心的初始用户通过网络将消费体验和品牌本身扩散出去，很多明星大腕吃了雕爷牛腩后会在网上跟朋友和粉丝们分享。

这种病毒营销是十分有效的手段，特斯拉也是这个玩法。

供给是有限的，同时又有病毒式的传播，这两个一旦结合，很容易会建立所谓的引爆点，因为大家都觉得这种东西好，想要却又得不到，如果加上产品本身确实有价值，那么商业逻辑就能很容易成型。

这是在商业逻辑的构造上我们能看到的相似点。

接下来就是商业逻辑的强化阶段。

首先，为什么有很多类似的互联网逻辑在中国的情境下显得特别有机会，我们有必要提到中国情境的一个巨大好处。

事实上，中国市场是企业利用互联网思维的最好的一个市场。

因为要强化这一类的商业逻辑就必须借助所谓的“聚沙成塔”。

只有基数足够大，才能够很容易地建立起规模。

比如说，小米手机面向的市场有巨大的人口基数，哪怕对特斯拉这样定位高端的企业而言，如果没有人口基数的支撑，也很难做出一定的量，也很难扩散它的影响，并降低成本。

人口基数大的市场很容易就能形成聚沙成塔。

如果就定位高端和低端两种类型对聚沙成塔进行细分，那么中国的情境显然更适合于低端的聚沙成塔，而欧洲和美国更适合做高端的聚沙成塔。

为什么余额宝在中国很容易成功，它的目标客户群就是那些钱不多但也希望得到一些增值的用户。

像信托基金这样的理财平台，尽管大部分人虽然知道它们收益率高，风险相对可控，但起点就要一百万，理财产品至少也需要五万起步。

和这些高门槛不同的是，余额宝恰恰降低了准入门槛，尽管也带来一些问题，但这使得余额宝之后的流量可以大到惊人。

雕爷牛腩也是如此，吃货很多，都希望付出很少能吃到想吃的美食。

企业真的要想办法利用好中国市场规模的特征，来完成聚沙成塔。

接下来是利用社交网络，社交网络能放大引爆的效果。

在这个信息爆炸的时代，人们可得的信息已经过多了，而不是像之前任何一个时代那样过少，但是几乎所有的信息都是碎片化的，不同的人通过不同的渠道都能获取某些信息，却都不完备。

在模糊性的信息环境里，人们越来越需要借助社交网络，认识的或不认识的朋友圈，以最快的速度、最低的成本做出最优的决策。

在互联网的情境中，人们的决策可以分为三种类型，一种是直观的显性比较，比如四核和八核的区别，外行人也能看出八核的要比四核的强。

余额宝和银行收益率的比较，也能体现在数值上。

在这种情况下，社交网络的作用不是帮助消费者决策，而是让消费者更快地知道某个产品，比如余额宝。

但这还远不够，因为多数情况下并没有显性的指标可供比较。

第二种类型是靠偏好来决策，偏好本身就会受到社交网络的影响。

更主要可能是第三种，模糊性决策，也就是有好的一面也有不好的一面，有喜欢的一面也有不喜欢的一面，而且很多信息的真实性得不到保证。

当找不到一个显性的标杆时，人们自然会转而依赖社交网络。

把社交网络的信息当做有质量的信息来帮助决策。

可能答案都在网上，但是如果找不到就没有任何意义，所以只能借助于所处圈子，圈子所能得到的信息就是个人能得到的信息。