营销组合之4P策略(PPT 83页)
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第三讲之二：营销组合
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段鹰 重庆大学
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段鹰 重庆大学
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产品策略
解决以下问题： 如何树立产品整体形象 如何延长产品寿命周期 如何经营企业产品（产品组合） 如何开发新产品
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什么是产品——产品概念
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产品的狭义概念
狭义产品概念是： 具有某种形状、能提供某种用途的商品。
分散使用商标过程中的风险； 能够生产不同品质和档次的产品 缺点：须有雄厚资金支持 例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝
（3）不用商标策略： 无力承担商标使用费用的（创业者） 产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果） 国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）
痛心疾首： 青岛啤酒在美国 被抢注、“同仁 堂”“杜康”在 日本被抢注、 “竹叶青”在韩 国被抢注；“凤 凰”在印尼被抢 注；“阿诗 玛”“红梅”在 菲律宾被抢注
例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机 三折叠全自动伞拿到东北去卖
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（4）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降
策略：
• 维持策略 • 集中策略 • 收缩策略（榨取利润） • 放弃策略
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
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三、商标策略
1、商标类型： 按构成分——文字商标、图形商标、组合商标 按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、 等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标） 按目的分——生产商标、销售商标
髦的珠宝手表市场。 1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃 其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表 来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表 带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到 100美圆不等，一年就卖了1亿只。 2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请 拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权 投标购买设计版本。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。 效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值 6
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3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品 的特色，找到市场突破口。
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顾客买的永远不是产品（歌谣）： 不要给我东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表； 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松； 不要给我CD，我要的是美妙动听的歌曲； 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
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二、产品的寿命周期和策略
产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市 场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品 使用寿命）
投入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量Biblioteka Baidu线
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利润量曲线 时间
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（1）投入期市场策略
特点：顾客不了解、分销成本高、 技术不稳定
万美圆。
思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？
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提示：
1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发 走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上 大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立 产品特色形象。
2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会 转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。
专业的服务车队
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是不是功能越好，产品就越好 呢？
本田摩托在行驶速度、加速性 能、技术复杂性等性能上占有 优势，但价格远赶不上哈雷。
“炫”、“酷”——哈 雷摩托在“超重摩托” 中占据领先地位！
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案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品 背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时
2、策略： （1）同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进 入市场。
优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可 带动新产品
缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品
例：过去的娃哈哈、长安之星系列
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（2）不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标 优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动；
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但产品的概念不仅仅是一个功能 的诉求
品 牌 、 服 务 也 是 产 品
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小思考：
一个产品，还有很多附加的收益！
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产品广义概念
现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：
核心产品 有形产品 附加产品
是顾客需求的核心，产品能提供 给顾客的基本效用
利润量曲线 时间
策略：
• 改进和完善产品 • 寻找新的细分市场 • 加强广告宣传，树立强有力的产品形象 • 适时降价
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（3）成熟期市场策略 特点：销量增长减慢
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
策略：
• 市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率 • 产品改良（质量、功能、包装、新的服务） • 市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）
市场具有垄断性 策略：
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
竞争者易进入
市场潜在需求大 消费者价格敏感
价 高 1．缓慢掠取策略 3．快速掠取策略
格 低 2．缓慢渗透策略 4．快速渗透策略
低
高
促销费用
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（2）成长期市场策略 特点：销量增加、成本下降
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
是产品实体，表现为产品内质量、 包装外观品牌，是核心产品的载体
顾客购买了有形产品时所获得的 全部附加服务和利益
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产品整体概念的应用策略
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有形产品的突破——基本功能不变，外观质量改变
乘客电梯
观光电梯
高空作业升降梯
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汽车电梯
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附加产品的突破——提供优质服务
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产品策略
解决以下问题： 如何树立产品整体形象 如何延长产品寿命周期 如何经营企业产品（产品组合） 如何开发新产品
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什么是产品——产品概念
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产品的狭义概念
狭义产品概念是： 具有某种形状、能提供某种用途的商品。
分散使用商标过程中的风险； 能够生产不同品质和档次的产品 缺点：须有雄厚资金支持 例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝
（3）不用商标策略： 无力承担商标使用费用的（创业者） 产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果） 国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）
痛心疾首： 青岛啤酒在美国 被抢注、“同仁 堂”“杜康”在 日本被抢注、 “竹叶青”在韩 国被抢注；“凤 凰”在印尼被抢 注；“阿诗 玛”“红梅”在 菲律宾被抢注
例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机 三折叠全自动伞拿到东北去卖
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（4）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降
策略：
• 维持策略 • 集中策略 • 收缩策略（榨取利润） • 放弃策略
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
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三、商标策略
1、商标类型： 按构成分——文字商标、图形商标、组合商标 按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、 等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标） 按目的分——生产商标、销售商标
髦的珠宝手表市场。 1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃 其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表 来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表 带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到 100美圆不等，一年就卖了1亿只。 2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请 拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权 投标购买设计版本。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。 效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值 6
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3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品 的特色，找到市场突破口。
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顾客买的永远不是产品（歌谣）： 不要给我东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表； 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松； 不要给我CD，我要的是美妙动听的歌曲； 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
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二、产品的寿命周期和策略
产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市 场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品 使用寿命）
投入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量Biblioteka Baidu线
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利润量曲线 时间
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（1）投入期市场策略
特点：顾客不了解、分销成本高、 技术不稳定
万美圆。
思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？
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提示：
1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发 走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上 大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立 产品特色形象。
2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会 转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。
专业的服务车队
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段鹰 重庆大学
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是不是功能越好，产品就越好 呢？
本田摩托在行驶速度、加速性 能、技术复杂性等性能上占有 优势，但价格远赶不上哈雷。
“炫”、“酷”——哈 雷摩托在“超重摩托” 中占据领先地位！
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段鹰 重庆大学
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案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品 背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时
2、策略： （1）同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进 入市场。
优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可 带动新产品
缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品
例：过去的娃哈哈、长安之星系列
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（2）不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标 优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动；
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但产品的概念不仅仅是一个功能 的诉求
品 牌 、 服 务 也 是 产 品
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小思考：
一个产品，还有很多附加的收益！
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产品广义概念
现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：
核心产品 有形产品 附加产品
是顾客需求的核心，产品能提供 给顾客的基本效用
利润量曲线 时间
策略：
• 改进和完善产品 • 寻找新的细分市场 • 加强广告宣传，树立强有力的产品形象 • 适时降价
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（3）成熟期市场策略 特点：销量增长减慢
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
策略：
• 市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率 • 产品改良（质量、功能、包装、新的服务） • 市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）
市场具有垄断性 策略：
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
竞争者易进入
市场潜在需求大 消费者价格敏感
价 高 1．缓慢掠取策略 3．快速掠取策略
格 低 2．缓慢渗透策略 4．快速渗透策略
低
高
促销费用
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（2）成长期市场策略 特点：销量增加、成本下降
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
是产品实体，表现为产品内质量、 包装外观品牌，是核心产品的载体
顾客购买了有形产品时所获得的 全部附加服务和利益
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产品整体概念的应用策略
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有形产品的突破——基本功能不变，外观质量改变
乘客电梯
观光电梯
高空作业升降梯
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汽车电梯
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附加产品的突破——提供优质服务