4P市场组合营销策略

整
（1）直接调高。
2、调低价格的方式
（2）间接调高
（1）直接降价
（2）间接降价
市场营销组合策略----产品策略
二、企业被动调价
1、降低价格 2、维持原价 3、提高认知质量 4、提高价格并改善质量 5、推出低价进攻性产品
市场营销组合策略----渠道策略
分销渠道及类型 ----渠道级数
零层渠道 一层渠道 二层渠道
（一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）复合折扣 （六）价格折让
市场营销组合策略----定价策略
六、地理定价策略
（一）产地交货价 （二）目的地交货价 （三）运费补贴价 （四）统一运货价 （五）分区运送价
市场营销组合策略----定价策略
调价策略
一、主动调价策略 （一）调高价格
多品牌决策
市场营销组合策略--wk.baidu.com-产品策略
包装策略---含义
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间
成 长 期
介 绍 期
成熟期
衰退 期
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---其它形式 扇型
循环— 再循环
非连 续型
1、高价策略
2、低价策略
3、中价策略
（二）成长期定价策略 （三）成熟期定价策略 （四）衰退期定价策略
1、驱逐价格2、维持价格
市场营销组合策略----定价策略
四、心理定价策略 五、折扣与折让定价策略
（一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）招徕定价策略 （五）分档定价策略 （六）习惯定价策略
快速 低 渗透
缓慢 渗透
水 平
虑价格和促销两个因素，决策者 可以在如下四个可能的营销组合
促销水平
策略中加以选择
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---成长期
成长期消费者对该新 产品已经熟悉，消费 习惯开始形成，销售 量迅猛增长。在这时 期一般应突出一个 “好”字，所采取的 策略应为：
（三）投标定价法
市场营销组合策略----定价策略
定价策略
一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略
运用它时必须具备以下条件： 1、产品的质量、形象必须与高价相 符，且有足够的消费者能接受这种高 价并愿意购买。 2、产品必须有特色，竞争者在短期 内不易打入市场。
（二）渗透定价策略
适用条件是： 1、潜在市场较大，需求弹性较大， 低价可增加销售。 2、企业新产品的生产和销售成本随 销量的增加而减少。
潜在产品
核心产品 期望产品
市场营销组合策略----产品策略
产品组合策略
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线：即一组密切相关的产品项目。
基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群， 有相同的销售渠 道，属于同一价格范围。
产品项目：即产品目录上列出的每一个产品 。
的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：
谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---新产品开发
产品概念的定位：
产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口 味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、 草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：
生产者 生产者 生产者
消费者
零售商 （代理商）
消费者
批发商 （代理商）
零售商
消费者
三层渠道
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
市场营销组合策略----渠道策略
分销渠道及类型----含义及特征
分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中 的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 特征 ： • 是传统市场营销组合要素之一 • 起点：生产者；终点：消费者或用户 • 产品所有权转移为前提 • 中间环节的介入必不可少
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的密切相关程度
市场营销组合策略----产品策略
案例：P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂
象牙雪 汰渍 快乐
市场营销组合策略----产品策略
品牌决策
品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌
亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘 柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型 或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策
（二）降低价格
1、调高价格的原因
1、降低的原因
（1）成本上涨，企业调高价格的最主要原因。（1）企业的生产能力过剩
（2）产品供不应求。
（2）在强大的竞争压力下
（3）改革产品。
（3）企业为了控制市场
（4）竞争策略的需要。
（4）市场需求不振
2、调高价格的方式
（5）产品寿命周期的变化调
一般有两种方式可供选择：
市场营销组合策略----渠道策略
分销渠道及类型----职能
信息 促销 交易谈判 订货 融资 物流 付款 所有权转移
市场营销组合策略----渠道策略
中间商---概念及作用
中间商是指介于生产 者与消费者之间，专 门从事组织或参与商 品流通业务，促进交 易行为实现的企业和 个人
中间商的作用 简化交易 扩散商品 沟通信息
4、选择适当时机降低产品价格，以 激发那些对价格比较敏感的消费者产生 购买动机，实现购买行为，以防竞争者 的威胁。
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---成熟期
进入成熟期，由于市场 现有产品
竞争异常激烈，产品销 现有用途
量达到最高点后缓慢下 现有市场
降，利润率呈下降趋势。
在这时期企业对产品所
采取的基本策略是突出 现有产品
一个“改”字，延长产 新用途
品的生命周期。可以采 取以下几种策略：
新市场
市场改良
产品改良
新产品 原有用途 原有沙场
营销组合改良 新价格 新渠道 新促销
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略---衰退期
衰退期，企业面临销售和利 润呈直线下降、大量的竞争 者退出市场、消费者的消费 习惯已发生转变等情况，在 这时期企业对产品所采取的 基本策略是突出一个“转” 字。决策者需要进行充分认 真的研究分析，决定采取何 种策略、在何时退出市场。 一般有以下几种策略可供决 策：
1、扩大产量，改善产品品质。想方 设法迅速提高生产效率、扩大生产批量， 增加销量。增加功能，改变款式，提高 质量，以提高产品的竞争能力，吸引更 多的消费者。
2、改变广告宣传的重点。在广告宣 传上，把重点从介绍产品转为建立产品 形象，树立产品名牌，进一步提高企业 产品在社会上的声誉。
3、寻找新的细分市场。进一步开展 市场细分，积极地开拓新的市场，创造 新的用户。
（三）温和定价策略
（四）仿制品定价策略
仿制品的定位应尽量与市场上 原有创新者的定位保持一定的价 格差。
市场营销组合策略----定价策略
二、产品组合定价策略 三 产品生命周期价格策略
（一）产品线定价策略 （二）任选品定价策略 （三）连带产品定价策略 （四）副产品定价策略 （五）产品群定价策略
（一）导入期定价策略
奥克多 达士 大胆 黎明
格里 佳洁士 叠魁
象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳
尿布
帮宝适 露肤
纸巾
查敏 白云 普夫 旗帜
市场营销组合策略----产品策略
可供企业选择的产品组合策略
（一）扩展策略 （二）减缩策略 （三）产品线延伸策略
1、向下延伸。 2、向上延伸。 3、双向延伸。
（四）产品线现代化策略
市场营销组合策略----定价策略
定价的理论依据
产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品 的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等 价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格 是价值的货币表现，价值应等同于价格。
商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量 的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的 价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸 多因素的影响。
市场营销组合策略----定价策略
影响定价的主要因素
（一）影响定价的内部因素 1、企业的实力 2、企业的经营政策 3、产品成本水平 4、产品自身的特性 （1）产品满足的需求层次 （2）产品的质量
（3）阶段，制定不同价格。
（二）影响产品定价的外部因素
1、市场因素 2、需求因素 3、心理因素 4、政府政策因素
1、继续策略。 2、集中策略。 3、收缩策略。 4、放弃策略。
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。
换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能 有显著提高的产品。
改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---新产品开发
营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计
产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场
正式上市：
市场营销组合策略----定价策略
定价的理论依据 影响定价的主要因素 定价程序 定价的主要方法 价格变动与企业对策
无介绍期
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---应注意的几个问题
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---介绍期
投入期开始于新产品正式上市，
高低
对进入投入期的产品，企业总的 高 快速 缓慢
策略思想应该是突出一个“短” 字，在短期内迅速扩大销售量，
掠取
掠取
价 格
迅速占领市场。同时搜集销售反 馈信息，改进完善产品的性能， 以满足用户的需求。如果着重考
市场营销组合策略----定价策略
定价程序
（一）选择定价目标 （二）测定需求的价格弹性 （三）分析非价格因素的影响 （四）选定适当的定价策略和方法
市场营销组合策略----定价策略
定价的主要方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法 （二）损益平衡定价法
（三）边际贡献定价法
市场营销组合策略----定价策略
市场营销组合策略----产品策略
品牌决策—基本概念
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，
用于同一个（群）出售者的产品相区别
品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
市场营销组合策略----渠道策略
中间商---类型
流通环节分
分 类
所有权分
批发商
定价的主要方法
二、需求导向定价法
（一）可销价格倒推法 （二）理解值定价法 （三）需求差别定价法
出厂价=市场可销零售价 一批零差价-进销差价 = 市场可销零售价/[1+批零 差价率 ×（1-进销差价 率）]
市场营销组合策略----定价策略
定价的方法
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法 （二）竞争价格定价法
仿制产品：
新产品开发的风险：
新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%
失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失 误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不 善——15%
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、 专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品
市场营销组合策略
产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略
市场营销组合策略----产品策略
产品的整体概念
产品层次
人们通常理解的产品，仅指 经过劳动得到的有形实物 。
形式产品
市场营销中的产品，是指人 们通过购买所获得的需要和 满足。
附加产品
整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益 的有形物体和非物质性的无形 服务的总和。