华强方特欲千亿造园确立其竞争优势

华强方特欲千亿造园确立其竞争优势

北京绿维创景规划设计院

凭借自由知识产权和品牌等优势，华强方特将在全球大规模复制，未来五年将达40家。按每个乐园平均投资30亿元计算，40家将投资1200亿元。为打造其千亿造园梦想，华强方特在商业模式上借鉴了美国迪士尼的全产业链商业模式。在投资方式上，降低之前重资产的自主投资方式，逐步强化其合作投资和授权投资的轻资产战略投资方式，并通过设立产业并购基金等手段，欲在国内二三线城市“群狼”合围上海迪士尼，以确立其市场竞争优势。

1.成熟的商业模式

据了解，具有成熟商业模式的迪士尼收入由三部分构成，即门票、购物、其他3项收入的比例为3:3:4，多元业务有较强相关性，互为支撑。而国内主题公园收入较为单一，门票收入占80%左右。2015年，我国主题公园已超2500个，其中70%亏损、20%持平、10%盈利。业内普遍认为，盈利难的主要原因，主要在于缺少成熟的商业模式。

图表 4-1：华强方特产业链之间的关系

资料来源：华强方特公开转让说明书

在国内，华强方特可谓是“中国版迪士尼”，采用了“创-研-产-销”全产业链的商业模式，业务覆盖文化内容产品服务和文化科技主题乐园。其文化类产品和主题公园两大业务

产品之间互为上下游，互相依靠和支持，优势互补、资源共享。首先通过影视作品塑造卡通形象，然后把这些卡通形象应用到主题公园之中，并开发出相应的衍生产品，各阶段都形成收益，产业链不断延长。

（1）盈利模式

表格4- 1：华强方特业务的盈利模式

其中，处于公司产业链中上游的文化内容产品及服务板块可独立投向市场、直接形成收入，可为下游主题公园业务提供后台支持，间接产生效益；而处于公司产业链的终端的文化科技主题公园板块，能综合应用特种电影、动漫等文化内容产品和核心技术，实现公司整个产业链的有效链接及效益集中释放。

对于华强方特主题乐园，其收入来源就已相对多元，使公司获得更强的市场竞争优势和议价能力。目前，除了门票和餐饮收入，其文化产品均导入到方特品牌主题公园中，如动漫产品等。通过文化产品，华强方特在中上游塑造了大量潜在客户群，并在下游主题乐园产品中导入此类客户，从而保障了下游收入的主要来源。

表格 4-2：2015年华强方特主题公园主要收入来源

华强方特主题公园的收入来源，包括创意设计、主题公园的建设和运营，以及应用到园区内的文化内容产品和服务（包括特种电影、文化衍生品及其他服务）。其中，文化衍生品又主要涉及旅游商品、动漫影视衍生品、出版发行等业务，有两万余种产品。除了主营业务外，园区的临时场地、停车场等项目也带来一定的租赁费收入。

图表 4-2：华强方特2015年营收结构

根据华强方特近三年的营收情况，主题乐园的收入为华强方特的主要收入来源，2015年收入超25.34亿元，占总营收的90.36%。而文化内容产品及服务板块的收入约为2.63亿元，占比9.39%；其他业务占比0.25%。主题乐园的营收构成上，公园运营收入占比较大。

（1）销售模式

根据不同的产品内容，华强方特制定相应的销售模式。比如，在乐园的运营管理方面，由于其对象为游客，所以其销售模式主要体现为营销推广形式，渠道主要有线上和线下。

表格 4-3：华强方特的销售模式

本月，华强方特还牵手阿里旅行拓展票务和支付等业务，并希望通过直播试水，让网友对方特有更加立体的了解。同时，该企业还借助娱乐节目“极限挑战”，增加潜在游客对乐园的直观了解。

（2）选址模式

目前，华强方特已有19家方特文化主题乐园在芜湖、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波等地落地运营。未来5年，华强方特的国内主题乐园数量将达40座。根据华强方特2015

年的数据显示，除伊朗项目外，国内的25个项目分别处于二线、三线、四线和五线城市。其中，76%的项目位于二三线城市，24%的项目位于四五线城市，五线城市仅有一个嘉峪关项目。整体而言，这些城市的经济发展水平较高，并具备一定的区位优势，多是交通枢纽、人口密集或旅游目的地城市，可为文化科技主题公园提供大量的潜在游客。

其中，对于华强方特芜湖项目的区位优势，芜湖方特芜湖负责人这样曾描述，“旅游的心态需要距离感。当家门口有一个公园时，游客去的动力会相对减弱。芜湖300公里经济圈约有1亿人口，离南京、合肥都在一个半小时车程之内，主题公园选址非常理想。”而且，对于迪士尼，由于“中国市场太大，迪士尼要深入腹地很难。”

（3）同业比较分析

①自主IP：相较于国内一般主题乐园，华强方特旗下的“方特”主题公园的主要核心竞争力在于其拥有大量自主知识产权，能够自己打造IP。方特主题乐园及其具体主题游乐项目均是由公司自主设计完成。在其他主题公园要花费巨额资金从国外购买IP时，华强方特却可以把自己的产品及高新科技导入其主题公园内。

表格4-4：部分大型主题公园集团比较

②选址优势：与国内其他现有主题乐园相比，华强方特的商业模式也有独特优势，而选址主要集中在二三线城市，甚至是四五线城市，有效避开了一线竞争对手。

③数量优势：在园区数量上，方特主题乐园在规模上已排名全国第一，具有一定的市场占有率。根据TEA&AECOM数据，2015年华强方特游客量增速最快，超全球10大主题公园游客量增速。

④市盈率合理：通过与知名主题乐园上市公司比较，6家公司的平均市盈率为33.27倍，其中华侨城A最低。整体而言，上述中国5家上市公司的估值均高于迪士尼。对于“中国的迪士尼”，华强方特市盈率明显高于迪士尼，每股收益有近7倍的差距，市值也有近10倍的差距。

表格 4-5：华强方特与其他主题公园公司市值等比较

⑤业绩优势：在营业收入上，通过近几年的快速扩张，华强方特的主题乐园营收优于（除华侨城外）其他四家上市公司。其中，宋城演艺、大连圣亚、海昌海洋公园和华强方特的上述数据均为其旅游板块的数据。在旅游板块，华强方特的毛利率也高于同期其他公司。

图表 4-3：华强方特与同业公司的旅游板块营收比较（2015年）