中国移动满意度与忠诚度调查报告

四川师范大学成都学院经济与管理学院

《客户关系管理》

中国移动满意度与忠诚度调查报告

成员姓名王良海李乾龙曾宇航亢思玉杨朝阿术不日罗颢云彭磊李尧

学号2013227102 2013227125 2013227097 2013227072 2013227120 2013227195 2013227076 2013227068 2013227128

所在系经济管理系专业名称市场营销班级2班

指导教师张慧成绩

四川师范大学成都学院

二○一五年六月

中国移动满意度与忠诚度调查报告

一、背景

随着时代的发展，当代通信在社会中的地位越来越重要，它是联系人与人，人与社会之间的纽带。正因为如此，这个行业的竞争越加激烈，在产品越来越同质化的市场里，竞争产品逐渐从商品的价格、功能转向了产品的品牌和服务等，最终转化为对产品市场消费者的竞争。在如何掌握顾客资源，赢得顾客的信任、如何分析顾客需求价值，并在此基础上制定企业发展战略，将是企业核心竞争力的关键所在。

二、企业概况

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是2010年上海世博会全球合作伙伴。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

目前，中国移动的基站总数超过50万个，客户总数超过5亿户。中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别——A级，并获国资委授排名。上市公司连续二年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。

三、满意度模型与测量指标

（一）测量指标

1.运营商形象：市场地位、创新能力、广告宣传

2.网咯质量：本地移动中网咯质量、通话时掉线情况、网咯覆盖范围、通话清晰程度

3.缴费：缴费方式便捷性、欠费停机提早知道、话费的明细度、收费情况

4.营业厅：方便前往、排队等待时间、营业厅的投诉处理、

5.新业务：介绍时间、及时性

6.投诉处理：及时性、服务人员服务态度

7.流量情况：月末清零、处理方式

8.对比分析

9乱扣费：扣费说明、扣费金额、扣费处理

（二）满意度模型

四、调查

（一）调查目的

调查中国移动用户对中国移动的用户体验调查，了解中国移动存在的问题。

调查对象：中国移动用户。

调查方式：

本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是再郫县团结中国移动营业厅发放问卷，现场填写，并收回。共发出100份，回收90份，回收率为90%

调查时间：2015年5月25日---2015年6月1日

（一）满意度测评方法：

（1）简单评估法——通过一个问题，了解客户对公司产品或者服务满意或者满意程度如何。（2）重要性评分法——该方法采取的调查手段为：制作问卷，要

求受访者针对影响顾客满意度的各个要素的重要性和得分分别进行选择。这种方式，综合考虑了满意度驱动要素的重要性和得分，比简单评估方法有所改善。但是，存在的问题是，受访者的评估个要素重要性时，对绝大部分的要素给与了重要或者非常重要的 评估。为解决上述问题，研究人员重新设计问卷，要求受访者对每个影响满意度的要素赋予权重，并且所有要素的权重和为百分之百。这样一来，就能部分解决不同要素重要性权重差别难以区分的问题。

（2）测评问卷总体设计：（1）问卷分为总体变量和结构变量。总体变量有六个，每个总体变量下 又有结构变量若干。总体变量分别涵盖了运营商形象，公司提供的网络质量，缴费及话费，营业厅，公司业务，公司投诉处理及整体评价。（2）调查问卷的问题形式。例如“您觉得中国移动上网速度质量怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。”答案分为：1 2 3 4 5 6

非常差 一般 非常好 无法回答，上面的分值对应下方的语意调查，6分表示受访者无法回答。 （二）调查结果

（1）顾客满意度得分为70.16，忠诚度得分为63.33。满意度每提高一分，忠诚度将提高0.2775分。

（2）结构变量中，顾客评价最高的是投诉处理，最低的是网络质量。

（3）对满意度影响最大的结构变量是缴费与流量，投诉处理对满意度的影响相对较小。

（4）为了改善顾客满意度，从结构变量层次看，要重点关注缴费。

（5）从观测变量层次看，综合考虑顾客的评价和对满意度的影响大小，要重点提升的满意度驱动要素包括：欠费停机提早通知 。

五、数据分析

1、结构变量分析 ——结构变量得分及影响

顾客满意度和忠诚度得分

58

62

667074

顾客满意度

顾客忠诚度

0.00

0.20

0.40

顾客满意度

满意度对忠诚度影响

⏹ 顾客满意度得分为70.16，忠诚度得分为63.33。

⏹ 满意度对忠诚度的影响为0.2775。这表明，如果顾客的满意度提高一分，可以导致忠诚度提高0.2775分。 1、结构变量分析——结构变量得分及影响

⏹ 顾客评价最高的是投诉处理，最低的是网络质量。

⏹ 对顾客满意度影响最大的是流量情况，运营商形象的影响相对小。 因此，移动公司在改进顾客满意度与忠诚度时，应优先改进流量情况给消费者足够的流量优惠。 2、观测变量分析——运营商形象

⏹ 在运营商形象的各观测变量中，用户评价最高的是广告宣传，最低的是创新能力。对满意度影响最大的要素是创新能力，最小的要

71.77

59.6873.39

0.0010

0.0039

0.0023

54

60667278市场地位

创新能力

广告宣传

0.00

0.01

0.02

0.030.04分值影响