2018年中国家电行业年度报告

2018年中国家电行业年度报告
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来源：《家用电器》2019年第03期
前言
2018年，中国家电行业承压前行，尤其是下半年，众多品类增长乏力，零售量出现下滑，零售额增幅出现波动，很多厂家都在说“家电行业的冬天来了”。

但是，部分高端产品，品质化产品，差异化产品，新兴家电产品呈现了不错的发展，成为家电行业的新亮点，也给很多家电厂家带来了希望和机会。

家电行业品质化的升级一直跟随着消费升级的脚步在不断地前行，中国家庭对家电产品的需求已经由“从无到有”转化成了“从低到高、從劣到优”，前期的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”，让传统大家电产品快速地进入了中国家庭，无论农村还是城市，大家电产品都有很大的保有量，并且政策已经结束近10年的时间，很多家庭的家电产品已经开始替换，这些存量家电成为未来一段时间家电销售的来源。

相对于原来较匮乏的家电信息，现在的消费者已经积累了大量的使用经验，原来潜在的一些消费需求开始浮出水面，并转化成了丰富的多样性，个性化的消费需求。

消费者的需求变化不仅仅体现在具体产品的选择上，在购物渠道上也在向多渠道转化。

另外随着网络社交方式的普及，消费者获得家电信息更便捷，更丰富，因此消费者无论是对购买渠道的选择，还是产品型号的选择都向多样化发展。

消费者在电商平台进行家电产品的采购，已经成为一种习惯。

2018年，中国家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。

内销产品以外，中国家电还有着大量的出口，据海关总署公布的数据显示，仅2018年上半年我国家用电器产品（包括电扇、空调、冰箱、DVD播放机、洗衣机、微波炉、彩色电视机、数字式相机等）出口额1659.7亿元，同比增长4.6%。

可以这样说，历经四十年的努力，中国已成为名副其实的家电大国。

2018年，中国家电行业还出现了众多影响世界家电格局的动作，国产品牌培育出世界高端品牌，中国企业收购世界知名家电企业，中国家电行业正在实现“由大向强”的转变。

1. 宏观背景
1.1 国家宏观经济形势稳健
经济全球化带来机会的同时也带来一些挑战，复杂多变的国际政治经济环境对于中国经济具有不可避免的影响。

美国政府奉行“美国优先”，片面强调美国利益，忽视国际合作，频频采取单边主义做法，威胁全球贸易复苏，影响经济全球化进程。

2018年世界GDP增长率按购买力平价（PPP）计算约为3.7%、按市场汇率计算约为3.2%，我国2018年GDP同比增长速度为6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标，全年国内生产总值首次突破90万亿。

我国经济受到全球政治经济环境影响，在持续下行的状态下，保持了较高的同比增长速度，说明我国经济继续保持缓中趋稳、稳中向好的总体态势。

有表现稳健的整体环境，但也有制约家电发展的因素，比如房地产市场表现。

房地产市场和家电行业属于强相关，我们通过对房地产和彩电、空调、冰箱、洗衣机等传统大家电的历史销售数据分析，家电产品相对于房地产销售速度具有一定的滞后性。

2016年4月商品房销售面积达到36.5%的峰值后，一路下行。

2017年3月，众多城市连续推出了房地产的管控政策，房地产市场进入了限售、限商、限价、限购、限贷的五限时代，这些措施抑制了房价过快上涨的同时，也造成了房地产行业的持续下行，给家电行业的拉力减小。

2016年和2017年的商品房销售不振，势必制约了2018年的家电产品销售，同样，2018年全年商品房累计销售面积同比增长率只有1.3%，也预示着2019年家电销售来自房地产的拉力将继续减小。

另外，从区域市场分析，2018年我国东部地区商品房销售面积67641万平方米，比上年下降5.0%；中部地区商品房销售面积50695万平方米，增长6.8%；西部地区商品房销售面积45396万平方米，增长6.9%；东北地区商品房销售面积7922万平方米，下降4.4%。

这一组数据说明，中西部地区房地产行业的发展对家电的影响比东部及东北地区更积极。

1.2 人口红利已经消失
人口数量影响着家电消费，而我国人口红利正在消失。

80年代有一个生育高峰，但是进入90年代和21世纪，我国的新生人口数量不断下降，即使是推出了“全面二孩”政策，也仅仅是在2016年出现一个小的波峰。

正是由于80年代的生育高峰，带来了2010-2015年相对较高的结婚对数。

新生人口的下降，缩小了消费人群的规模，更是影响了后期的结婚对数。

新婚对数下滑，与其相关的新婚家庭对家电的购买需求也会减少。

不难预测，2019年乃至向后几年，由于新生儿减少，新婚人口对数下降给家电带来的增量也在逐年下降。

1.3 家电替换需求成为主要销售来源
家电产品已经广泛进入消费者家庭，从百户保有量来看，传统的“三大件”——彩电、冰箱、洗衣机，城镇百户保有量和农村的百户保有量相差不大，但是在空调、油烟机产品上还存在一定差距。

因此，在农村市场，空调和油烟机产品正在快速普及；在城镇市场，传统“三大件”以及空调和油烟机产品的销售则进入以替换为主的阶段。

而存在替换需求的消费者，对家电产品的要求更是向着品质化，多功能，舒适化等产品升级的方向发展。

因此，消费者替换需求为主导，不仅要求家电厂家把更多精力用在产品的更迭换代上，同时也向家电销售等渠道和终端提出了要求：第一关注有更大市场空间的农村市场，第二关注农村市场的产品升级。

1.4 国家政策一贯支持
为了加快发展先进制造业，推动人工智能和实体经济深度融合，落实《新一代人工智能发展规划》部署，工业和信息化部于2018年初推出《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》。

该计划的第一条任务就是“重点培育和发展智能网联汽车、智能服务机器人、智能无人机、医疗影像辅助诊断系统、视频图像身份识别系统、智能语音交互系统、智能翻译系统、智能家居产品等智能化产品，推动智能产品在经济社会的集成应用”，这无疑是对智能家电家居产品的一个强有力的推进。

在消费品领域，为更好地挖掘和满足消费需求，增强消费对经济拉动的基础作用，国务院办公厅印发了《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动，该纲领性文件也为家电产业转型升级提供了重要的方向指引。

强化质量技术基础，提高产品质量可靠性和一致性，提升生产过程自动化水平，提高劳动生产率和产品质量，是促进有效供给能力提升的必由之路。

1.5 消费者消费水平提高
现阶段我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，在十九大报告中，习近平主席提出新时代价值目标“人民对于美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。

现阶段，推动消费升级是步入美好生活的重要举措之一。

消费是拉动经济发展三驾马车重要的一个，其对经济增长的贡献率不断加大。

2018年，最终消费支出对经济增长的贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点，比资本形成總额高43.8个百分点。

社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%，支撑消费增长的是居民平均收入的增长，国家统计局数据，全年全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，快于人均GDP 增速，与经济增长基本同步。

按常住地分，城镇居民人均可支配收入39251元，比上年名义增长7.8%；农村居民人均可支配收入14617元，比上年名义增长8.8%。

城乡居民人均收入倍差2.69，比上年缩小0.02。

按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入6440元，中等偏下收入组人均可支配收入14361元，中等收入组人均可支配收入23189元，中等偏上收入组人均可支配收入36471元，高收入组人均可支配收入70640元。

全年全国居民人均消费支出19853元，比上年名义增长8.4%，增速比上年加快1.3个百分点。

其中，城镇居民人均消费支出26112元，名义增长6.8%，比上年加快0.9个百分点；农村居民人均消费支出12124元，名义增长10.7%，比上年加快2.6个百分点。

居民可支配收入越来越多，消费结构过渡到更高层次，对绿色消费、信息消费、便捷消费、健康消费的新型服务型消费需求将进一步增加。

消费情况的好转，带来的是消费者对高端家电，品质家电，多功能家电的偏好。

数据显示，2018年多数品类家电均价实现增长。

2. 2018年家电市场回顾
2.1 整体家电市场概述
在全球经济波动、房地产销售下行、人口红利消失等不利情况下，消费升级、产业升级成为行业发展的引擎，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。

除彩电产品之外，空调、冰洗、厨卫、生活小家电产品都实现了增长。

2.2 分品类市场表现：产品升级持续，新品类发展迅速
传统家电进入消费者家庭较早，普及率较高，因此这部分市场属于存量市场，消费者购买行为多为更新换代，产品迭代明显，结构升级持续；而新品类的家电产品，初入市场，需要给与一定的消费者培养时间，但是这些产品增长很快，未来市场规模不容小觑。

2.2.1 传统品类：彩电、空调、冰箱、洗衣机升级持续
对于如黑电、白电等传统家电品类，市场发展路径呈现新的方向，更倾向于结构持续升级。

由于这类产品的百户保有量较高，消费者更多是替换需求，从而对于新产品也提出更高的要求，也需要更多的功能加载。

因此家电厂家只有通过对家电产品的持续升级，才能进一步满足消费者的需求。

家电产品的不断迭代、品质提升，才能让消费者享用到更好的产品及更便利的生活。

普及阶段的消费者，满足的是基本的功能需求，而替换阶段的消费者，对于产品的品质则有着更高的要求，倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。

彩电：大屏、高清成全年亮点
2018年，中国彩电行业迎来艰难的一年，行业承压前行，继规模突破5000万台之后，连续第二年迎来下滑。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年中国彩电市场零售量达到4705万台，零售额达到1433亿元，分别同比下跌1.10%和9.59%。

彩电产品的城镇居民每百户拥有量，在2016、2017年分别为122.3和123.8台，增速明显放缓，而农村每百户彩电拥有量总体上呈现出上升趋势，2013-2017年复合增长率达1.54%，截至2017年末农村居民每百户彩电拥有量为120台。

这就是为什么彩电市场连续多年在4500-5000万台的区间内徘徊的原
因。

虽然彩电行业整体零售量出现萎缩，但在尺寸、画质、工艺等方面迎来全面升级，比如：以55英寸、65英寸为代表的大屏电视开始成为主流；随着4K频道的开播，4K电视甚至8K 电视开始兴起；智能电视更是全面普及，新型显示技术百花齐放，引领了彩电行业的技术升级。

大屏彩电跨越式增长，65英寸及以上尺寸电视受宠。

随着彩电面板价格的降低，以及面板代线的产业扩大，大屏彩电实现跨越式增长。

由于大屏彩电带来的观影临场感更强，消费者对于大屏彩电的需求提升，消费偏好普遍以55英寸起步，尤其一二线城市消费人群对大屏彩电的接受度更高。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年全行业平均消费尺寸已经达到49.5英寸，相比2017年全行业增长了0.9英寸。

线下市场，55英寸、65英寸零售额占比已经分别超过30%和20%，65英寸以上电视零售额占比也已经超过10%，65英寸、65英寸以上电视的零售额同比增长更是分别达到13%和42%。

全国65英寸及65英寸以上尺寸线下市场零售量占比已经达到13.2%，同比增长5%。

4K电视加速普及，2019将成8K元年。

2018年，4K电视已经逐渐成为消费者首选，而
8K电视也已经向我们走来。

从终端市场表现来看，4K电视正在加速完成从“小众”到“大众”的普及。

“4K电视的销量在2018年表现非常好。

”中国家用电器研究院院长助理吴海涛表示，2018年4K频道的推出，对于整个彩电市场的产品升级和市场需求推动起到了关键作用。

全国家用电器工业信息中心数据显示，4K电视2018年线下市场零售额占比已经高达85.4%，2K电视占比则下滑到14.3%，8K电视的零售额占比出现突破，达到0.3%。

2018年，5G网络4K电视传输测试，5G技术商用的迅速发展，使彩电市场的高端化发展进一步提速。

8K元年和5G 商用的合力作用，将成为2019年彩电高端化发展的强大驱动力。

彩电业新技术百花齐放。

2018年是彩电行业技术层面变革最大的一年，新技术的衍生促使行业进入快速转型阶段。

新兴显示技术为消费者带来更真实的观影体验，也成为2019年所有黑电企业投入的重点。

不同于前几年在互联网、智能方面的趋势特征，4K、8K、量子点、激光电视、OLED、HDR对于电视的播放效果都有本质上的提升。

2018年以激光电视、OLED、QLED电视等产品的表现最为惊艳。

其中激光电视以漫反射、护眼、高色域等特征受到人们的关注，全年增速为550%，而凭借全渠道优势，苏宁销售的激光电视增速则高达741%；OLED电视的高对比度、自发光特征成为未来最受关注的发展显像技术之一，全行业销售同比增长40%，苏宁全渠道份额增速则达到128%，而QLED电视在经过近两年的快速发展之后，今年迎来一定程度的回调，微跌0.5%，而苏宁则逆势表现为55%的大幅增长。

高端电视占比超五成，智能电视增速惊人。

从价格段来看，高端电视的市场销量增长迅猛，这也体现了消费者对品质生活的不断追求。

全国家用电器工业信息中心数据显示，在线下市场，1400元—5900元价位段的彩电零售额占比达到49%，而5900元—15000元及以上价位段的零售额占比则高达51%。

智能化是彩电行业发展的重要趋势，通过信号源接入的传统电视市场占有率逐年下降，具备人工智能、智能系统的彩电产品成为市场主力，全国家用电器工业
信息中心数据显示，智能电视在2018年销量同比增加120%。

同时，智能彩电的出现让电视开机率得到一定的提升，智能彩电具备的互联网、多媒体的双重属性，拉动习惯在电脑桌旁观看视频的一部分网民回归客厅，智能电视可以实现购物、网络视频、互动娱乐等功能，由此产生长期可持续发展的契机。

预计2019年彩电表现堪忧，量增额降压力大。

2019年，中国彩电行业将缓慢恢复，随着相关刺激政策推出，替代购买速度将会加快，而前期市场上有着较高的保有量，因此零售量将会小幅增长；零售额方面，虽然彩电大屏、高端趋势明显，但是由于市场激烈竞争的存在，面板价格的降低，以及面板代线的产业扩大，预计零售额同比下降3%，达到1392亿元。

空调：能效领航，健康相随
2018年空调行业经历了过山车式的发展，上半年空调行业零售量和零售额都实现了两位数的增长，零售额的增长更是接近20%，但是下半年，整体市场增幅迅速回落，全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年，空调产品零售额1980亿元，同比增长率为4.5%。

随着我国家电行业做大做强，空调国产品牌的份额不断扩大，数据显示，2018年国产品牌的份额从89.9%上升到90.8%。

另外在市场品牌份额分布上，也出现了集中度继续提高的趋势。

空调市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的72.1%扩大到73.6%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的82.2%扩大到83.8%， TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的93.0%扩大到93.8%。

随着消费者需求变化，空调在高能效、智能化、健康性、艺术化等方面都产生了一些新的变化。

空调向高能效等级发展明显，全国家电工业信息中心数据显示，线下市场，2017年APF 一级冷暖挂机的零售额市场份额只有18.0%，到了2018年这一数值已经上升到23.3%，同样，APF一级冷暖柜机也呈现上升趋势，其2017年零售额市场份额只有10.0%，到了2018年这一数值已经上升到23.1%。

这一变化离不开消费者对品质化产品的需求提升，同时也与厂家对新技术的创新和应用密不可分。

智能空调可以通过WIFI模块与家里的局域网连接，做到远程控制，“人未进门，屋内已经温暖如春”。

全国家用电器工业信息中心数据显示，线下市场，2017年智能空调的零售额市场份额为41.8%，到了2018年这一数值已经上升到45.2%。

这一变化有厂家对WIFI智能的宣传和推进产生的积极效果，也离不开消费者对智能这一功能的追求和选择。

另外，语音交互和控制，在空调产品上的使用也呈现增长趋势，这种功能的推广，增加了空调使用操作的乐趣性和便捷性。

家电健康化已经成为消费者选购产品的重要指标。

空调的制冷制热功能是其基本功能，但是消费者现在也在关注空调的舒适性，健康化，比如无风感、不直吹、控湿、自清洁等功能。

家电厂家对自己的空调健康功能的包装更是多种多样，用情感打动消费，用场景打动消费者。

全国家用電器工业信息中心数据显示，线下市场，2017年防直吹空调零售额市场份额只有
0.1%，无风感空调零售额市场份额只有1.6%，到了2018年这两个数值已经分别上升到2.1%和4.3%。

这组数据既是消费者健康需求的表现，也是空调厂家致力于生产、推广舒适健康性产品的表现。

家电产品艺术化突出了消费者对美好生活的追求，家电产品不仅仅是一个满足消费者基本生活的工具，更是加入了艺术化，装饰化的元素。

比如，异形空调、双柱形空调、壁画空调等等。

这些产品的面世，都是源于厂家的不断创新，在空调的外观设计上，能够更吸引消费者的目光，达到装点家居环境的效果。

综合考虑不利和有利的两方面因素，对未来空调市场做出预判：全国家用电器工业中心预测2019年空调市场整体规模零售额1941亿元，同比增长-1.9%。

冰箱：保鲜技术引领产品升级
2018年，冰箱市场的形式也非常严峻，全国家用电器工业信息中心数据显示，冰箱行业零售额规模达到969亿元，同比增长率3.5%。

相对于零售量的下滑，零售额同比增长，暗示着冰箱整体市场均价提升，价格结构优化，产品结构升级。

近几年，国产冰箱的市场份额不断增长。

数据显示，2018年线下市场，国产品牌的零售额份额从去年的72.7%上升到76.8%。

另外在市场品牌份额分布上，显示出集中度继续提高的趋势。

冰箱市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的55.8%扩大到58.7%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的74.7%扩大到78.4%，TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的91.6%扩大到94.4%。

冰箱作为储存食物的家电，其冷冻，冷藏，保鲜效果是消费者选购时首先考虑的因素。

为了实现储存保鲜功能，厂家会同时在冰箱内部空间和保鲜技术上做文章。

内部空间的改善主要体现在门体改变或者箱内空间区域细化，2018年，多门、对开门冰箱市场份额进一步压缩双门、三门的市场份额。

数据显示，冰箱线下市场，多门和对开门的零售额市场份额分别从2017年的42.0%和24.5%上升到46.3%和26.1%（冰箱市场=100%）。

其中，十字多门作为多门冰箱的重点门体品类，其市场份额继续扩大，另外，多门冰箱中的新秀五门冰箱，以及对开冰箱中的对开三门，其市场份额得到飞速发展，高端五门代表是卡萨帝F+自由嵌入式产品，对开三门的代表是西门子零度plus产品。

门体的变化是为了实现在空间上进行更细致的区分，从而实现更好的冷冻，冷藏，保鲜效果。

为了得到更好的冷冻冷藏效果，厂家进行了多方面的努力，在制冷方式上从直冷方式，向风冷方式，风直冷方式过渡，同时，厂家致力于保鲜技术创新，比如美菱的“水分子技术”、海尔的“全空间保鲜技术”，美的的“微晶一周鲜”保鲜技术，容声的“全生态保鲜”技术等。

在智能方面，冰箱产品也取得长足进步。

WIFI模块，摄像头，大屏显示是智能冰箱主要技术手段，可以远端控制，监视，可以运用屏幕进行影音娱乐，网上下单，菜谱查询等。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2017年冰箱线下市场上，智能冰箱的零售额市场份额为31.7%，到了2018年这一数值已经上升到39.7%。

作为同样具有冷藏冷冻功能的家电产品——冷柜，在2018年表现也还中规中矩，市场规模达到107亿元，实现了10%的同比增长。

在产品方面，家用变温柜、客厅柜、酒柜、冰吧，冷冻柜等同比增长较快。

数据显示，客厅变温柜的零售额份额达到70%，而冷冻柜和客厅柜（冰吧/酒柜）的同比增长率都在10%以上，商用产品的市场份额呈现下滑，商用冷藏柜以及商用冷冻柜同比下滑明显。

在产品细分上，玻璃面板的变温柜产品，高端的酒柜，中小容积的冰吧，立式冷冻柜等受到消费者的青睐。

对未来冰箱市场做出预判，全国家用电器工业中心预测2019年冰箱市场整体规模零售额1009亿元，同比增长4.1%。

洗衣机：大容量洗烘一体滚筒将成为市场主角
2018年，洗衣机市场的发展也是经历了一波三折，第一季度，以及上半年都是高增长，但是下半年行业压力加大，最终全年零售额规模707亿元，同比增长率为3.1%。

从品牌情况来看，国产洗衣机的市场份额也在不断扩大，数据显示，2018年线下市场，国产品牌的零售额份额从去年的60.4%上升到63.8%。

另外在市场品牌份额分布上，集中度有继续提高的趋势。

洗衣机市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的60.2%扩大到64.5%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的76.6%扩大到80.3%，TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的92.2%扩大到93.4%。

从产品方面分析，2018年，洗衣机行业升级趋势明显，滚筒产品、大容量产品、健康产品、智能产品等已经成为市场发展主流。

分产品类型来看，波轮洗衣机份额持续下降，滚筒份额提升。

数据显示，线下市场上，波轮零售额份额从27.3%下滑到24.9%，同比增长率-11%，滚筒份额从71.2%上升到74.0%，同比增长率为3%。

滚筒洗衣机中，洗干一体机发展迅速，其零售额市场份额从去年的20%，增长到30%，同比增长率为40%以上，而单洗滚筒零售额的同比增长率为-10%左右。

这种趋势还体现在独立式干衣机的市场增长上，数据显示，2018年独立式干衣机零售额同比增长率在30%以上，其中热泵式的干衣机增长最为明显，同比增长率高达60%。

烘干的需求提升，也反映了消费者对健康舒适生活的追求。

大家都知道，北方的雾霾天气，会使晾晒在露天环境下的衣物附着更多有害颗粒物质；南方的梅雨天气，回南天期间，晾晒衣物不易干，滋生霉菌，晾晒在阳台的衣物，还会加大室内湿度，给居家环境带来影响，隐藏着健康隐患，比如引起皮肤瘙痒。

这种情况就极大地激发了消费者的烘干需求，推进了烘干市场家电产品的增长。

从容量段来看，洗衣机已进入大容量时代，波轮9-10KG，滚筒10KG、12KG市场份额迅速增长，尤其是滚筒10KG产品，已经取代8KG的市场地位，成为市场最大分额容量段。

数据显示，2018年，线下市场9-10KG的波轮产品零售额份额已近30%（波轮市场=100%），其中9KG零售额同比增长率为60%，10KG的同比增长率为100%以上；線下市场10KG的滚筒产品零售额份额超过40%，12KG滚筒零售额份额接近6%（滚筒市场=100%），10KG的同比增长率为近80%，12KG的同比增长率为100%以上。

从技术要点来看，健康和智能两个功能卖点已被洗衣机厂家和消费者广泛关注。

免清洗，免污洗，桶清洁，桶干燥，分筒洗涤，迷你洗衣机等主打健康卖点；WIFI和自动投放能够使洗衣机操作便捷，体现了智能的优势。

分筒洗滚筒目前市场份额还比较小，但是众多厂家正在考虑这一产品的方向，将来会有更多的品牌和型号参与进来。

智能洗衣机（具有WIFI或者自动投放功能的型号），零售额份额从36.6%上升到39.8%。

对未来洗衣机市场做出预判，全国家用电器工业信息中心预测2019年洗衣机市场整体规模零售额730亿元，同比增长3.2%。

2.2.2 新兴品类：洗碗机、集成灶、吸尘器、破壁机发展迅速。