王老吉发展历程

课程市场营销经典案例分析学院中药学院专业
12中药资源与开发
(班级)
姓名吴文欢学号1206508136 日期2014年5 月18日
王老吉的发展历程与未来
论文摘要
我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。

但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹，而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之又少。

作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。

从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。

王老吉的成功，在于其准确的品牌定位、有效的品牌策略和高效的管理团队。

然而，正当王老吉风生水起时，一纸判决几乎瓦解了这个商业帝国。

但不论如何，他的成功有目共睹，他的未来，无人知晓。

在此，我将对王老吉的品牌发展过程进行简评，并对未来王老吉发展可能存在的问题，进行简单的分析，并给出一些建议。

一、王老吉的历史渊源
"老老实实'王老吉'，清热解毒祛暑湿"。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。

在众多老字号凉茶中，又以"王老吉"最为著名，堪称凉茶始祖。

"王老吉"最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。

王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。

于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。

在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。

解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，隶属于广药集团，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。

另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

而1997至2012年生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了大陆的“王老吉”品牌使用权，经过加多宝公司的苦心经营，至2012年时“王老吉“的品牌价值已达1080亿。

2012年开始，广药集团收回其在大陆的“王老吉”商标使用权，开始经营广药出品的红罐王老吉。

二、王老吉发展的障碍
1、口感问题：王老吉在历史上作为药茶流传下来，用数十种中草药熬制，主要用于治暑湿热病，原始传统药茶具有厚重的苦味，严重影响口感，很难让消费者接受作为日常饮品。

2、消费者的文化认知和认可：凉茶是广东、广西地区常用来下火的"药茶"，具有严重的地域性认知限制，在其它地区没有凉茶概念，一般上火喉咙痛都习惯服用牛黄解毒片，较于需要熬煮的凉茶更为方便易得。

由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。

3、激烈的行业竞争：作为凉茶，市面上的黄振龙凉茶、邓老凉茶、和其正等众多凉茶占据大量的市场份
额，而且作为清热解毒的功能性饮料黄振龙具有比王老吉更好的效果。

作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。

如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。

红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，要想在市场上占据一席之地，就必须确定自己的位置。

三、突破障碍—"王老吉"围绕品牌的营销创新
为了突破产品市场限制，2004年，王老吉联手加多宝公司重新定位产品，依托红罐王老吉，2011年，年销售额达到惊人的180亿，超过可口可乐、百事可乐的世界饮料巨头，成为中国饮料市场最大的赢家。

加多宝经过十余年的打拼，将王老吉打造成一个市值1080亿的知名品牌，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。

王老吉之所以突破产品市场限制，主要是由于其有强烈的品牌创新意识：
（一）定位创新：准确定位为“预防上火”
在调研中发现，在对凉茶认知度较高的地区的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火"。

这给产品定位提供了一个新突破口。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"的饮料的定位。

而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备"预防上火"的功能，是间接的竞争者。

虽然对于“凉茶”这一名词的认知有地域限制，但是根据研究表明，中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，所以借助功效可以增加消费者对红色王老吉的认知和认可，突破了地域品牌的局限。

"开创新品类"永远是品牌定位的首选。

王老吉的"凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据"预防上火的饮料"的。

红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

（二）传播创新
在广告投入上，在电视媒体选择上，红色王老吉从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。

同年11月，企业再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。

正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在"王老吉"的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。

并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。

在给渠道商家提供了实惠后，"王老吉"迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

同时垄断了餐饮上的销售链。

在事件营销上，加多宝向汶川地震灾区捐款1亿元和之后的玉树地震豪捐1.1亿，掀起一股民族自豪风，结果也导致王老吉大卖。

此外"王老吉"赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。

（三）产品创新
优质产品是顾客对药品品牌忠诚的前提条件，优质的产品是优秀品牌的根基。

随着时代的变迁，一个产品要想做到在消费者心目中的地位恒久，也需要在一定程度上根据消费者需要改进产品与时俱进，进行创新，提高社会大众的生活素质。

王老吉主要在产品形式上创新，历史上的王老吉是在凉茶铺以碗茶的形式在街头售卖，到后来可以拿回家存放冲制的茶包，为了跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶（绿色纸盒软包装）、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品。

此外，生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。

四、王老吉品牌价值保护和拓展
经历近十年的打拼，王老吉的品牌价值已基本达最大化，产品生命周期达到成熟期，其消费群体基本稳定，这时候，如何维护品牌和品牌价值扩大成为至关重要的的任务。

（一）品牌保护——更改厂名
拥有王老吉商标的企业不止一家，虽然这之间存在着合作与共赢，但长远发展下去，也有品牌认可上的竞争。

作为王老吉的真正东家，随着该企业决策层知识产权意识的提高，羊城药业重新启用"王老吉"这个在岭南家喻户晓的老字号作为企业的名称，就成为该企业实施知识产权战略的一个重要举措，又能最大限度利用品牌效应。

使整个羊城药业现有几十种其他医药品类也可大受品牌之益。

（二）产品链延伸
按照王老吉的品牌发展战略，在做大品牌的同时，将把触角延伸到其上下游产业链。

据王老吉药业负责人表示，王老吉药业有进入医疗器械、生物制药、医药流通等领域的计划，已充分利用已经建立起来的王老吉的品牌效应。

相信通过这样的品牌延伸，王老吉药业能真正突破自身的发展限制，屹立于世界医药强林。

五、王老吉未来发展
2012年，王老吉与加多宝结束商标租赁合约，广药集团收回王老吉商标使用权，意味着一个创造20亿销售量的团队接管一个具有1080亿价值的品牌。

回归广药集团的王老吉的未来将如何发展，是否能重现往日的辉煌？或是再创一个新高度？亦或是一蹶不振，成为第二个“健力宝”呢？
一、广药所面临的最大挑战莫过于如何做减法。

广药就王老吉一个品牌已经过度使用，在回收王老吉商标后推出，又“王老吉”牌的绿豆粥和龟苓膏等产品。

原本在消费者心中专属于“祛火凉茶”的王老吉，渐渐变成多方多面的王老吉，这不免让人对王老吉的定位感到模糊不清，它们必将拖累广药在凉茶领域的发展，稀释王老吉的品牌价值。

所以，及时果断的清理其它产品线，加大本业的投入，巩固王老吉在消费者心中的形象，才是广药应该做的。

二、品牌再定位亦是广药所面临的巨大挑战。

“怕上火、喝王老吉”已成王老吉的标志性广告语，痛失王老吉之后，加多宝不仅强化了这一定位，而且还突出了“正宗凉茶”的诉求。

广药如果再以“怕上火”为诉求，极有可能引起消费者的质疑和反感。

广药应
该重新塑造品牌定位，必须寻找和“预防上火”不一样的诉求，来占领另一个空白市场。

三、争取销售渠道的主动权
渠道不管任何产业，得渠道者，得天下。

之前加多宝就是靠渠道为王老吉打下了半壁江山。

而在如今大部分渠道仍然抓握在加多宝手里的情况下，广药去开辟属于自己的渠道是至关重要的。

中国最广大的市场，永远在农村。

加多宝掌握了全国大部分城市的销售渠道，广药如果能在农村建立起一套完善的销售渠道，同时在城市紧跟加多宝的步伐，那广药将如虎添翼。

四、广药的资金链、产能必须匹配王老吉的商业价值
关于广药的资金链和产能方面，最好的办法，就是寻找合作伙伴，整合资源。

目前广药集团下属企业王老吉大健康公司已经与统一、银鹭等全国30多家大型食品生产、供应企业签订合作协议，保证了广药红罐王老吉在市场上铺货正常。

管理团队上，广药招募大量在可口可乐百事等著名饮料企业的高层管理人员，借他们在饮料市场的丰富经验助王老吉在广药管理下的重生。