市场营销学第八章价格策略

一、企业定价目标
定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意 识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因 素。 (一) 以生存为目标
（二） 以利润为目标 1.以获取合理利润为目标 2.以当前利润最大化为目标
（三） 以扩大市场份额为目标
(四) 以树立和维护企业形象为目标
二、3C模型分析
(二)调高价格
当企业遇到下列情况时，一般需要调高价格： ①原材料价格上涨，成本费用增加，影响了企业的正常利润； ②市场需求过旺，产品严重供不应求； ③发生通货膨胀，产品实际价格下降。
二、被动调价
(一)同质产品市场下的价格调整策略
在一个同质的产品市场中，如果竞争对手 降低价格，则企业除了跟进竞争者的价格变更 外别无他法。
(三) 使用定价策略
买方通过互联网注册后可直接使用企业的产品，根据使用次数付 费，不需要将产品完全购买。买方按使用次数付款，可节省购买、安 装、处置产品的支出。
采用按使用次数定价，产品应能通过互联网传输。目前比较适合 的产品有软件、电影等。对于软件，用户网上注册后即可直接使用， 无须购买软件和担心软件的升级维护等非常麻烦事务；对于电影，则 可通过视频点播系统VOD来实现远程点播，而无须购买影音带。
数字化产品免费价格策略主要有以下几方面。
1. 数字产品限制免费策略
2. 数字产品部分免费策略
3. 数字产品捆绑式免费策略
4. 数字产品完全免费策略
第四节 价格调整策略
一、主动调价
(一)调低价格
当企业遇到下列情况时，一般需要主动调低价格： ①生产能力过剩，市场上商品供过于求； ②企业产品市场占有率下降； ③经济形势恶化，顾客收入和需求减少； ④企业生产成本降低。
3 引导案例：沃尔玛的天天平价策略
第一节 定价目标及定价3C模型
影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、 市场需求等。
一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于 该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个 企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格。
单位产品变动成本=单位产品保本价格－（固定成本总额÷销售量） =700－1 000 000÷3 000 =367(元/台)
外商订货单价大干单位产品变动成本(700>367)，所以外商的订货可以接受。 如果接受，可得利润为：
利润=总销售收入－固定成本－变动成本 =(3000×700+2000×700)－1000000－367×(3000+2000) =665000(元)
顾客，从而提高产品的市场占有率。
(三)
满意定价 企业将产品价格定得高低适中，使厂
商、中间商和消费者都能够接受。
二、产品组合定价策略
(一) (二)
产品线定价 如果企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业 就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同 将不同等级的产品分别制定不同的价格。
任选品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配 套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策 略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价 策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高。
=固定成本总额÷销售量+单位产品变动成本
例如，某企业某项产品年固定成本为180 000元，每件产品 的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其收支平衡 价格为： 单位产品保本价格=（固定成本总额+变动成本总额）÷销售量
=固定成本总额÷销售量+单位产品变动成本 =180 000÷6 000 + 50 =80（元）
二、需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需 求程度为依据制定价格的方法。不以企业的生产成本为定价 的依据。
(一) 认知价值 定价法
也称理解价值定价法、感受价值定价法， 是指企业以消费者对商品价值的认识和理 解程度为定价依据的价格制定方法。
(二) 反向
定价法
企业依据消费者能够接受的最终价格，计 算自己经营的成本和利润后，逆向推算产 品的批发价和零售价。
（四） 边际贡献定价法
又称变动成本加成法，边际贡献是指销售收入减去变动成本 后的差额。此种定价方法，不考虑固定资产，价格大于单位产品 变动成本。
单位产品销售价格=单位产品可变成本+单位产品边际贡献
例如，某企业生产甲产品的年生产能力为5 000台，固定成本为100万元， 在国内市场只接到订货3 000台，售价每台700元，经核算只够保本。现有一外 商洽谈订购2 000台，要求把价格降到700元，试确定该项订货是否可以接受？ 如果接受，利润有多少？
(四) 拍卖竞价策略
英式拍卖是目前网上拍卖最流行的一种方式，一旦竞买人发现感 兴趣的物品，就能浏览当前最高出价，并决定是否竞价。当竞买人提 交竞价后，可继续观察拍卖状态。当目前竞价高于该竞买人的竞价时 ，拍卖站点会自动通过E-mail通知竞买人。
(五) 数字化产品的免费定价策略
目前电子市场上，数字化产品主要指信息产品，如计算机软件、 股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节 目、在线学习和虚拟主机服务、FAQ（常见问题回答）等。数字化产品 具有非毁坏性、可改变性和可复制性等特点，所以生产的边际成本几 乎为零。数字化产品除了前面的使用定价策略外，许多网络公司更加 热衷于采用免费价格策略，进行网络销售。
以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。
(一) 成本加成定价法
单位产品销售价格=单位产品成本×(1+加成利润率)
例如，某儿童玩具制造商生产50 000套玩具，固定成本300 000 元，单位可变成本为10元，成本利润率为20%，则产品价格计算如下 ：
该制造商的单位成本为： 单位产品成本=单位可变成本+固定成本÷销售量 =10+300 000÷50 000 =16（元）
成本利润率为20%，则加成后的价格为： 单位产品销售价格=单位产品成本×（1+加成利润率） =16×（1+20%） =19.2（元）
(二) 目标利润定价法
单位产品销售价格=（产品总成本+目标利润总额）÷销售量 目标利润总额=投资总额×目标报酬率
例如，某儿童玩具制造商投资额为100万元，生产50 000套玩具， 固定成本300 000元，单位可变成本为10元，投资收益率为20%，则产 品目标价格计算如下： 该制造商的单位成本为： 目标利润总额=投资总额×目标报酬率
3C模型，是指企业在产品定价的过程中，要重点考虑三 个因素：消费需求，产品成本，竞争对手定价。
1 消费需求分析
消费需求决定了产品价格的上限。一般的，市场需求随着 产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。总体而 言，从产品定价的角度看，消费者需求因素主要体现为该种产 品的需求价格弹性。
Leabharlann Baidu2 成本分析
(三)
连带品定价 连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒 鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格 定得较低，而把连带品价格定得较高。
三、心理目定价录策略
（一）尾数定价
(二)整数定价
(三)声望定价
(四)招徕定价
定价 策略
(五)习惯定价
3. 四销、售价的格必折扣要策准略备
现金折扣
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第八章 价格策略
清华大学出版社
第八章 价格策略
1 学习要点
定价目标及定价3C模型、定价基本方法、定价 策略、价格调整策略
2 学习目标
了解企业定价目标，掌握影响价格的3C模型，熟 悉定价基本方法与常用定价策略，能够根据外界环境 的变化适时调整价格
3.四销、售竞的争导必向要定准价备法
以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品 定价的基本依据。
随行就市定价法
竞争定价法
拍卖定价法
投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略
(一)
撇脂定价
企业将产品价格定得很高，以期在短 期内收回成本并赚取最大利润。
(二)
渗透定价 企业将产品价格定得较低，吸引大量
5.运费免收定价
七、基于互联网的定价策略
(一)低价定价策略
1.直接低价定价策略 在定价时采用成本加较低利润，有的甚至是零
利润的方式。这方式一般是企业在网上进行直销时 采用的定价方式。 2.折扣策略
在原价基础上进行折扣定价。
(二) 定制生产定价策略
通过互联网确定定制产品的过程，在计算机帮助下由买方自己完 成，使企业有可能以较低成本给买方提供定制服务，以满足买方个性化 需求。
(二)异质产品市场下的价格调整策略
在异质的产品市场中，企业对竞争者的价 格变更所做的反应可以有更多的选择，包括服 务、质量、可靠性的提升等都可以成为企业应 对竞争对手价格调整行为的手段。
1. 定制定价策略
在企业实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮 助买方选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，买方同时 承担自己愿意付出的价格成本。
2. 按需定价策略
企业通过定制服务，根据买方选择的产品功能与配置实行不同的价 格。
3. 买方出价卖方应价策略
由买方先提出愿意为某种产品或服务支付的价格，再由卖方决定是 否接受这一价格。
=1 000 000×20% =200 000
产品总成本=单位可变成本×销售量+固定成本 =10×50 000+300 000 =800 000
单位产品销售价格=（产品总成本+目标利润总额）÷销售量 =（800 000+200 000）÷50 000 =20（元）
（三） 盈亏平衡定价法
保本定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持 平衡的原则，制定产品的保本价格。 单位产品保本价格=（固定成本总额+变动成本总额）÷销售量
成本则决定着价格的下限。从长期来看，只有产品的价 格高于所发生的成本费用，企业才能获得利润。
3 竞争者分析
产品定价要考虑市场上其他竞争者的产品价格，并将竞 争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。
三、定价程序
第二节 定价方法
需求导向定价法
成本导向定价法
竞争导向定价法
一、人成口因本素导向定价法
数量折扣
季节折扣
职能折扣
3. 五销、售差的别必定价要策准略备
又称歧视定价，是指公司以两种或两种以上不反映成本比 例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。
顾客差别定价
渠道差别定价
地点差别定价
时间差别定价
六、地区定价策略
2.统一交货定价
1.原产地定价
6.使用者
地区定价策略
3.分区定价
4.基点定价