聪明人做事,都喜欢用笨办法

聪明人做事，都喜欢用笨办法

两个网站上有一批广告圈最早的网红，也不知道他们从哪搞来了很多国外的广告资源，在那个资讯不发达的网络时代，能看到不花钱的境外广告简直开心的飞起来。在c网上有个大名鼎鼎的人物叫做“风正一帆”，每天更新大量的台湾和欧美广告，我早期相当多的素材积累全靠他，可惜，那个时代连个打赏功能都没有，也不知道怎么回报人家。碰巧的是，几乎过去了10年，大家都各奔东西好多年，居然在一个自媒体群里碰到了，聊了几句，发现风正居然和我差不多大，大家居然还在做广告，居然还都是个小网红，真是神奇。而更有趣的是，他一直在做的一个客户，居然是：唯品会。唯品会是这个电商时代的异类，一个闷声发大财的典型，低着头不吭气，搬了个小板凳，一屁股坐在淘宝和京东的旁边，位列中国三大电商之一。你几乎说不出任何唯品会的花边趣闻，领导人是谁？参加过什么论坛，有哪些语录，老婆生孩子没，出过书没，一概不知，好像也没搞过这个节那个节，也没和谁撕过。但是一看财报，嚯，居然能从两座大山之外抠出这么多钱。2013年净营收为106亿人民币（注意，这是算净营收）。2014年235.56亿。2015年402亿。2016

年565.9亿。截止2017年第一季度，净营收增至159.5亿元。连续18个季度盈利，《2017全球250强零售商排行榜》，蝉

联“全球增速最快的顶尖零售商”。还有一个有趣的数字，2016年，唯品会的注册用户突破了3亿，订单量2.7亿，重复购买的ID超过了80%。这说明唯品会主要是依靠回头客。相比98年北京成立的京东，和03年杭州成立的淘宝，08年在广州成立的唯品会，坐上了电商第一波浪潮的末班车。进场的时候，别说分蛋糕了，叉子都没了，一片红海连着一片红海，大家都说唯品会你这海燕可长点儿心吧，做别的不好吗，广州那么多好吃的呢。唯品会第一波对手根本轮不到京东淘宝，就连亚马逊都懒得搭理他，早期的唯品会，天天和主持人李静的乐蜂网，以及为自己带盐的陈欧的聚美优品搅在一起，杀得不亦乐乎。每天的日常就是搞搞促销、卖点服装美妆产品和母婴用品。可是好像突然有这么一天，唯品会变了，变成了“一家专门做特卖的网站”，直接把网站改成了一个超大的特卖场，类似线上奥特莱斯。你点进去一看，花花绿绿的各色产品没了，反而是一个个整齐的品牌会场，每个都在倒计时打折特卖。印象特别深刻的是，当时，我有一个天天赶各种特卖会的老同学，经常喊我一起去某个酒店的会议室，参加某大牌的内部特卖，限人数限时间，进去的一瞬间，你感觉回到了大学排队打饭的场景，要是不抢，转眼就啥就没了。她经常向我炫耀，昨天抢到gucci的眼镜了才4折，今天给儿子抢到轻松熊的童装了才5折。你看我买的名牌都打折，我的生活却不打折，心里美滋滋。可是突然

有一天，她哪个都不参加了，躺在家里刷起了唯品会，一刷就是一天，然后坐等收快递。我心想连资深特卖会玩家都沦陷了，那这个唯品会估计要火。唯品会在那么大的电商圈里，发现了网购欲望的本质：花更少的钱，买更多的名牌。看似唯品会的定位，是一个特别细分的市场，在万万千的电商类别中，专注做大品牌扫尾货这么一项。但实际上，这是个谁都没做透的大品类，因为它符合人们购买东西时最本质的心态，以至于这两年新冒出来的小红书（找到全世界的好东西），以及网易严选（好的生活没那么贵），都是在从不同的角度切这个定位。在这个定位里面，再做更具体的文章，都是为了强化定位属性。为什么唯品会被称为“线上的奥特莱斯”，这是一个非常具象化的描述，方便口口相传，而且也和其他同类电商形成了鲜明的区别。我们来看看唯品会品牌口号的变化：一家专门做特卖的网站这句最早的定位还配了说明：“精选品牌+深度折扣+限时抢购”，模式也很清晰，每天早晨10点卖一轮，晚上8点卖一轮，一轮开3天。从1

折起卖，大部分商品能打到3折-4折。到现在，已有20000多个国际国内品牌举办过特卖活动。让用户形成固定消费习惯+固定消费闹钟，减少积攒消费经验的精力耗损，用户不需要看参与说明，上来就知道怎么玩，这个成功模式堪比快消界用了20年的“再来一瓶”。最近改了slogan。换成了：全球精选，正品特卖怎么说呢，唯品会的slogan都没有什么

美感，也没有情绪，甚至连优点都不说，全是实用主义，类似广东人的思维：心情不好啊，那我煮碗面给你吃。你可以把这句改编为：不想选货选到眼发花，那到我这里搞点特卖精品给你吧。特卖“特卖”没必要强化了，这个词已经是唯品会的灵魂所在，提一下就行。全球精选首先看看“全球精选”，你以为是做海淘，其实是全世界选品，唯品会已经成立了11间海外公司；为什么要精选？因为靠海量商品去抢夺消费者的卖货方式已经过时了，不是自营的不能选，便宜又销量高的还要再对比买家秀和卖家秀…有了精选，就不用那么折腾了。正品但是配上“正品”这个词，就不能只是说说而已，查了下资料，我去！居然又是一个自建物流配送的土豪！全国7个物流仓储中心，2800个配送网点，20000多名送货员。怪不得前两天菜鸟和顺丰打架，京东、腾讯都出动了，就唯品会没动静，原来根本就是两拨送货员。另外一个是和品牌方签采购协议，品牌不再是大爷，必须准备好基础五证和额外的各种证明，并且随时接受抽检，然后唯品会再用太平洋保险为每一件产品投保，这下可以说万无一失了。所以这么多年来，你极少听到唯品会爆出卖假货的新闻，不是公关做得好，而是产品控制做的万全。因为这二年自媒体比香港记者跑的快多了，遮是遮不住的，还是要看硬功夫。说完了定位，说说唯品会的营销，有一种无声惊雷的特点。8周年庆去年12月8日唯品会8周年庆是风正一帆策划的，

他想的开场节目，居然是128架无人机在珠江上空跳舞。。。。我的广东朋友圈沸腾了，估计这是广州好友们，唯一一次不是为了早茶或者夜宵刷屏。清空微博另外一次，就是最近闹得沸沸扬扬的删微博事件，唯品会换新slogan的同时，把之前的3万多条微博全删光了，算是一种削发明志的仪式吧。这也是唯品会为数不多的，拓展自己用户之外的圈层，谋求更大关注的事件。毕竟，唯品会的主力消费群还是以我同学为首的一大波特卖党。我觉得风正一帆非常了解唯品会，也跟着唯品会走出了一条另类的推广之路，做的净是些别人完全没做过的创意。唯品会的营销和它自身的定位一样，都非常的另类，但又直抵内心最本质的东西。最近很喜欢一句话，聪明人做事，都喜欢用笨办法。别人跑马圈地的时候，唯品会去帮品牌清尾货；别人撮合物流公司做平台的时候，唯品会为了货品保真自建了物流平台；别人天天刷屏求关注的时候，唯品会删掉了自己之前的所有微博。如果上升到理论层面，用“古典营销学”来说，这是侧翼战；用今天的热词来讲，这叫“错维打击”，怎么个解释？就是人越多的地方，我就越不去；你们在不断强调的，我偏不讲，利用各种创新型的玩法，我也不攻击你，但我会在你猝不及防的位置出手，最终在体验端形成差异化塑造，在这个竞争趋同大家面目越来越不清晰的时候，让你记住我。比如电商平台喜欢扎堆起哄搞购物节，双十一都闹到打官司了。618马上要成国家法