整合营销传播的四个阶段

整合营销传播的四个阶段

从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进

行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、

所依赖的渠道、消

费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和

战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个

人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似

的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合

营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当

胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。

我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必

经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那

样，

不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶

段。换

而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作

时，

它们就已经在下一

阶

段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整

合，组织必须出色地完成四个

阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。

第一阶段：战术性协调

对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活

动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技

术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸

广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每

种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的

受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。

整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计

划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获

得更大

的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让

那

些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行（比如把这种权力交给主管特定品

牌，部门，地区

及国家的经理）。

跨职能（Cross-functionality）是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，

其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活

动，

也包括如何使

各

种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专

家，公关专家及其

他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活

动。另

一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方

法及

各种传播渠道的运用战

略。

“一种形象，一个声音”已经成为广告代理商们最常用的

方法。他们将整合营销传播视作向客户担

任更多服务的机会。许多大型广告代理商都经历了激烈的扩张阶段，它们在世界范围内收购分

支

机构，争取那些采用直销，促销，公关等方式的进行专卖的客户。这源自于这样一种观点：它们

可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所有需求。这种战略的绩效不尽相

同。尽管有些公

司借助代理商集团来及协调他们世界范围内的各种活动，现行的研究却表明更多的公司更愿

意自

已着手进行这些整合活动，也就是说，它们雇用各种代理商和供应

商，这些代理和供应商可能从

来没有直接往来，而是各自单独地进行某一部分的整合

工作。

第二阶段：重新定义营销传播范围

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚

的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动

作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯

性。

当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观

念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取

效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义

是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。这

种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(1995)所说的

那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。品牌与顾客接触的方法各异，渠道

多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。

传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处

理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。没有一个

能在营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。顾客并不区

分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积累关

于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从

不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。

通过对品牌联系及各个方面传达的信息（有意地或无意地）进行一个形式化的研究，组织就能使

它的传播计划通过严格的现实检验。这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的

信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感

知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。

越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在

过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关

键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶?威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传

播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或

被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的

目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心