2017凤尚营销-泰禾·合肥院子品牌策动方案

推广策略：超级IP的变现与玩法
院子超级IP的分解对标
*核心价值观：文化自信 *普世元素：纯粹正统、礼制与秩序、国人的内敛心性 *故事：中国人的院子情结、纯粹正统的认同与追慕 *呈现形式：平面视觉、事件活动、视频、书籍……
通过故事线的演绎落地（故事+呈现形式），将院子系超级IP发扬光大 在IP的套现过程中，实现客户的形象认知、价值认可与产品认购
诉求：院子系产品力IP
示范区
首开
9月
10月
纯粹
诉求：明星+产品+服务IP
故事第一章 媒体溯源之路
内容思考:案名发布会前的媒体行，造势预热，制造传播话题。
内容阐述：复原当年徽班进京路线，媒体从扬州出发，沿京杭大运河路线一路北上，终点抵达运河岸 边的中国院子。
意义：引出徽班进京话题，与案名发布会前后呼应；同时完成媒体行的基本价值。
21年14城22院，中国新中式院落别墅领导者
【大门】
雍容，天地动容；气魄，动人心魄
大门深宅王气隐隐，往来天地福泽绵延
合肥源址，新中式院落别墅
事件演绎1：院子服务IP的体验
故事前传1
严苛招聘条件 发布
前空乘 前特种兵要求
故事前传2
严格培训标准 故事
各地员工 金钥匙管家培训
故事首篇
示范区开放 体验
内容思考:线上建立院子数字博物馆，将院子以3D数据视频形式呈现。
故事第四章 VR实体展厅
内容思考:展厅增加VR实体互动装置，建立市场客户触点，实现内容市场落地传播。
IP周边开发：物料读本
主题：中国落在院子里
内容：延续核心院子IP创作物料读本阐述合肥院子
IP故事之纯粹
源址合肥，同此中国院 跨越1046公里
故事第三章 院子案名发布
内容思考:一场品牌发布会，实现城市发声，同时作为项目亮相仪式。
IP周边开发：礼品
来自故宫的礼物
开发院子IP周边礼品，结合中国院子的威仪和传统感，以屏风作为创意礼品，定制圈层互动载体。
时间周期内的IP演绎铺排
入市
6月
7月
溯源
诉求：品牌IP+城市IP
临展 8月
正统
诉求：院子系产品力IP
故事演绎：院子IP的发扬
起源的正统——院子
文明如果有温床，那一定是院子
家国同构的儒家正统
坐北朝南，山河在望
历史的正统——门
无5000年浩然盛景 哪得一扇门如此雍容
阶层的正统——门
进入，禁入，一墙之分
院藏乾坤，王气隐隐 沿望家族的屋檐，眺望盛世的江山 门承千古运，墙连家国心
事件演绎：临展开放
源远流长 中国院
再现 院子里的中国
媒体溯源之路
合肥院子 案名发布会
四合院临展
中国院子 数字博物馆
示范区
首开
9月
10月
纯粹
诉求：明星+产品+服务IP
IP演绎之正统
从皇城根下的老北京 到四水归堂里的古徽州 院子里的家国梦，接替上演了数千年
临展 7月
故事演绎：院子系产品IP
事件演绎：院子的临展
8月
9月
事件演绎：院子的数字博物馆
事件演绎2：示范区开放活动
故事前传
示范区开放 预告视频
匠运徽州 院藏中国
故事第一章
徽雕形制 邀请函
故事第二章
示范区开放 冯小刚助阵
院承中国 全球同赏
故事外传
合肥院子 微电影 冯导
写意徽州情 院墅中国式
故事前传 示范区预告视频
通过对示范区故事包装，制作系列视频短片及10S朋友圈视频，沉淀传播内容。
你魂牵梦绕的院子，来了！
示范区
首开
9月
10月
11月
故事演绎：IP的叠加效应
事件演绎：明星IP+示范区
呈现形式：平面、视频
时间周期内的IP演绎铺排
入市
6月
7月
溯源
诉求：品牌IP+城市IP
临展 8月
正统
诉求：院子系产品力IP
源远流长 中国院
再现 院子里的中国
媒体溯源之路
合肥院子 案名发布会
四合院临展
中国院子 数字博物馆
客户实际体验 接待与服务
故事续集
服务满意度 调查
院子服务精神 传播
服务IP占位：是否统一？如何体验与惊艳？
事件演绎2：示范区开放活动
目的：明星IP+明星BOSS+明星产品IP叠加，配合客户强导入 内容：冯小刚助阵 + 黄其森亲临 + 客户体验 时间：9月底
主题：院承中国 全球同赏
他是谁？ 故事如何开始与讲述？
合肥院子
赏院 VCR
10S 赏鉴
图赏 文章
案场传播
朋友圈传播
媒体传播
故事第一章 徽雕形制 邀请函
内容思考:示范区开放前，以徽雕的院子作为话题，为事件进行前期预热
匠运徽州 院藏中国
工匠 精神
工匠 作品
工匠 代言
工匠与徽州，共同起势话题
故事第二章 示范区开放盛典
通过对中国院子系列门的形象演绎，向市场传播最具院子符号的项目标签，引发城市期待。
院落 叠匠定庭中 石心制院国 理设院深大 水计落深院 ，，，，， 自东私曲敞 然方享径阔 艺园栋通空 术林栋幽间 美意不之意 学境同韵象
坊巷 传因 承地 中制 国宜 ，， 复再 苏现 和坊 乐巷 邻格 里局
院子系产品IP的核心价值
生活 泰 禾 物 业
文化
精神原乡
吉皇天儒 祥权人家 如形合思 意制一想 寓建境内 意筑界核
文化事件的创新制造
艺术家
名人
作品
传播节奏： 肖全话题
事件热议
作品预热
发布会揭晓
故事第三章 院子案名发布
主题：京徽同脉 源址中国院
内容：徽班进京+合肥院子发布 演绎溯源故事 场地：开福禅寺 时间：6月下旬 7月初 对象：徽剧及京剧传人、北京及安徽媒体代表、两地电视台
城市No.1场所精神 何处承载，开天辟地 而又承上启下？
话题：重历徽班进京路
故事第一章 溯源前宣炒作
溯中国院子
媒
体
引庐州朝望
矩 阵
专业类/输出观点 影响市场 传播类/传播概念 提高声量
建筑类 居住类 景观类 地产类
门户类 自媒体 本地类
故事第二章 徽班+摄影
内容思考:制造城市与徽班话题互动内容。
肖全《徽班进京》人物摄影
邀请中国人像摄影第一人肖全，为徽商及名人代表拍 照，以徽班进京系列定妆形象，制造文化事件传播。
门 里的中国
冯小刚 导演
黄其森 BOSS
徽元素 大门
故事外传 冯小刚监制 院子微电影
内容思考:借助冯小刚名人效应定制传播内容，制造传播话题。
《合淝院子》微电影
知名导演操刀微电影，将名人效应与IP内容结合
IP效应叠加化学反应
名人
文化
作品
传播节奏： 筹拍讨论
阵容热议
拍摄谍照
示范区开放揭晓
媒体溯源之路
重历 徽班进京路
故事第一章
品牌IP+城市IP 溯源炒作
故事第二章
徽班进京引出 肖全摄影
227年前，徽州的腔 唱响了紫禁的院
故事落地
院子案名发布 徽剧&京剧
京徽同脉 源址中国院
时间周期内wk.baidu.comIP演绎铺排
入市
6月
7月
溯源
诉求：品牌IP+城市IP
源远流长 中国院
媒体溯源之路
合肥院子 案名发布会
临展 8月
正统
180-220（顶复为主）
占比 30.1% 42.0% 3.7% 9.1%
庐州府
总价
270 /
430
户型面积 135-145㎡ 150-160㎡
呈现形式：价值体系、平面、读本、 H5orAPP、VR展厅
同根同源，礼制中国的南北表达
泰禾·合肥院子 在院子里，融会贯通
精致，徽州三雕 素雅，白墙黑瓦 三进式，天井，围合
徽州民居
表征 气质 格局 性质
艳丽，彩画，汉白玉 艳丽，富丽堂皇 对称，宏大，围合 官式建筑
亦贾亦儒亦仕
儒家思想
自古景仰
皇权，正统
呼应
国粹源头
227年前徽班由扬州沿着大运河进京，地方文化列席中国精粹。 1790年（乾隆 五十五年）秋天,为庆祝乾隆帝八旬寿辰,扬州盐商江鹤亭（安徽人）在安庆组织 了一个名为“三庆班”的徽戏戏班,由艺人高朗亭率领进京参加祝寿演出。
启幕
中国电影的源头
泰丰照相馆是北京最早开设的照相馆，经理任景丰曾赴日本学过摄影技术。 1905 年，他为好友谭鑫培拍摄了《定军山》一剧中的几个片断，共拍摄了三 天。影片共三本，虽是黑白无声片，却是中国第一部电影，而且是戏曲片。
泰禾院子
中国院子、北京院子、福州院子、上海院子 杭州院子、姑苏院子、南京院子等二十二院
故事第一章 各地特色院子征集
内容思考:线上发起大众参与院子照片征集，启动一波城市话题事件。
故事第二章 联手科技企业数字建模
内容思考:联手百度/科大讯飞等科技企业，数字建模传统院子，再现正统院子记忆。
故事第三章 院子数字博物馆上线
产品Ip占位：如何炼就领导者形态
品牌
文化筑居
地段
合肥源址
产品
中国院落
207.5 184
21 14 22
中亚
年国洲
十十
城
大 豪
大 豪
院宅宅
合合
肥肥
城 市 饮 用 水 保 护 地
城 市 历 史 发 源 地
平 方 公 里 大 房 郢 水 库
平 方 公 里 董 铺 水 库
宅门 定经紫官铜奢浮 制典铜式质华雕 匾制包形方抱照 额式边制灯鼓壁 ，，，，，石， 古木祥珍融，取 雅雕云稀合汉材 家彩式木现白名 族画样材代玉家 门平门院审雕名 楣枋钹门美制作
院子的极致成就是中国院子 徽州文化的成就是徽派进京
京徽同源 一国精粹在此院
故事演绎：物质定位
合肥源址 新中式院落别墅
*城市IP
*院子系独占IP
故事演绎：推广语
源远流长 中国院
*城市发源地的稀缺价值 *院子的中国文化IP属性 *国人关于财源、生机等的吉祥寓意
事件演绎：案名发布
故事引子
组织媒体 溯源之路
溯源
Ip演绎的故事线索
正统
纯粹
IP演绎之溯源
227年前，徽州的腔 唱响了紫禁的院 在院子的温床里
文明开枝散叶 源远流长
入市 6月
故事演绎：院子系IP+城市IP
7月
事件演绎：案名发布盛典
呈现形式：主题及定位、平面、演出
临展 8月
1790年 徽班进京
1790年 徽班进京
1790年 徽班进京
Ip演绎形式：数字形态的院子（内容）+ 徽墨表现的院子（传播）
案例分享：
「See You Again，加德满都」 百度全景尼泊尔古迹复原行动
尼泊尔发生了里氏8.1级地震，处于加德满 都等地的古建筑群遭到了严重损毁。百度 对外宣布发起“See You Again，加德满 都”百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟 专门的图片上传渠道，收集全世界游客在 尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图 全景技术对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数 字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的 用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。
铂悦庐州府为片区明星产品 2016年5月开始推广，8月开盘 全年销售额约20亿；2017年进 入持效期后月均去化速度约 1.3亿/月；去化速度较同类项目 中较高
两项目直线距离约2.5KM 小范围资源比较 庐州府城市感较强 本案自然资源较好
合肥院子
2.5KM
铂悦庐州府
洋房产品力对比
户型区间（㎡） 135-145 158-165 173-177
事件演绎：中国院子数字博物馆
故事第一章
各地院子照片 征集
如数家珍 中国院
故事第二章
联手科技企业 建模院子数据
精神故乡 再现中
故事第三章
数字博物馆 正式上线
博览院子 思悟中国
故事第四章
临展or展厅 VR游历院子
再现 院子里的中国
各地院子
北京四合院、徽式庭院、江南写意山水庭院、 上海里弄石库门、岭南庭院、福建土楼
1790年 徽班进京
厚从何来？价值向何方？
院子系的源头
因世遗大运河 中国院子具世界意义，运河岸上的院子作为打造“中国别墅”的 巅峰之作，已成为全国泰禾院子系发轫之母体。因此，2014年“运河岸上的院 子”启用了全新案名“中国院子”，统领全国泰禾“院子系”产品。
发扬
合肥源头
董铺水库、大房郢水库作为合肥两大饮用水源地，其水系沿环城河最终注入巢 湖，哺育了一座城市的文明。 合肥院子落址于两湖之间，是合肥名副其实的城市源头与精神源头。
合肥院子 案名发布会
四合院临展
中国院子 数字博物馆
冯小刚助阵
合肥院子 示范区开放
源远流长 中国院
再现 院子里的中国
院承中国 全球同赏
LOGO及VI演绎
TIPS
直接对标竞品
本案最直接竞品是同属四里河 板块的铂悦庐州府
示范区
首开
9月
10月
纯粹
诉求：明星+产品+服务IP
院承中国 全球同赏
冯小刚助阵 合肥院子 示范区开放
故事演绎：院子IP的发扬
【双湖之间】
天光云影照双湖，古韵今辉落一院
合肥源址，新中式院落别墅
出自朱熹《观书有感》：半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊，问渠哪得清如许，为有源头活水来。
【院子品牌】
不同的院子，同一个中国
内容：开创四合院形制临展，打造城市话题与传播热度 形制：a-门为礼、墙为序的演绎；
b-围合布局，内藏乾坤 时间：7-9月 话题：南来北往的故事，总在院里
源远流长的故事，在院子里慢慢说
事件演绎：中国院子数字博物馆 内容：以科技手段再现南北各派经典院子及各地的泰禾院子，传承文化中国 意义：承接7-9月院子产品IP强发声，传播院子正统居住形态的诉求