世联理论土地出让营销策略

中观层面——潜在购买者分析 潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同
潜在购买者分析 （中观层面）
一线品牌 开发商 快速增长型 开发商
举例：珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望
广州、深圳 珠三角 中国 香港、外资
成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理 成本控制强 产品创新较强 品牌支撑一般 利润要求合理 成本控制较强 产品创新一般 无地产品牌 成本控制一般 产品创新差、 无地产品牌 成本控制强 创新及品牌一般 利润要求较高
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海口美丽沙土地项目
项目规模：219.8万平方 米
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世联介入阶段：地块拍 卖前的营销推广阶段
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工作成果： 9完成美丽沙土地推广营 销方案 9制作美丽沙土地投资推 介册
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顾问效果： 9香港新世界以18亿元地 价高价拍卖竞得
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南海狮山组团城市建设招商项目
项目规模： 10项城市建 设招商项目
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世联介入阶段：协助当 地政府推出10项计划总 投资50多亿元的城市建 设招商项目
重要地区的土地（区域）推广，一定要 选择经验丰富、资源丰富的品牌专业公 司，只有这样才能取得高效的回报，降 低政府的前期成本（试错成本）
世联土地出让项目成功案例简介
Case >
世联成功案例
项目名称
深圳华侨城南部填海区土地 出让 深圳蓝色盐田区区域营销推 广 深圳大梅沙J402-0066号土地 出让 深圳香蜜湖B302号地块土地 出让 深圳宝安区新中心区域营销 深圳观澜土地项目 海口美丽沙土地项目 青岛城阳区土地出让项目 南海狮山组团城市建设招商 项目
间接作用
(indirect/induced)
（catalytic impact)
¾
关联作用
德国 – 2004年机场的直接
和间接作用所产生的工作岗 位达到80万个。
完全或主要由于机 场的运营所带来的就 业岗位、产值、税 收。一般发生在机场 内部或近邻机场的区 域。如航空公司、机 场运营公司、航空服 务、航空货运与仓储 等。
土地出让带来的机遇及 对城市未来发展的影响
土地出让项目有着共通的要素，也应遵循 类似案例成功的操作流程
土地出让的三 个标准化阶段 第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略
第二阶段：土地出让营销战略与营销方案
第三阶段：土地出让方案与执行程序
第一阶段：地块规划的市场评价与出让策 略
关键研究
¾目标分解：经济目标、社会目标、政治目标、进程控制 ¾地块规划分析：功能布局、功能指标、公共配套 ¾规划条件的市场验证：初步锁定开发商、意向性访谈 ¾市场实现分析（宏观城市数据，市场调查，消费者调研）
KPI体系
资金调动/融资能力 宏观政治/经济环境 国家/地方行业政策
外因
房地产市场发展阶段研判 区域市场容量/竞争程度 政府支持力度
“思路决定出路”，应站在城市与区域发 展的角度来看土地出让项目
在周边大区域 的发展中找到 关联
城市未来十年的 大战略、大方针
•政治目标 •经济目标 •社会目标 •……
顾问公司可以充分挖掘土地价值，有效利 用现有营销通路，确保土地价值市场实现
1、顾问公司拥有大量的潜在客户资源 2、顾问公司以专业视角解读地块，赋予全新的定义 3、对土地价值的一系列专业包装使价值大幅提升 4、通过 潜在客户的“实效营销”，给予土地于最有效 的“欣赏者”手里。
顾问公司的选择是土地成功出让的关键成 功要素之一
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特区内（关内）的地价
9创宝安地价的新高 9品牌发展商（万科、 深业等）进入，从此打 破宝安区封闭的房地 产市场局面
深圳观澜A906-0285和A906-0288号地块土地出让
项目规模：11.6万平 方米 X世联介入阶段：地块 拍卖前的营销推广阶段 X工作成果： 9活动方案 9推广方案 9媒体宣传 9推介书 9新闻通稿 9展板内容 X顾问效果： 9区域营销推广，提升 土地价值 9中海、城建、鸿荣源 中航等知名品牌进入
流亭机场 是华东地区重要的干线机场， 2005年上半年旅客人次已超过300万，预计 全年可以突破600万； X 国际化空港之梦即将变成现实
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通过三个层次来着力阐明空港对于当地的 发展和经济的增长的巨大推动作用
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空港对于当地发展和经 济增长的推动作用一般分 为三个层次:
¾
直接作用
(Direct impact)
营销对于促进土地成功出让，寻找意向购 买者的过程中发挥着重大的价值
1. 地块价值的重新定义，充分挖掘土地的隐性价值 2. 地块的包装推广，可以让意向购买者充分认识到土 地的价值 3. 多种渠道进行地块宣传，进行有效的信息传播 4. 意向购买者的多层面沟通，进行规划条件的市场验 证 5. 通过一系列的营销活动，可以创造良好的土地营销 氛围，进而实现其真正的价值
营销价值点一：大青岛国际化城市的副都 心
新的三岛规划：青岛， 黄岛，红岛三岛布局，沿海 岸线一线展开，生态间隔。 X 红岛即城阳，规划定位 为：北部高端产业服务中 心，海洋科技副中心，旅游 度假基地，青岛出口加工基 地，东部流亭地区主要体现 青岛市综合交通枢纽和商贸 物流职能。 X 城阳：以规划副中心为 基础演绎国际城市副都心
借鉴成功的商业发展模式
突出地块资源和完善配套
吸引国内外知名实力开发商 达到项目地块成功出让
青岛·新天地五大营销价值点
Õ 城市背景：城阳是大青岛国际化城市的副都心 Õ 空港资源：空港对产业发展的强劲拉动 Õ 发展模式：借鉴上海新天地成功的商业模式 Õ 完善配套：完善的市政配套和基础设施 Õ 规模优势：近千亩净地整体出让
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深圳蓝色盐田区区域营销推广
项目规模：整体区域 X世联介入阶段：区域营销 推广 X工作成果： 9营销大纲 9营销计划 9传播方案 9营销方案 9营销纲要 9行动方案 9主题沙龙
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顾问效果： 9区域营销推广，提升土地 价值 9万科、百仕达等品牌开发 商进入，区域内房价及土地 价格大幅提升
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深圳大梅沙J402-0066号土地出让
成本控制、产品创新一般 缺乏品牌、利润要求较高
二线发展商 跨行业财团 投资公司
成本控制力较差、难以实现产品创新、无地 产品牌、利润要求高
世联地产十年实践总结，开发商购买意向 地块的KPI体系（关键绩效指标）
全国战略布局 土地储备、年度开发计划
内因
意向城市区位/土地用途/规模 开发能力/收益、风险预期
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深圳香蜜湖B302号 地块土地出让
项目规模：9.3万平方米 X世联介入阶段：地块拍卖前的 营销推广阶段 X工作成果： 9项目营销策划 9市场调研 9目标客户筛选 9市场推介
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顾问效果： 9中海、信和联手以9.5亿元高 价拍卖成交
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深圳宝安区新中心区区域营销推广
项目规模：整体区域 X世联介入阶段：整体 形象定位与推广 X工作成果： 9营销方案 9出让方案 9营销行动 9品牌形象的建立 X顾问效果： 9拉平宝安（关外）与
时间
2001 2001 2001 2001 2002 2004 2005 2005 2005
城市
深圳 深圳 深圳 深圳 深圳 深圳 海口 青岛 南海
项目规模
290万平方米
委托客户
深圳市土地房产 交易中心 盐田国土局
服务内容
土地价值分析、出让方 案、营销推广 区域营销推广 土地营销推广 土地营销推广 区域营销推广 土地营销推广 土地运营、营销推广 规划方案评价及出让策 略、营销方案及执行、招 评标方案及执行 土地营销推广
世联对此类项目的理解及观点 Opinion >
世联认为，土地出让项目应该从多个层面 进行市场实现的结构化分析
产业政策与 行业发展 宏观层面
市场实现
地块价值 潜在购买者
微观层面
中观层面
宏观层面——国家产业政策及行业发展 行业政策、房地产市场表现、企业态势
国家产业政策 及行业发展 （宏观层面） 以现阶段为例
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红岛
青岛 黄岛
国际案例演绎：香港铜锣湾（causeway Bay） ——城市副都心造就商业“宠儿”
铜锣湾：旧称东角，位 于香港岛中心北岸之西； 1990年以前，分散着货 舱、糖厂等零散企业，经 过旧城改造、填海工程， 现已成为中国最大的 MALL，铜锣湾购物区是全 世界租金第三贵的地段 X 铜锣湾及邻近地区有不 少日本人聚居，所以在铜 锣湾的大型日资百货公司 及超级市场亦特别多，区 内的日式食肆及专门招待 日本人的会所和娱乐场所 更是星罗棋布。
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工作成果： 9确定营销推广主题 9制作推介手册 9协助联系珠三角房地产 开发知名企业近30家
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顾问效果： 9吸引了近四百位来自全 国各地的工商业、房地产 等“业界大亨”和新闻媒 体记者
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经典案例：青岛城阳区土地营销推介案例
针对需要解决的问题，本项目的营销策略 为－－愿景价值拉动
展望城阳发展的美好愿景
重点解决的问题
¾规划条件（用地功能、规划指标等）的调整建议 ¾潜在购买者的初步锁定 ¾土地出让的合理价格（出让底价/成交价） ¾政府需要提供的优惠政策
第二阶段：土地出让营销战略与方案执行
关键研究
¾潜在购买者调研（购买意向及门槛调查、开发企业选择） ¾土地出让营销方案（营销背景分析、问题或机会点、行动 策略、推广执行计划） ¾营销方案执行（地块包装、媒体推广、活动营销）
项目规模：26.8万平方米 X世联介入阶段：地块拍卖前 的营销推广阶段 X工作成果： 9制定有效的营销推广策略； 9制定了准确可行的营销执行 方案； 9协助客户组织土地出让过程 中的各个营销推广及招标环 节。 X顾问效果： 9该地块以高出底价1.7亿， 72%的增幅成功出让，受让 方为万科地产； 9片区后续出让的土地吸引了 万科、中海、华侨城、百仕 达等大批一线开发商，目前 大梅沙片区成为房地产开发 的热点区域，住宅价格一路 飙升至8000元以上。
26.8万平方米 9.3万平方米
盐田国土局 深圳房地产交易 中心 宝安国土局
11.6万平方米 219.8万平方米 63万平方米
观澜政府 海口土地储备中 心 青岛城阳区政府 政府
深圳华侨城南部填海区土地出让
项目规模：2.9平方公里 X世联介入阶段：地块拍卖前的营 销推广阶段 X工作成果： 9土地价值分析 9土地出让方案 9营销计划 X顾问效果： 9百仕达、泰华等品牌开发商进入 9区域成为开发热点 9诞生“深圳地王”
重点解决的问题
¾区域形象定位 ¾营销主题的确定 ¾寻找并发展潜在客户 ¾营销策略与方案的制定 ¾阶段性推广计划
第三阶段：土地出让方案与执行程序
关键研究
¾土地出让方式 ¾土地出让关键绩效指标（技术标，资信标，商务标） ¾制订出让方案与执行程序 ¾土地出让的过程执行
重点解决的问题
¾土地出让方案设计 ¾组织实施步骤及内容 ¾实施过程中的节点控制
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国际案例演绎：新宿——日本第一繁华 街，東京的重要商業和辦公中心
为控制、缓解中心区 过分集中的状态，1958 年下半年东京都政府提 出建设副都心，首先从 新宿着手。 X 经过近30年的规划 建设，新宿副都心在东 京都的西部形成，并且 日益繁榮，今已成為東 京的重要商業和辦公中 心。
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营销价值点二：空港带来企业和产业聚集，拉动第 三产业和制造业产业链下游的发展
根本原因在于我们没有把握此类项目的基 本市场规律
世联研究发现，关于土地出让项目，本身是有一些规 律可循的，需要解决以下几个关键性问题： 1. 地块潜在价值的挖掘、包装定位及市场实现度分析 2. 地块真实信息的有效传播 3. 寻找真实的潜在客户，通过合适的通路与其进行真 实的沟通 4. 土地出让往往存在一定的社会目标，要与其经济目 标取得平衡
国内成熟发展商，保持观望，拿地谨慎； 价格 而外资及部分新进入的开发商相对乐观， 理 合 投资热情高涨；房地产市场已经发展到 一个比较有争议的阶段。
复苏阶段 发展阶段 危机阶段 萧条阶段
微观层面——地块价值认知四大基本要素
地块价值认知 （微观层面）
¾土地区位（繁华度、交通通达度等） ¾城市设施（城市基础设施、社会服务设施等） ¾环境优劣度（环境质量、自然条件等） ¾其它（人口密度、建筑容积率、城市规划等）
世联—土ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ出让营销顾问
2006-1-15
土地出让时通常会面临的问题
Issue >
在土地出让过程中，我们的客户常常会面 临如下问题
• 拟出让地块如何定位，它的真实价值在哪里？ •目标客户是哪类开发商？他们在哪里？ •采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？ •通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟 通？ •地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？ •如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良 性的平衡？