消费者的需求与动机

盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业
太平洋保险：平时注入一滴水，难
时拥有太平洋 消费者的需求与动机
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(3) 社交需要：爱的需要、归属感
① 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食 品
② 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母 亲都是一样的（广告链接）
(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱 负，发挥个人的能力于极限的需要。
① 产品
教育、嗜好、运动、度假、博物馆
② 广告诉求：
Nike：Just Do It!
李宁：“对号”和“一切皆有可能”
美特斯邦威：不走寻常路
红塔集团：山高人为峰
福建树人书店：学海无涯，图书作筏； 成功有路，树人当梯
消费者的需求与动机
苹果电脑(Apple C苹果公司，全 称苹果股份有限公司，原称苹果电脑 (Apple Computer)，在2007年1月9日 于旧金山的 Macworld Expo 上宣布 改名。总部位于美国加利福尼亚的库 比提诺，核心业务是电子科技产品， 目前全球电脑市场占有率为3.8% 成立时间：1976年4月1日 总部地点：加利福尼亚的库比提诺
iBook融合了iMac独特的时尚风
格、最新无线网络功能与苹果电
脑在便携电脑领域的全部优势，
是专为家庭和学校用户设计的
“可移动iMac”。
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•2003年底推出的 iPod mini拥有5款 颜色，存储量为4G 的iPod mini价格为 249美元，比此前的 10G的iPod价格降低 了150美元。
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3.退却性需求
市场上消费者对某种产品的需求逐 渐减少，呈退却的趋势。由于产品 生命周期规律的作用，产品面临退 却性需求的局面最终是不可避免的， 尤其是当更新换代产品问世后，基 础产品必然面临退却性需求的局面。
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4、不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市 场需求在不同季节，或一周不同日子， 甚至一天不同时间上下波动很大的一种 需求状况。
有力和性感
行为和动机之间可意识和公开承认的联系
行为和动机之间无意识或不愿承认的联系
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消费者购买动机分类
/ （1） 消费者购买动机的基本分类
生理性动机
又称原始性动机，是指消费者以生物性需要为基 础，为保持生命和延续生命而产生的购买动机。
生理性 动机
维系生命 异性交往 保护延续生命
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第四节 消费者购买动机与营销策略
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苹果公司简介
1976年4月1日，乔布斯和好友沃 兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用 1000美元的办起了苹果计算机公司。 1977年1月，苹果公司在风险投资家 马库拉投资9.1万美元后正式注册成 立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的 2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。
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影响消费者行为的心理因素
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需要、动机、行为的关系
激发 需要
行为结束
驱动 动机
满足需要
行为 达 到
目标
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1、 动机的概念及其形成过程 （1）动机
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一Fra Baidu bibliotek定目标和方向进行的内在心理活动，是引 起行为发生、造成行为结果的原因。
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8、无益的需求
亦称“有害需求”。是指对消费者的身 心健康无益甚至有害的需求。造成无益 需求的原因是：（1）产品质量低劣； （2）产品用途不当；（3）产品操作 不安全；（4）对消费者生理或心理上 产生危害。
如： 香烟，毒品。
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9、无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品 从来不感兴趣或漠不关心。
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2008年，全球的瓶装水消费达到了2180 亿升，这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事，
美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。 政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在 有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的 价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元 ／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占 据了一定的市场份额。
可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过 春节
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(4)尊重需要：地位、自尊、声望
产品：家具、酒类、收藏品、汽 车
① 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻
更完美/让我们接近从此不彷 徨 青春牌假发：装点不毛之地， 迎候绝顶先生
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“皇家礼炮”威 士忌——“彰显尊 贵”
百事——你是百 事新一代
好事达保险—— 交托在手，放心 无忧
桂格麦片——正 确的选择
图3-2 马斯洛需求层次理论的各级
需要
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(1)生理需要：饥、渴和其他生理机 能的需要
产品：食品、饮料等
① 广告诉求：
天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；
如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对 鞋子无需求。
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马斯洛需要层次理论
业余爱好、旅游、 教育
汽车、家具、信 用卡、商店、酒
服装、装饰品、 酒吧、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日常用品、 无商标产品
声望、地位、成就
爱、友谊、他人的接 受 安全、掩蔽、保护
水、睡眠、食物
美国军队——展 现完整的自我
2001年，苹果公司开通了网络音 乐服务iTunes网上商店。 2001年苹果公司推出iTunes之后， 开始着手研发与之相配的便携式 存储器随身听ipod。
iPod
shuffle
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2003年4月，苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店— ITunesMusieStore，专为Mac和iPod用户提供的音乐下载服务。
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1997年8月，苹果宣布收购Next公司，乔布斯由此重 新回到了苹果，并开始重新执掌公司。
1998年6月，苹果公司推出了自己的传奇产品iMac， 这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑 重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚 象征。 iMac成为美国最畅销个人电脑， iMac的推 出，标志着苹果公司开始走上振兴之路。
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7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数 人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱 回避它的一种需求状况。
如近年来许多老年人为预防各种老年疾 病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客 害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺 织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤 服装。
自2003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，06 年已经达到5.8亿，直追传统CD销量。iTune的网上音乐商店就占 了80%的份额。
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2010年ihpone4面世
2012年7月ihpone5面世
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IPOD Touch.
新的弧面流线设计带来更轻薄舒适的掌心触感。 内置 Wi-Fi 功能、Safari 浏览器和邮件功能，随时随地享受网络生活，还有方 便实用的 Widgets，包括天气、邮件等。 iPod touch 运用多项创新科技，Multi-Touch 显示屏，方向感应器以及3D 图形 等，让你轻拂指尖就能尽情享用好用好玩的应用程序。 内置扬声器，无需耳机便能享受美妙音乐。 全新的 Genius 功能让 iPod touch 成为你的私人 DJ，为你在音乐库中找到口味 相似的歌曲并创建个性播放列表。
饥时思食，渴时思饮 给异性购买礼物 看病买药，强身健体
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消费者购买动机分类
/ （1） 消费者购买动机的基本分类
社会性动机
又称继发性动机、学习性动机和心理性动机，消 费者因为社会需要而产生的购买动机。如，权利、 兴趣、成就、交往等。
社会性 动机
基于兴趣 基于成就 基于交往
旅游、装饰、收藏等 考级、考证、完成任务 异性、朋友、同事等
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WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
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1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂， 并且富含矿物质。
2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是 否有害？
3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝 它显得更别致。
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潜在需求和现实需求
现实需求： 是指目前具有明确消费意识和
足够支付能力的需求，一般理解为消 费者在进入商店前就已计划购买的商 品和愿意支付的钱数。
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潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲 望，但由于种种原因还没有明确的显示出 来的需求。
例如，人们对无害香烟、安全的居住区、 节油汽车的需求。
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消费者购买动机概述
（2）/消费者购买动机的特征
消费者购买动机的特征可以归纳为以下几点：
引导性
消费者 购买动 机特征
内隐性 多重性 动态性
复杂性
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消费者购买动机概述
（2）/消费者购买动机的特征
内隐性
显性动机——消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。(直接观察) 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。
显性动机 喜欢他（她） 想找一个人结婚
……
隐性动机 玩一下、尝试一下 别人有，我也要有 满足一下虚荣心 孤单、寂寞、无聊
……
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动机的内隐性
隐
显性动机
消费行为
隐性动机
性
动
大汽车更舒服
它能显示我的成功
机
和
显
它是有上佳表现的
性
高品质汽车
动
机
我的好几位朋友都
开卡迪拉克
购买 卡迪 拉克
它是强有力、性感的汽 车，它能使我也显得强
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
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消费者需要的基本形态（九种需要）
1. 现实需要 2、潜在需要 3、退却性需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要
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消费者购买动机的激发
（1）努力开发有特色 的商品
（2）利用广告宣传， 向消费者传递信息
（3）购物环境和营业 员的服务水平对消费 者购买动机的诱导作 用
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需要——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足
还未被满足的消费者的需求
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概念辨别：
（1）需要：指消费者生理和心理 上的匮乏状态。（心理学概 念）
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
1998年12月，iMac荣获《时代》
杂志“1998最佳电脑”称号，并
名列“1998年度全球十大工业设
计”第三名。
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1999年，苹果公司又推出了第二代iMac，有着红、 黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择，一面 市就受到用户的热烈欢迎。
1999年7月，苹果公司推出外形
蓝黄相间的笔记本电脑ibook，
臭名远扬，香飘万里
Maxwell Coffee：Good to the last drop
红牛：困了累了，喝红牛
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(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难
① 产品：
保险、烟火报警器、预防性 药物、汽车安全带、防盗门、保险 箱
② 广告诉求：
中国人寿：相知多年，值得托付
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1976年5月，乔布斯与一家本地电脑 商店洽谈，取得第一份苹果电脑的订 单，在后来被命名为Apple I 。
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1977年，苹果公司推出Apple II， 价格为 1298 美元，成为了人类 历史上第一台个人电脑。 此两种计算机一直到 90 年代末 期，仍然可以在许多学校里发现 踪影，成为个人计算机的代表作
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情 况。
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5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品 或者服务的目前需求水平和时间等于预 期的需求水平和时间的一种需求状况。 这是企业最理想的一种需求状况。
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6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过 了企业所能提供或者愿意提供的水平的 一种需求状况。如收费过低的电力供应， 免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。