第八章 汽车产品的分销策略

越多，越能引起中间商销售其产品的兴趣，反之则不然。
4.市场因素
(1)市场的大小 市场范围的大小直接影响着是否选择批 发商和零售商。 (2Hale Waihona Puke Baidu市场的地理位置 市场集中与否，是采用间接与直接
分销渠道的一个因素。
(3)市场竞争情况 汽车市场竞争十分激烈，由于生产厂 家比较多，生产能力过剩，在分销渠道方面的竞争很激
第八章 汽车产品的分销策略
第八章 汽车产品的分销策略
第一节
第二节
汽车分销渠道概述
汽车分销渠道构建
第三节
第四节
汽车分销渠道的管理
汽车分销渠道的变革与创新
第一节 汽车分销渠道概述
一、汽车分销渠道的概念
二、汽车分销渠道的类型结构
一、汽车分销渠道的概念
汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向
3.二层渠道类型
(1)由生产企业经批发商转经销商直售型 汽车生产 企业先把汽车批发销售给批发商(或地区分销商)，
由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售
给消费者。 (2)由生产企业经总经销商转经销商直售型 汽车生 产企业先委托并把汽车提供给总经销商(或总代理 商)，由其销售给经销商，最后由经销商将汽车直 接销售给消费者。
3.生产企业因素
(1)企业的声誉、财力和规模 企业的声誉愈大，愈可以 自由地选择分销渠道，甚至可以建立自己的销售网点。 (2)企业管理能力与经验 汽车生产企业选择分销渠道，
还必须考虑自己的管理能力与经验，如果缺乏市场营销
方面的经验与能力，就应多依靠中间商。 (3)企业可能提供的服务 汽车生产企业所能提供的服务
1.汽车分销的中间商性质和作用
(1)商品转移功能 由于供需双方在地域、时间、信息沟通、 价值评估及对汽车所有权等方面存在着差距，供需双方自行
完成汽车交易有一定的困难。
(2)市场营销职能 中间商的价值就在于其能代替汽车生产企 业执行所有的市场营销职能，如进行市场调查、市场开发、 汽车储运、售后服务工作。 (3)产品增值功能 (4)信息反馈功能 由于中间商进行汽车运输和存储，提供售 中间商最了解汽车市场情况，知道哪些汽 前、售中和售后服务，从而增加了汽车的价值。 车畅销，哪些汽车滞销。
二、汽车分销渠道的类型结构
1.零层渠道类型
2.一层渠道类型
3.二层渠道类型
4.三层渠道类型
1.零层渠道类型
零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车生 产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给 消费者。 这是最简单、最直接、最短的分销渠道。其特点 是产销直接见面，环节少，利于降低流通费用， 及时了解市场行情，迅速开发与投放满足消费者 需求的汽车产品。
市场环境，打开销路，降低费用，增加效益。缺点
是中间环节多，流通时间长。
第二节 汽车分销渠道构建
一、影响汽车分销渠道选择的因素
二、汽车分销渠道的决策
三、分销渠道成员招募
一、影响汽车分销渠道选择的因素
1.汽车分销的中间商性质和作用
2.产品因素
3.生产企业因素
4.市场因素
5.社会环境因素
2.产品因素
(1)销售频率较低 汽车的购买比较特殊，销售频率不及日 用品，宜由较少的零售商销售。 (2)品种规格较少 汽车的品种规格较少而产量一般较大， 可以由中间商销售。 (3)时尚性较弱 汽车的时尚性相对于时装、玩具等还是小 一些，故渠道的长短要求在这方面相对较弱。 (4)技术性强 汽车具有较强的技术性，汽车产品技术复杂， 用户对其维修服务要求较高，需要经常提供售后服务，故 渠道的长度和宽度都不宜过大，宜采用直接渠道或短渠道。 (5)国家监管严厉 由于汽车是特殊商品，尤其是轿车，国 家要求必须具有汽车经营权的单位才能销售，其他单位则 不允许经营。
但这种渠道类型需要生产企业自设销售机构，因 而不利于专业化分工，难以广泛分销，不利于企 业拓展市场。
2.一层渠道类型
一层渠道类型，即生产企业转经销商直售型。汽车生产企 业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。 这是经过一道中间环节的渠道类型。其特点是，中间环节 少、渠道短，有利于生产企业充分利用经销商的力量，扩 大汽车销路，提高经济效益。 我国许多专用汽车生产企业、重型车生产企业都采用这种 分销方式。国际上以福特、通用为代表的美国公司，随后 是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业，通过电子商务， 汽车分销渠道被大大缩短，成本和库存得以降低，与客户 的交流反馈更加直接有效，客户对公司的忠诚度大为提高。
汽车流通过程中的某一阶段。推动汽车流通过程 进行的是中间商，由中间商组织汽车批发、销售、 运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，把 汽车源源不断地由生产者转移到消费者手中。 汽车分销渠道也是指汽车产品从生产者到消费者 所经历的过程，它不仅反映汽车价值形态变换的 经济过程，而且也反映汽车实体的移动路线。
最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权 所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间 关系的桥梁和纽带。 因此，汽车分销渠道主要包括：总经销商(他们取
得汽车产品的所有权)、批发商和经销商(他们帮
助转移汽车所有权)、汽车分销渠道的起点生产企 业和终点消费者。
一、汽车分销渠道的概念
汽车分销渠道又是指汽车流通的全过程，而不是
烈。
(4)消费者的购买习惯 消费者对汽车购买的方便程度的 要求、购买汽车的数量、购买地点及购买方式等也会影
响到汽车生产企业选择不同分销渠道。
5.社会环境因素
(1)经济形势 当社会经济形势好、发展较快时，分 销渠道的选择余地就大；而出现经济萧条、市场需 求下降时，就应该减少不必要的中间环节，使用较 短的渠道。 (2)法律、法规因素 分销渠道的选择，还必须遵守 有关销售的政策与法规，例如专卖制度、反不正当 竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法、价格法 和消费者权益保护法等，使用合法的中间机构，采 用合法的销售手段。
4.三层渠道类型
三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发商 后转经销商直售型。汽车生产企业先委托并把汽车
提供给总经销商(或总代理商)，由其向批发商(或地
区分销商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖 给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。 这是经过三道中间环节的渠道类型。其特点是总经 销商(或总代理商)为生产企业销售汽车，有利于了解