第六章-广告策划中的媒介策略

第六章广告策划中的媒介策略一、广告媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：

1、媒体组合立体传播效应

（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。

（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

2、媒体组合策略的方式

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。

（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面” 。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点” ，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

3、采用广告媒体组合策略需要注意的是

（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；

(2)媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；

(3)媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。

二、广告的时间策略

广告时间策略，指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。

一、提前推出策略，即广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先

声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场上出现时，即可形成旺销。这种策略适用较广泛。它适用于全新商品和劳务的推出，适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品，适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告，并延伸到旺季的到来。

二、即时推出的策略，即广告与商品同时推向市场。此种策略适用于老商品，供求平衡或销售偏紧张的商品。

三、延时推出策略，指广告晚于商品进入市场。一般情况下，这种策略适用于还没有把握的新商品。为谨慎经营，让商品先行于市面上，根据情况或多或少地做广告，针对消费者的反应再做广告。另一种情况是，商品上市后，先做一次试探性广告，看情况的发展变化后再决定广告的做法及规模。

三、广告投放的频率和时机

具体的广告投放的频率和时机，还有广告的表现形式怎样把握呢？

广告以什么样的频率和进度推出，也是需要精心策划和安排的。从时间策略上来说，可根据人的记忆规律，先集中轰炸，反复刺激，后拉大间隔，先长后短，一次广告不足以引起注意，一般来说，一个信息被目标对象连续接触6次以后才有可能被记住；可根据媒介的特点，比如说视听峰谷因素，也即大家所说的黄金时间。一般人做广告的时候都喜欢做黄金时间，觉得黄金时间效果好，但是黄金时间价格非常贵。其实不同的产品它的广告的黄金时间是不一样的，如果你做广告给家庭妇女看，确实晚上八点钟是黄金时间，但如果你做给商务人士看，可能半夜11点、12点是黄金时间。商务通就是一个成功运用广告时间策略的案例，它把广告的投放在晚上11点左右，这个时段恰好正是商务人士完成繁忙工作、结束各种应酬，回家能安逸地躺在舒适的沙发上看看电视的时间，而这时间段广告价格非常便宜，既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，因此取得了巨大的成功。

另外从频率策略上来说，频率增高要有限制，过分简单的重复，会使人们厌烦，一般有均衡频率（媒介单元内，播出均衡），变化频率（随时机而变化，销售旺季，广告集中），交叉策略（时间、频率、间隔综合协调）

值得注意的是，广告投放的频率，也即连续性的广告投放，不但是在某一个媒介上表现出来，而且是在多个媒介组合上的处处开花，只有日积月累，逐渐强化目标人群的印象，才能最终达到我们追求的广告效果。水滴石穿，也就是这个道理。"让我们做得更好！"大家都知道是飞利浦的广告语，这是一句再平常不过的话，很多人甚至把它当作口头禅。怎样在飞利浦与这句广告语之间建立一个有效的连接点呢？飞利浦选择了一次又一次不厌其烦地传播，凡是有飞利浦的地方，电视广告、报纸、杂志、户外广告牌、销售现场POP等等，都必定有这句脍炙人口的广告语。这样传播的效果就是，如今，我们只要一提到"让我们做得更好"就会想起飞利浦，一提起飞利浦同样会想到"让我们做得更好"，这就是累积效应。与飞利浦形成鲜明对比的是，我们的一些广告主却希望依靠一两个大冲击力的电视广告，狂轰滥炸，短期内提高销量和品牌认知，很多广告刚刚产生效果或快要达到最佳效果时，就被广告主撤下或更换，或者是不注重其它媒介广告的辅助，实在可惜。

是不是广告的投入越多越好呢？

广告的投入不是说越少越好，也不是越多越好。一般来说，处于市场导入期的产品或品牌最好投入较多的广告，因为这个时期对企业来说是一个生死攸关的时期，如果面市的第一年无法进入消费者的记忆，就永远不要指望消费者来购买；而处于成熟期的广告投入可相对较少；另外竞争对手广告攻势强劲或销售旺季来临之前时，我们也可考虑适当增加广告的投入

四、广告投放的媒介选择

在广告投放媒介方面该作如何选择呢？

广告媒介也就是广告如何传播的问题，但是目前只重广告不重有效传播的企业可不在少数，这也是广告费打了水漂的重要原因。所以我们应该科学地对待这个问题，首先来了解一下它们的分类。

一般我们分为传统的四大媒介（报纸、杂志、广播、电视）；其他媒介如户外媒介（路牌、霓虹灯、灯箱、交通车站、车体内外等）、销售现场的广告媒介（POP 以及商店橱窗）、工商名册（电话黄页、工商年鉴等）、直邮、新兴的网络媒介等

但就像哲学观念所说：任何事情都存在着两面性，没有什么是绝对的好或不

好的。所以我们选择使用何种媒介之前，一定必须清楚每种媒介的优劣势，以及它