分销渠道策略PPT课件
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分销渠道的起点是生产者，终点是最终用户 ，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中 介机构（交易所、经纪人等）。
一、 认识分销渠道
2、分销渠道的作用
M
1
2
3
C
M
C
1
4
4
M
5
6
C
Mห้องสมุดไป่ตู้
2
D
5
C
7
M
8
9
3
C
M
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9 M=制造商(Manufacturer)
(b)交易联系次数 M+C=3+3=6
市场营销教研室
本章学习目标
分销渠道是什么？ 公司在设计、管理、评价和修正
其渠道时将面临什么决策？
渠道的动态发展趋势是什么？ 如何管理渠道的冲突？
一、 认识分销渠道
1、 分销渠道的内涵
分销渠道的概念
分销渠道是指产品或服务从生产领域到消 费领域的通路，它是由一系列执行中介职能的 相互依存企业或个人组成。
间接渠道
优点：节约交易成本，可以集中精力搞好生产。是西 方国家大多数消费品主要的分销渠道类型。有些产 业用品(如单价较低的次要设备、零件、原材料等) 也通过若干中间商转卖给产业用户。
缺点：①增加流通环节，提高产品成本。②加大产销 距离，增加沟通难度。
一、认识分销渠道
(2)营销渠道的水平结构
营销渠道的水平结构是由渠道宽度反映的， 它是指渠道某个层次中同一种类型中间 商数目的多少。
C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
6 C
一、 认识分销渠道
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
5、促销流
运输者、仓 库、银行
供应商
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
原因：
市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高； 商业企业的经营能力减弱。
SUCCESS
THANK YOU
2019/8/1
垂直一体化营销渠道体系
垂直一体化营销体系（简称垂直营销体系）是作 为传统营销渠道的挑战而出现的。
生产企业
传
统 营
二、2、营营销销渠渠道道的设选计择与设计包等利括候程销时度售间、点、产数宽品量敞多、便样
1、确定渠道功能/服务水平性、其他服务等
2、确立渠道目标
3、决定中间商类型
是指企业预期达到 的顾客服务水平以
4、确定中间商机构数目 及中间商应执行的
职能等
5、对营销渠道的设计方案进行评估
3方面进行：一是渠道 的经济效益；二是企业 对渠道的控制力；三是 渠道的适应性。
销售队伍 Sales force
经销商 Merchant
直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进 行商务谈判，但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
一、 认识分销渠道
2、营销渠道的作用
对企业营销活动的作用 企业进入市场的重要途径 有利于解决产销在时空上的矛盾 提高市场交换的效率
一、 认识分销渠道
3、分销渠道的结构
零层次渠道
一层渠道 生 二层渠道 产 三层渠道 者
①消费品营销渠道的纵向结构图
零售商 批发商 批发商
零售商 中转商
零售商
者 消
费
一、 认识分销渠道
②工业品营销渠道的纵向结构
制造商
产业分销商 制造商销售
代表
制造商销售 分支机构
工业品 顾客
（1）营销渠道的纵向结构
直接与间接渠道的优缺点：
直接渠道
优点：①产销直接沟通。②交易快捷，费用低廉。
缺点：增加了生产者的销售费用，分散了生产者的精 力，不利于集中精力搞好生产。
批发商〔分销商〕 Distributior
一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务。
一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售 商品或服务。
确定中间商机构数目
企业的营销渠道宽度选择策略
密集分销策略 选择分销策略 排他分销策略
渠道的长 长而宽 度和宽度
较短而窄
短而窄
中间商 尽可能多的中 有限中间商 数量 间商
一个地区一个中间 商
销售成本 高
较低
较低
广告任务 生产者 承担者
适宜商品 便利品、消费 类别 品
生产者、中间商 生产者、中间商 选购品、特殊品 高价品、特色商品
当今分销渠道设计趋势——渠道扁平化
目的：
以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供 应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市 场反应能力。
分销渠道宽度的大小常与企业的分销策略 密切相关。
宽窄渠道的优缺点：
宽渠道
优点：可使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行、 满足消费者的需求，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商 品的价值。
缺点：生产者与中间商之间的关系松散，中间商的不断变化， 对生产者与消费者之间形成长期稳定关系不利。
窄渠道
优点：有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者 来说，能加强对市场的控制，节约销售费用，提高销售效率。
产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、新颖性、时 尚性、易腐易毁性、产品的生命周期等
生产企业特性
企业的规模、财务、产品组合、管理能力、控制渠道的愿望、企业 的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑、营销政策等
中间商特性
中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开拓市场能力等
环境特性
总体经济形势、国家的政策法规等
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
服务商 Facilitator
一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品 所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。
制造商代理 M. Rep.
一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个 公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。
缺点：①如果中间商不再经营生产者的商品，生产者就会失掉 所占领的市场；②如果生产者产量增加，会因销售力量不足 而无法将产品销售出去。③不利于形成中间商的竞争压力； ④市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。
二、营销渠道的选择与设计
1、影响营销渠道选择的因素
用户特点
用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等
产品特点
一、 认识分销渠道
2、分销渠道的作用
M
1
2
3
C
M
C
1
4
4
M
5
6
C
Mห้องสมุดไป่ตู้
2
D
5
C
7
M
8
9
3
C
M
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9 M=制造商(Manufacturer)
(b)交易联系次数 M+C=3+3=6
市场营销教研室
本章学习目标
分销渠道是什么？ 公司在设计、管理、评价和修正
其渠道时将面临什么决策？
渠道的动态发展趋势是什么？ 如何管理渠道的冲突？
一、 认识分销渠道
1、 分销渠道的内涵
分销渠道的概念
分销渠道是指产品或服务从生产领域到消 费领域的通路，它是由一系列执行中介职能的 相互依存企业或个人组成。
间接渠道
优点：节约交易成本，可以集中精力搞好生产。是西 方国家大多数消费品主要的分销渠道类型。有些产 业用品(如单价较低的次要设备、零件、原材料等) 也通过若干中间商转卖给产业用户。
缺点：①增加流通环节，提高产品成本。②加大产销 距离，增加沟通难度。
一、认识分销渠道
(2)营销渠道的水平结构
营销渠道的水平结构是由渠道宽度反映的， 它是指渠道某个层次中同一种类型中间 商数目的多少。
C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
6 C
一、 认识分销渠道
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
5、促销流
运输者、仓 库、银行
供应商
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
原因：
市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高； 商业企业的经营能力减弱。
SUCCESS
THANK YOU
2019/8/1
垂直一体化营销渠道体系
垂直一体化营销体系（简称垂直营销体系）是作 为传统营销渠道的挑战而出现的。
生产企业
传
统 营
二、2、营营销销渠渠道道的设选计择与设计包等利括候程销时度售间、点、产数宽品量敞多、便样
1、确定渠道功能/服务水平性、其他服务等
2、确立渠道目标
3、决定中间商类型
是指企业预期达到 的顾客服务水平以
4、确定中间商机构数目 及中间商应执行的
职能等
5、对营销渠道的设计方案进行评估
3方面进行：一是渠道 的经济效益；二是企业 对渠道的控制力；三是 渠道的适应性。
销售队伍 Sales force
经销商 Merchant
直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进 行商务谈判，但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
一、 认识分销渠道
2、营销渠道的作用
对企业营销活动的作用 企业进入市场的重要途径 有利于解决产销在时空上的矛盾 提高市场交换的效率
一、 认识分销渠道
3、分销渠道的结构
零层次渠道
一层渠道 生 二层渠道 产 三层渠道 者
①消费品营销渠道的纵向结构图
零售商 批发商 批发商
零售商 中转商
零售商
者 消
费
一、 认识分销渠道
②工业品营销渠道的纵向结构
制造商
产业分销商 制造商销售
代表
制造商销售 分支机构
工业品 顾客
（1）营销渠道的纵向结构
直接与间接渠道的优缺点：
直接渠道
优点：①产销直接沟通。②交易快捷，费用低廉。
缺点：增加了生产者的销售费用，分散了生产者的精 力，不利于集中精力搞好生产。
批发商〔分销商〕 Distributior
一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务。
一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售 商品或服务。
确定中间商机构数目
企业的营销渠道宽度选择策略
密集分销策略 选择分销策略 排他分销策略
渠道的长 长而宽 度和宽度
较短而窄
短而窄
中间商 尽可能多的中 有限中间商 数量 间商
一个地区一个中间 商
销售成本 高
较低
较低
广告任务 生产者 承担者
适宜商品 便利品、消费 类别 品
生产者、中间商 生产者、中间商 选购品、特殊品 高价品、特色商品
当今分销渠道设计趋势——渠道扁平化
目的：
以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供 应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市 场反应能力。
分销渠道宽度的大小常与企业的分销策略 密切相关。
宽窄渠道的优缺点：
宽渠道
优点：可使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行、 满足消费者的需求，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商 品的价值。
缺点：生产者与中间商之间的关系松散，中间商的不断变化， 对生产者与消费者之间形成长期稳定关系不利。
窄渠道
优点：有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者 来说，能加强对市场的控制，节约销售费用，提高销售效率。
产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、新颖性、时 尚性、易腐易毁性、产品的生命周期等
生产企业特性
企业的规模、财务、产品组合、管理能力、控制渠道的愿望、企业 的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑、营销政策等
中间商特性
中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开拓市场能力等
环境特性
总体经济形势、国家的政策法规等
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
服务商 Facilitator
一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品 所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。
制造商代理 M. Rep.
一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个 公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。
缺点：①如果中间商不再经营生产者的商品，生产者就会失掉 所占领的市场；②如果生产者产量增加，会因销售力量不足 而无法将产品销售出去。③不利于形成中间商的竞争压力； ④市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。
二、营销渠道的选择与设计
1、影响营销渠道选择的因素
用户特点
用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等
产品特点