汽车配件分销渠道分析

间接渠道是指有一级或多级中间商参与， 产品经由一个或多个商业环节售给消费者的 渠道类型 。 这是消费品销售的主要方式。优点是： （1）交易次数减少，节约流通领域的人力、 物力、财力和流通时间，降低了销售费用和 产品价格。 （2）使生产者集中精力搞好生产，扩大流通 范围和产品销售，有利于生产者和消费者。
（1）垂直分销渠道系统
这是由制造商、批发商和零售商联合 组成的统一体。具体又分为直营式、支配 式和契约式三种形式。
直营式：也称团体式、公司式、所有权式等，由同 一投资系统把相关生产和销售单位组织起来形成的渠道 结构。 特点是所有权单一，统一掌握和控制渠道。
支配式：也称管理式，由大企业吸引众零售商合作 而成的渠道结构。
• 特许经营销售网络又分以下三种：
• 服务企业支持的零售商特许经营系统，多出现于 快餐业(如肯德鸡快餐)、汽车出租业； • 制造商支持的批发商特许经营系统，大多出现在 饮食业，如可口可乐、百事可乐，与某些瓶装厂 商签订合同，授予在某一地区分装的特许权，和 向零售商发运可口可乐、百事可乐等的特许权； • 制造商支持的零售特许经营或代理商特许经营， 零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于 生产资料行业，如丰田公司。
（2）水平分销渠道系统
指两个或两个以上相互无关联的企业之间的自愿联 合。 例如可口可乐公司与雀巢咖啡公司合作，水平渠道 系统通过合作实现优势互补和规模效益。
（3）多渠道分销渠道系统
指一个企业建立两条或更多分销渠道以达至更多 顾客细分市场。一般分为两种形式：一种是生产企业通 过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同 渠道问激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售 不同商标的产品
产品 经纪 人
制造 商 代 理
销售 代理 商
采购 代理 商
佣 金 商
销售分 店和销 售办事 处
采购 办事 处
（4）批发商wenku.baidu.com功能
批购批销； 分装搭配； 储运服务； 信息咨询； 承担风险； 财务融通。 简言之：通过购、销、调、存活动， 完成商品集散任务。
机床制造商美国OA公司实施了经销商一体化系统。 OA公司制造许多昂贵的机床和修理部件，由于高额的 成本，其在北美和南美的46个经销商不可能持有其所 有的产品系列。因此，公司要求每一个经销商持有最 低数量的机床和部件。公司管理整个系统，使每个机 床和配件在系统中都有库存。系统使得每个经销商在 寻找所需部件时，都能查询仓库中的库存，并与其他 经销商进行沟通。以找到该部件，公司确保能够迅速 地将部件配送到需要的经销商那里。公司正计划着系 统升级，以便每个经销商对其他经销商持有的库存有 全面地了解。系统实施后，整个系统的库存成本下降 ，因库存缺货而使经销商损失的机会也降低，而客户 满意度则会大幅提高。
（一）经销商和代理商
1.经销商 是指从事商品交易业务，在商品买卖过 程中拥有商品所有权的中间商。
2.代理商
是指从事商品交易业务，接受生产者委 托，但不具有商品所有权的中间商。
代理商的种类有：
• 企业代理商 • 销售代理商 • 寄售商
• 经纪商
（二）批发商和零售商 1.批发商
（1）批发商的含义
是指不直接服务于最终消费者，只是实 现产品在空间和时间上转移，达到销售目 的的中间商。
（2）批发商存在的意义
一是可以缩短商品再生产过程流通的时 间；
二是会相对减少流通过程中占用的商品 和资金； 三是有利于节省流通费用。
（3）批发商的类型
从不同的角度，可以把批发商划分 为若干种类型。
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
第二节 中间商
中间商是指处于生产者和消费者之间， 参与产品交易活动，促进买卖行为发生和 实现的具有法人资格的经济组织或个人。
一、中间商的功能
1.有助于减少交易次数，降低流通费用；
2.可以代替生产企业完成营销任务；
3.可以集中、平衡和扩散商品； 4.有利于沟通信息； 5.有利于商品配送。
二、中间商的类型
四、分销渠道的类型
• （一）直接渠道和间接渠道 • （二）长渠道和短渠道 • （三）宽渠道和窄渠道
• （四）传统分销渠道和分销渠道系统
（一）直接渠道和间接渠道
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生 产者直接销售给消费者的渠道类型。
这是工业品销售的主要方式。优点是：
（ 1 ）可根据用户特殊需要组织加工，更好地满足 需求。 （ 2 ）便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使 用方法。 （3）可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通 费用，掌握价格的主动权。
粮 票
布 票
肉 票 商
$
品 商品转化为货币,关系 到企业的生死存亡
限额消费已成为历史
分销渠道
第一节 分销渠道及其类型
一、请大家思考以下两个问题：
• 什么是分销渠道？ • 分销渠道的作用？
二、分销渠道的概念 分销渠道是指产品或服务从生产者 向消费者转移所经过的路线，也指这一 路线上的所有组织和个人。
• 工商一体化是指制造商设立销售分公司、 建立分支机构或兼并商业机构而形成的渠 道网络，如美国火石轮胎橡胶公司。 • 商工一体化是指由大型商业企业拥有或统 一控制众多制造企业和中小商业企业而形 成的渠道网络。
• (3)契约式垂直系统 • 它是指制造商与经销商为了获得单独经营 达不到的经济利益，通过契约来确定分销 权利与义务，形成的分销系统。 • 契约型渠道系统主要分为三种形式：以批 发商为核心的自愿连锁销售网络；零售商 自愿合作销售网络；特许经营销售网络。
具体来说：
1.分销渠道的起点是生产者，终点是个人消 费者或用户；实现商品所有权和商品实体的 转移。
2.分销渠道是一组路线；占有这一路线的是 各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。
3.产品在由生产者向消费者转移的过程中， 通常商流和物流等五种形式。
销售渠道中的五种“流”
商流 制造商 中间商 顾客
物流
第4章 汽车配件分销渠道
思考
我们的产品质量好、 牌子硬，只是因为价格 高一些，就卖不过那些 质量低、牌子不响但价 格低的产品，为什么呢 ？该怎么办呢？
产品畅销与否，不仅仅取决 于产品质量的高低，价格的高低 和品牌的知名度，还在很大程度 上取决于营销渠道中各参与者的 合作与努力程度。
买方市场使得卖方竞争空前剧烈， 流通作为沟通生产和消费的纽带， 日益受到企业界的重视。
• (2)所有权式垂直系统
• 它是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机 构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整 个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 • 所有权式渠道关系是渠道关系中最紧密的一种，是 制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管 理组织及管理制度建立起来的。 • 这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工 一体化经营。
▽蓝霸 蓝霸汽配超市连锁有限公司是汽车配件及相关用品的大型专业化经营 企业，是美国NAPA在中国设立的唯一分销中心。
蓝霸管理
• 美国蓝霸向北京蓝霸提供品牌、货源、信息系统及管理模式。 北京蓝霸建连锁店的时候，美国蓝霸派专人到北京进行了一个 多月的指导，从店面布局、管理流程、信息系统等方面提供帮 助。美国蓝霸对北京蓝霸的主要要求，就是订货量逐年增长。 • 在北京蓝霸（NAPA）汽配超市的机房里，有一台服务器直接与 美国蓝霸汽配公司相连。当北京蓝霸的库存数量低于某个警戒 线时，安装在这台服务器上的系统会自动生成一个订单，经过 确认以后，这个订单通过电子邮件发到美国蓝霸，几天之后， 所需汽车配件如期而至。 • 在联网的超市，销售一个配件时，条码一扫描，在打印出销售 单据的同时，TAMS服务器上的库存自动更新。北京蓝霸在联网 的超市还配置了查询终端和触摸屏，与TAMS服务器相连，顾客 可以查询自己想要的东西在北京蓝霸是否有货、产品的价格、 性能参数说明等。
直接渠道、短渠道、长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
（三）宽渠道和窄渠道
宽渠道是指生产者在同一流通环节利用中 间商的数目较多，形成渠道的宽度大。
优点是：
（1）中间商多，分销广泛，可迅速把产品推入流通， 使消费者随时买到需求的产品。 （2）促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率。
选择型分销
一地若干分销商
密集型分销
一地多家分销商
渠道控制度较强； 市场覆盖面达； 市场渠道较大； 客户接触率高 客户接触率较高
缺点
市场覆盖面小； 分销商之间竞争较 渠道控制度低； 渠道管理成本高； 经销商对厂家的反 激烈； 控制力较强 选择中间商难 竞争激烈引发渠道 冲突 高价值商品； 专用产品 Eg.汽车、钢琴 高价商品； 选购性商品 Eg.家用电器
契约式：由不同的生产者和经销商用契约形式结成 的联合体。
• 特点是专业化管理、集中计划，渠道系统 中的各成员具有共同的利益目标。在垂直 渠道系统中，厂商与批发商、零售商之间 形成利益共同体，便于把握需求动向，安 排生产与销售活动，有利于控制渠道，保 证服务水平和削减分销成本。
• 垂直渠道系统主要有三种形式： (1)管理式垂直系统 • 它是指由一个或少数几个实力强大的公司 依靠自身的影响，通过强有力的管理将众 多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。 • 在管理型渠道系统中，渠道成员围绕核心 企业从事分销活动，构成一个相对紧密的 分销系统。制造商和零售商共同协商销售 管理业务，其业务涉及促销、库存管理、 定价、商品陈列活动等。如柯达、宝洁。
（二）长渠道和短渠道
长渠道是指经过两个或两个以上的中间 环节的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点是：
（1）生产者能抽出精力组织生产，缩短生产周期。 （2）生产者减少资金占用，节约费用开支。 （3）容易打开产品销路，开拓新市场。
短渠道是指没有或只经过一个中间环节 的销售渠道。 优点是：
（ 1 ）环节少，产品可迅速到达消费者手中，及时 了解消费者需求，调整决策。 （ 2 ）环节少，节省费用开支，产品价格低，便于 开展售后服务，提高产品竞争力。
3.超市连锁
▽NAPA (National Automotive Parts Association ) 美国国家汽车配件协会 NAPA公司是世界最大的汽车配件及用品连锁销售公司，在美国拥有70 多家分销中心，8000多家汽配连锁店及1万多家连锁快修养护中心，常备库 存产品在30万种以上，所有产品都通过国际认证体系的权威认证，享有很 高的国际声誉。
窄渠道是指生产者在同一流通环节中只 选择一个中间商销售自己的产品。 优点是:
（1）中间商少，生产者可指导和支持中间商开展 销售业务，有利于相互协作。 （2）销售、运货、结算手续简化，便于新产品的 上市、试销，迅速取得信息反馈。
渠道宽与窄的比较：
中间商1 中间商2 中间商3 ……
制造商
目标 市场
制造商
制造商
仓库
中间商
运输商
顾客
货币流
制造商
银行
中间商
银行
顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的类型
1.经销中间商 ▽一层渠道：制造商——零售商——消费者 ▽二层渠道：制造商——批发商——零售商——消费者 ▽多层渠道：制造商——产地批发商——中转批发商 ——消费地批发商——零售商——消费者 ▽零层渠道：制造商——消费者 2.代理中间商 ▽不拥有商品持有权，由制造商直接向零售商发货。
适用 对象
日用商品、快速消 耗品 eg.食品、洗发水
（四）传统分销渠道和分销渠道系统
1.传统分销渠道
由独立的生产者、批发商和零售商组成 的分销渠道。
生产企业和各个中间商彼此独立决策， 购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的， 联系松散，对象不固定。
2.分销渠道系统 是指渠道成员采取不同程度的联合经 营或一体化经营而形成的分销渠道。 渠道系统主要包括垂直分销营销系统， 水平分销营销系统，多渠道分销营销系统。
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场 目标 市场
制造商
中间商
渠道宽与窄的例证：
1.饮料销售 生 产 者
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等
消 费 者
2.劳力士手表销售
制 造 商 某 珠 宝 店
消 费 者
类型 独家分销 特征 一地一家分销商 优点 渠道控制度强；
节省费用