第六章 公众心理分析

4、追求流行有个别差异
包括在年龄、性别、性格等方面差异，影响
着追求流行的敏感程度的不同。
二、流言
（一）流言的定义及其类型分析
流言的定义：流言是提不出任何信得过的确
切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假
信息。
二、流言
（一）流言的定义及其类型分析 流言的类型： <1>愿望流言，是凭常识就能推测到这些流言将 被有目的地、故意地传播给宣传对象。 <2>恐怖流言，常见于社会紧张时期，以及人们 对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。 <3>攻击流言，通常起于群体之间的矛盾，其作 用在于制造分裂。
的态度。
3、问题的排列技巧 问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要， 哪些问题先说，其顺序的安排得讲究技巧。
第四节 流行、流言及舆论
在公共场合下流行、流言、舆论
是大众心理现象的三种表现形式。
一、流行
（一）流行的概念 是指社会上许多人都去追求某种生活方式， 使这种方式在较短时间内到处可见，从而导致了 彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”
（四）流言的制止 1、建立流言研究机构
2、及时制止各类流言的方法 政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感 并尽快的将正确的情报送达给每个人。
三、舆论
（一）舆论的定义及其特征 舆论的定义：舆论是公众的意见与看法，是社 会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间 信息沟通后的一种共鸣。
三、舆论
第二节
需要与公众行为
一、需要理论的要点 马斯洛的需要层次理论主 要有三个方面的内容： 1.人类有五种基本需要； 2.需要是有层次的； 3.行为是由优势需要所决定。
马斯洛(1908—1970), 美国社会心理学家,人 格理论家,人本主义心 理学的主要发起者
二、需要的五个层次
（一）生理的需要 是维持生命最基本的需要，是需要层次的基础。 （二）安全的需要 （三）社交的需要 （四）自尊的需要 希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从 而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。
就会被接受。 <2>团体因素，其大小取决于个人与团体的关 系。 <3>宣传因素，影响着被宣传者态度的形成和
改变。
<4>个性因素，含个性倾向性因素和个性心理
特征两个因素。
<5>态度系统特性因素，作为主观的心理条件而影响态度 形成和改变；
四、霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改 变主要取决于： 1、说服者的条件 2、信息本身的说服力 3、问题的排列技巧
强烈的突出的事物，容易引起人们的无意注意，成为知觉 对象。
二、知觉的选择性
（2）对象和背景的差别 在一定程度上决定于客观事物本身
的特征，如果对象与背景的差别越大， 就越容易把对象从背景中分出。
二、知觉的选择性
（3）对象的组合 在一定条件下把若干事物组合成一个整体，作为知觉 的对象，具体包括：空间接近的对象、性质和形状相似、 几个对象共同包围着一个空间时、空间或时间上连续排列
二、流言
（二）流言传播的消极影响
流言对个人心理、行为的影响，是作为一种
社会情境对个人直接的刺激消极作用。
（三）流言内容变化的特点：
<1>一般化 即使流言越传越变得简略扼要，流失了许多信 息，越到后来越使人感到一般化。 <2>强调 是指突出流言的某些具体细节。 <3>同化 是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及 态度等主观因素来理解流言的内容。
卡尔·霍夫兰 （1912-1961）, 美国实验心理学家, 传播学奠基人之一。
1.说服者的条件，即对某个问题享有声誉的人总
比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。而声 誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超
然的态度。
2.信息本身的说服力，即如果对方本来就赞
同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有
•
多血质（活泼型）
粘液质（安静型）
情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲 动，对人感情真挚，内向性明显，对事 物不敏感，反应比较缓慢。
抑郁质（弱型）
处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内 向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行 动呆板。
三、知觉的偏见 知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观 动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理
舆论的特征：
1、舆论是为大多数人赞成和支持的。
2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。
3、舆论本身含有合理性。
4、舆论是有效的。
5、舆论一般不是政府的意见，是广大民众的呼声。
（二）舆论的结构
1．舆论对象
2．舆论主体 3．意见
三、舆论
（三）舆论的作用：
1、舆论的制约与监督作用 2、舆论的鼓动作用 3、舆论的指导作用
现象，是一种群众性的社会心理现象。
一、流行
（二）流行的特点
1、新奇性,是所有流行项目的最显著的特征
2、时效性，突然迅速的扩展与蔓延，又在
较短时间内消失。
3、周期性
4、两极性，流行项目的变化总是从一个极
端到另一个极端。
一、流行
（三）追随流行的心理原因
1、从众与模仿
2、求新欲望
3、自我防御与自我显示
（三）心理抗拒阻止态度的转变
人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变， 表现在认知、情感和行为意图方面。 要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员应
当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊
重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己 的自由被“剥夺”。
第五节
公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
（一）价值观的定义
价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价
标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理
解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
一、价值观与公众行为
（二）影响人们价值观的因素
1、个人的成就感、事业心
2、过去的成功或失败的经历 3、周围环境、生活条件的影响 4、对目标的接近程度
态度和行为可能存在不一致性，这要由自我
意识来调节。
三、影响和改变态度的因素
态度的改变包括态度的一致性改变（指改变原
有态度的强度，是态度“量”的改变）和态度的 不一致性改变（是态度“质”的改变）。
态度的形成与改变受到哪些主客观因素的制 约？
<1>社会因素，其作用是强有力的，主要新出现
的事物有利于社会和个人身心的发展，它就迟早
三、逆反心理与公众行为
（一）心理感应抗拒理论 是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论。 一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种 动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的 自由。
这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种 反应，即一种反作用力。
三、逆反心理与公众行为
（二）影响心理抗拒的因素： （1）对自由的期望 （2）对自由剥夺的威胁，即这种自由受到威胁，人 们会产生心理抗拒且企图使自己保持这种自由。 （3）自由的重要性程度，是指这种自由行为更能满 足自己的需要，而且无法用其他行为来替代。 （4）是否会影响到其他自由
二、团体压力与从众心理
（一）从众心理的定义 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意
因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采
取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认 同感和归属感。
二、团体压力与从众
（二）决定团体成员是否从众的因素 1、团体方面
可以归纳为：
<1>团体的性质起重要作用； <2>如果团体一贯的团结，团体成员间的感情深厚，则容 易顺从，反之则不容易。 <3>如果团体的气氛是民主的，则个人的不同意见容易坚 持。 <4>如果团体中绝大多数人的意见一致，而仅有一人意见 不一致，则易于顺从，反之则不易顺从。 <5>如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社 会支持，则容易从众，反之则不易顺从。
过程。
1.首因效应 首因效应即第一印象的强烈影响，事物最先留下的印象往 往具有强烈作用，左右着人们对事物的整体判断。
产生知觉偏见的原因有哪些？
<2>近因效应，即最近或印象的强烈影响。 与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的 印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。 近因效应障碍：心理学认为，人体对最近获得的信息印 象清晰，对远期发生的事情则印象模糊。
2、个人方面
可以归纳为：
个人在团体中的地位比别人高；
个人的智慧与能力高； 个人情绪是稳定的； 不重视人际关系的个人易从众； 个人整体观念不强，不重视组织原则都不容易从众。
3、问题本身
对于非原则问题对比原则问题容易从众； 对一般问题比对重大问题容易从众； 有明确答案的，不易从众；
没有明确答案的易从众。
特定对象即“态度对象”。
3.态度的协调性，情感是态度的核心因素，与
意图的协调性是完全的相适应的； 认知与情感的协调性是不完全的一致的，即 通常所说的“知道是一回事，做又是一回事”。 4.态度的稳定性，是客观事物处于相对稳定
状态的反映。
5.态度的两极性，是指对事物往往有两种相互
对立的极端态度。 6.态度的间接性，是指态度只是行为表现的 心理状态，即行为准备状态，行为与态度之间并 非直接和机械的关系，而经由态度的中介作用。
等容易作为一个整体被感知。
<2>主观因素，在不同方面和不同程度上影
响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知
对象。
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四大 气质类型
气质类型 胆汁质（不可压制型） 表现特征 情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴 躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度 快，但不灵活。 情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交 际，容易动感情，外部表露明显，感情 丰富，注意力易转移。
二、知觉的选择性
知觉选择性是指在知觉过程中，为 清晰地反映对象，从许多事物中自觉 的（主动地）或不自觉（被动地）选 择知觉对象的心理过程。 知觉的选择性受到客观因素和主观 因素所制约。
二、知觉的选择性
<1>客观因素，客观事物本身易在大脑相应的感觉中枢 引起较强的兴奋过程或易于使大脑把感觉中枢相关的兴奋 点组合成整体性的兴奋过程。主要包括： （1）知觉对象本身的特征，如在周围环境中刺激作用
四、优势需要决定行为 1.在同一时间、地点、条件下，人存在多种需 要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行 为。
2.当一种需要满足以后，它不再是行为的积极
推动力，其他需要就开始发生作用。
第三节 态度与公众行为
一、态度及其结构
态度由认知、情感、意图三个因素构成
二、态度的特性 1.态度的社会性，是指人的态度产生于社会中，并指 向和作用于社会。 2.态度的针对性，是指任何一种态度都有其相对应的
如，商人是惟利是图的等。
第二节 需要与公众行为
一、需要理论的要点
需要是对特定目标的渴求与欲望，是推动行为
的直接动力。
需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表
现出的缺乏。 1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机 理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954 年在其名著《动机与人格》中作了进一步的阐述。
产生知觉偏见的原因有哪些？
<3>晕轮效应，即一种片面的知觉， 在认识事物或人的时候，往往会从对 象的某些突出的特征或品质推广为对 象的整体印象和看法，从而掩盖了对 象的其他特征或品质，形成某种幻化 的知觉。
产生知觉偏见的原因有哪些？
<4>定型作用，也称“刻板印象”， 人们往往自觉或不自觉地凭借自己以 往形成的固有经验和固定的看法去判 断评价某类人或事物的特征，并对该 类事物中的个体加以类推。
二、需要的五个层次
（五）自我实现的需要
<1>胜任感是指希望自己的工作与自己的知识
能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，
工作能够取得更好的结果，自己的知识与能力在工
作中也能得到成长。
<2>成就感，表现为进行创造性的获得并取得 成功。
三、五种需要的排列关系
自我实现 尊重的 的需要 社交的 需要 安全的 需要 生理的 需要 需要 图6－1 五种需要的排列关系
第六章 公众心理分析
第一节
一、知觉的概念
知觉与公众行为
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。是在感觉在的基础上产生的，
是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息。
由于知觉带有主观随意性，人们对客观事实
的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲的现象，
主要原因:一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。